Теоретики культуры Жиль Липовецкий и Жан Серруа предложили понятие «глобального экрана» – разновидности гиперкинематографа, возникшего в результате переизбытка визуального контента в эпоху информационных технологий и экономической глобализации. Концепция гиперкинематографа, сформулированная Липовецким и Серруа под влиянием Жана Бодрийяра и его философии постмодернизма, подразумевает примат формы и стилистическую избыточность: постоянно расширяющийся набор технических приемов, мультиплатформенность, многообразие цветовой палитры, высокая скорость и целый арсенал техник монтажа, которые Дэвид Бордуэлл, специалист по истории кино, назвал инструментами американской массовой развлекательной культуры, подчеркивающими целостность: классические приемы, направленные на создание целостного впечатления, служат в них решению формальных задач26. Кроме того, по мнению Липовецкого и Серруа, коммуникационные стратегии современных брендов – своего рода дань голливудской звездной индустрии и типичному для нее идеалу соблазнительной женственности, воплощенной в образе необычайно эффектной красавицы, к которому отсылают такие известные своим обаянием звезды, как Николь Кидман и Шарлиз Терон, снявшиеся в рекламных роликах: первая – для Chanel (Chanel N°5), вторая – для Dior (J’adore). Эффектные рекламные кампании «сочетают в себе гиперболизацию и эстетичность, идеализацию и необузданную красоту, совершенство и огромные расходы, изящество и чрезмерную медийную агрессивность. Эстетика блокбастера на службе у бренда»27. Выходя за рамки моды, теоретики возводят истоки брендированного развлекательного цифрового контента к началу тысячелетия, а именно к 2001 году, когда компания BMW заказала серию короткометражных фильмов под общим названием «BMW напрокат» (The Hire) известным режиссерам из разных стран (исключительно мужчинам), в том числе Тони Скотту, Энгу Ли, Вонгу Карваю, Алехандро Гонсалесу Иньярриту, Джону Ву и Гаю Ричи. Тогда эти фильмы были скачаны около пятидесяти миллионов раз и выпущены на коллекционном DVD-диске, ознаменовав намечающийся процесс повышения статуса рекламы в культуре за счет новых представлений о цифровом кинематографе, который, как полагает теоретик цифрового кино Лев Манович, свидетельствует о возвращении к приемам анимации, вытесняющим знаковую природу классического кинематографа как канала трансляции28.

Хотя ролик для Cartier получился коротким, режиссер попытался воспроизвести в нем визуальную эстетику изобилия, характерную для рекламы конца ХХ столетия, который теперь принято считать золотым веком зрелищной медийной рекламы. Пожалуй, самый известный его пример – творчество фотографа и режиссера Жан-Поля Гуда 1980‐х и 1990‐х годов, не подражавшего слепо голливудским образцам, а выработавшего собственный художественный почерк: он создал стиль рекламного фильма, в котором отчетливо угадывались отсылки к существующим канонам – особенно в том, что касается цветовой гаммы и жанровых условностей, – классического кинематографа, но который не сводился к их копированию. В нескольких фильмах, снятых как реклама ароматов Chanel Égoïste (1990) и Coco (1991), Гуд размыл границы между высоким искусством, дизайном и визуальной стилистикой коммерческого фильма: для работы над первым он воздвиг огромный фальшивый фасад отеля в Рио-де-Жанейро, где раздавалось хаотичное, оглушительное, возмущенное хлопанье дверьми, олицетворяющее протест женщин против мужского эгоизма, а во втором поп-звезда и актриса Ванесса Паради предстала в образе заточенной в огромную клетку хрупкой птицы, которую сторожат дикая кошка и символически присутствующий дух основательницы модного дома.

Творческий (а не подражательный) подход Гуда к созданию имиджа бренда иногда сравнивают с работой современных художников, снимающих рекламу в духе видео-арта, например с эффектным коммерческим роликом об аромате Gucci Flora, который в 2009 году снял Крис Каннингем. Этот ролик – одна из наиболее удачных попыток соединить парфюм, моду и бренд в поэтическом образе модели посреди поля, усыпанного двадцатью тысячами искусственных цветов; постепенно она превращается в бабочку из трепещущей ткани, что намекает на родство аромата и шелкового шарфа с цветочным орнаментом, созданного фирмой в 1960‐х годах, тем самым прочерчивая тактильно-визуальную связь между чувственным восприятием и одеждой. Однако в целом существует формальная разница между наследием рекламы доцифровой эпохи и новой кросс-медийной моделью, в рамках которой короткометражные фильмы иногда подаются как брендированные кинопроекты, затмевающие кампании в печатных СМИ. Если говорить о визуально перенасыщенных роликах Cartier и Guerlain, стилистика новой рекламы – лишь бледная тень прежних визуальных находок. Задача крупнобюджетного рекламного фэшн-фильма – сравняться по своему символическому статусу с кинематографом, как развлекательным, так и принадлежащим к сфере высокого искусства. Рекламный фильм в силу очевидных причин воспринимают как маркетинговый инструмент, традиционно лишенный культурного престижа повествовательного кино и даже собственной родословной: он неразборчиво вбирает в себя черты разных жанров и заимствует приемы из других видов медиаискусства. Флоренс де Мередье указывает на паразитический характер таких форм, существующих прежде всего за счет популярного кино29. Подобно фэшн-фильмам и музыкальным клипам, рекламные фильмы, например продвигающие парфюмерную продукцию, построены на эффекте калейдоскопа: их отличает высокая концентрация приемов художественного кино, которые при этом переплетаются в разных вариациях. Теоретик кино Ричард Дайер определяет пастиш как «вид имитации, которую публика должна распознать как имитацию»30, и именно этот прием лежит в основе осознанной метарефлексии современной видеорекламы, будь то новый фэшн-фильм или традиционная реклама. В более ранней, снятой в 2001 году рекламе того же аромата Shalimar от Guerlain с участием бразильской супермодели Фернанды Таварес налицо явная попытка воспроизвести характерную визуальную стилистику и цветовую гамму одного из хитов мирового кинематографа предшествующего года – фильма Вонга Карвая «Любовное настроение» (In the Mood for Love; Wong 2000), получившего высокую оценку за искусную работу с неспешной музыкой и замедленной съемкой.

Классифицируя типы короткометражных фильмов, удобнее всего воспользоваться широким понятием «рекламного фильма», чтобы отделить фэшн-проекты исключительно коммерческого характера от более концептуальных, художественных или экспериментальных. Однако рекламные фильмы – как старые, так и новые – трудно безоговорочно объединить с фэшн-фильмами именно потому, что при этом из поля зрения выпадают не содержащие упоминаний бренда и менее рентабельные проекты, в которых предпринимается попытка заглянуть в будущее моды или посмотреть на нее критически. Иногда режиссеры коммерческих фэшн-фильмов тоже черпают вдохновение в более сложных художественных формах. Например, четырехминутный атмосферный ролик Кевина Фриле «Под водой» (Under, 2014), снятый на собранные за счет пожертвований средства и состоящий из черно-белых кадров, на которых зритель видит движущиеся под водой тела, был в 2015 году показан на фестивале «Взгляд на фэшн-фильм сквозь темные очки» (A Shaded View of Fashion Film), где получил приз как лучший фильм начинающего режиссера. Позже фильм «Под водой» демонстрировался на фестивалях короткометражного кино по всему миру и на цифровом канале Nowness, что помогло расширить его аудиторию. После этого, в 2016 году, компания Armani пригласила Фриле для съемок рекламного фильма об аромате Acqua di Gioia, чтобы режиссер спроецировал на коммерческие ролики раскрепощенность, присущую стилистике его художественного фильма. Режиссерский почерк Фриле, ощущающийся в фильме «Под водой», наложил отпечаток на четыре двадцатисекундных ролика для Armani, которые носили апеллирующие к чувственному восприятию названия: «Воздух», «Солнце», «Небо», «Вода» – и были сняты в квадратном формате 1:1, чтобы обеспечить максимальный охват в Instagram. Кроме того, Фриле принимал участие в работе над проектами на стыке искусства и моды, в том числе MOVEment – серией фильмов, направленных на исследование отношений между модой и танцем и снятых в 2015 году для Another Magazine по заказу Джефферсона Хэка, одного из основателей Dazed group. Хэк пригласил дизайнеров и хореографов для совместной работы над короткометражными фильмами, которые он воспринимал как способ исследовать одежду и тело в движении. Фриле снял завораживающий фильм «Падение» (Fallen), в котором участвовали десять танцоров из Вуппертальского танцтеатра, основанного Пиной Бауш; костюмы для них создала Миучча Прада. Танцоры в пустом театре исполняют череду лирических дуэтов, а сверху на них дождем сыплются перья; завершает картину прекрасный снятый с воздуха кадр, на котором все танцоры замирают в неподвижности.