На тот момент компания Burberry была в авангарде новых тенденций, меняя стратегию сбыта в модной индустрии: она внедряла практику покупки вещи сразу после показа («see now, buy now», то есть «увидел – купил»). Сильвано Мендес пишет об этих изменениях: «Мы наблюдаем разворот на сто восемьдесят градусов в принципах функционирования модной индустрии: из символической системы, построенной на циркуляции знаков и нематериальных товаров, она снова превратилась в систему, ориентированную прежде всего на производство и продажи»67. И именно в сфере торговли, если оставить в стороне стандартную онлайн-рекламу, соприкасаются мода и видео. Интернет-магазины, от элитного/высококлассного Net-a-Porter до массового ASOS, используют десятисекундные видео, чтобы показать большинство изделий в движении: на экране появляется встроенный фрагмент подиумного показа, который затем снова сменяется статичным изображением одежды. Как правило, такие микро-фэшн-фильмы строятся по одной схеме: модель появляется в кадре с левой стороны, и мы видим ее в полный рост, вслед за чем идет кадр, представляющий рекламируемое изделие более крупным планом, затем мы опять видим модель, которая стоит лицом к зрителю, а потом разворачивается на триста шестьдесят градусов, чтобы можно было осмотреть одежду со всех сторон, прежде чем она исчезнет из кадра. Такие типовые демонстрационные ролики, наряду с видеозаписями подиумных показов и электронными лукбуками, – самый незамысловатый из существующих форматов коммерческого фэшн-фильма, но они пользуются большой популярностью.

Если вернуться к более конкретному вопросу о фэшн-фильме как брендированном развлекательном контенте, стоит задуматься о разнообразных причинах, побуждающих дизайнеров и бренды создавать оригинальный видеоконтент в формате короткометражных фильмов. Финансовые мотивы перехода к онлайн-фэшн-видео очевидны: достаточно простого расчета, чтобы понять, что тридцатисекундный рекламный ролик на телевидении может обойтись в миллион долларов и даже больше в зависимости от актерских и режиссерских гонораров, а на съемку короткого интернет-ролика в среднем уходит всего пятьдесят тысяч долларов, распространение и вовсе не требует расходов68. Однако модные бренды не всегда разграничивают медийную рекламу и легко распространяемый контент, из‐за чего брендированным фэшн-фильмам зачастую не хватает четкости в расстановке акцентов. Коммерческое преимущество фильма для продвижения бренда заключается в том, что он может привлечь внимание интернет-пользователей своей эстетикой, стилистикой, настроением (если в фильме нет сюжета) или фабулой, исполнением, актерской игрой (если речь о сюжетном фильме). Он может косвенно воздействовать на аудиторию с помощью привычных стратегий развлекательного контента и художественных форм, в частности кино, которые, в противовес обычной рекламе, повышают культурный престиж бренда.

Главный вопрос, который производство контента ставит перед модными брендами, – вопрос бюджета. Хотя онлайн-фильмы, как правило, требуют меньших затрат по сравнению с полноценными рекламными кампаниями, расходы на их создание растут, особенно если говорить о брендах, ориентированных прежде всего на сбыт, таких как американская фирма Tory Burch, которая сейчас вкладывает немалые средства в цифровой контент. К открытию флагманского магазина в Париже она выпустила кросс-культурный фильм «Американка» (L’ Américaine; Агрон, 2015) с американской телезвездой и моделью Маргарет Куэлли в главной роли. В фильме, ретроспективно рассказывающем историю любви молодого человека из Франции и американской девушки, повествовательная часть удачно переплетается с рекламой, которая присутствует в нем в виде эффектных кадров, где Куэлли демонстрирует практичные изделия Tory Burch. Если у бренда нет никаких специфических культурных черт, за исключением национальной принадлежности, и он обладает минимальной символической нагрузкой, он может создавать имидж, транслируя потребителям свои принципы и ценности в форме нарративов. Это возможно за счет внедрения видеоконтента в кампании, направленные на продвижение бренда или его продукции. С экономической точки зрения важна универсальность и гибкость контента, чтобы его можно было вписать в более широкую коммуникационную стратегию. Если на выходе получается успешный продукт, из фильма можно позаимствовать рекламные кадры с высокой четкостью для рекламной кампании в прессе; его можно демонстрировать в магазинах и разместить на онлайн-платформах; кроме того, можно использовать его и для другого типа традиционной рекламы – в кинотеатрах, на телевидении или на экранах в общественном транспорте.

Помимо коммерческих вопросов, связанных с маркетингом, при создании более концептуальных фэшн-фильмов следует также принимать в расчет формальные и эстетические соображения. Как объяснить тактильно ощущаемую материальность или визуальную привлекательность демонстрационного фэшн-фильма, в котором отсутствует сюжет? Пока в 2010‐х годах цифровой фэшн-фильм не стал массовым явлением, войдя в арсенал коммуникационных стратегий брендов, он чаще вызывал ассоциации с экспериментальным искусством и практиками перформанса; среди его предвестников – видео модельера Хуссейна Чалаяна, которого называют «архитектором идей»69. В футуристической инсталляции «Место перехода» (Place to Passage, 2003) он проследил путешествие женщины во времени и пространстве в аэродинамической капсуле и таким образом визуализировал тему перемещений, которая получила более конкретное воплощение в его дизайнерском творчестве. Однако по-настоящему развитие цифрового фэшн-видео началось в конце 2000 года, когда фотограф Ник Найт запустил инновационный проект SHOWstudio. К тому времени Найт завоевал известность как фэшн-фотограф, работающий в печатных изданиях; фирма Kodak дважды присвоила ему звание фотографа года – в 1985 и 1987 годах. Найт работал над сериями фотографий для престижных журналов и рекламными материалами для таких модельеров, как Ёдзи Ямамото и Жиль Зандер в 1980‐х годах; Александр Маккуин и Джон Гальяно в 1990‐х. За время своей карьеры Найт сотрудничал с представителями самых разных профессий – от музыкантов и артистов, включая Бьорк и Майкла Кларка, до стилистов и дизайнеров. Он работал в том числе с Саймоном Фокстоном и Питером Сэвиллом, вместе с которым основал SHOWstudio. Взаимодействуя с творческими людьми в своей аудитории, Найт совместно с Пенни Мартин, которая была редактором сайта на раннем этапе его существования, создал некоммерческую платформу для обсуждения разных подходов к моде, размышления о них, их трансляции и обмена мнениями. В ранних экспериментальных проектах отсутствовал нарратив – они были направлены на исследование отношений между модой и видео. В проекте «Звучащая одежда: синестезия» (The Sound of Clothes: Synaesthesia, 2006), который Найт придумал и создал вместе с Дэниэлом Брауном и Ником Райаном, предметом изучения является тактильная привлекательность одежды. Чтобы найти подходящую звуковую среду для одежды, в нем задействованы все чувственные каналы. Позже в коммерческом сегменте эту идею успешно использовал голландский дуэт Lernert & Sander, снявший двухминутный рекламный ролик для популярного бренда COS – «Звуки COS» (The Sound of COS, 2014), где был представлен вымышленный процесс работы двух звукорежиссеров, занимающихся подгонкой звуковой дорожки под визуальный ряд. В своих броских рекламных и информационных роликах для Jean-Paul Gaultier, Phillip Lim, Brioni, Nowness и Fantastic Man этот дуэт последовательно оттачивал визуальные концепции, чтобы с помощью перформанса и инсталляций внедрять новые идеи в коммерческую сферу.

Многие формальные эксперименты в области видео, в 2000‐х годах зародившиеся в недрах SHOWstudio, позже постепенно перекочевали в мейнстрим коммуникационных стратегий, особенно если говорить о перформативных аспектах создания модных образов. Одна из первых попыток поэкспериментировать с 3D-форматом, чтобы показать одежду в движении – проект «Сладость» (Sweet, 2000), в котором Найт и стилист Ян Хау воссоздали модели из коллекций того года, дав пользователям возможность интерактивного осмотра одежды со всех сторон. В двух ранних экспериментальных роликах Найта, где особое внимание уделяется течению времени, заметно влияние Энди Уорхола на новый жанр. В фильме «Сон» (Sleep, 2001) Найт предпринял попытку (до появления потокового вещания) прямой трансляции визуального контента – кадров с изображением девяти моделей, одетых и причесанных для фотосессии, но при этом спящих каждая в своем номере в гостинице. Ролик указывает на преемственность между цифровым фэшн-фильмом и аналоговым авангардным искусством, представители которого интересовались темой времени. Так, известная видеоинсталляция Уорхола «Спи» (Sleep, 1963), несмотря на иллюзию авторского невмешательства, воздействовала на восприятие времени зрителями за счет многократного повторения одних и тех же последовательностей кадров, на которых запечатлен спящий поэт Джон Джорно70. В другом фильме, «Более красивые женщины» (More Beautiful Women, 2000), отсылающем к пробной киноработе Уорхола «Тринадцать самых красивых женщин» (The Thirteen Most Beautiful Women, 1964), Найт не давал никаких указаний участвовавшим в фильме известным моделям, а пассивно снимал их на протяжении двух минут, переосмыслив привычный распорядок фотосессии и сведя к минимуму направляющую роль фотографа. Опровергая мифы об особой атмосфере, присущей работам конкретного фотографа, Найт отказывается от авторских претензий, выражая свои идеи в процессе сотрудничества – с моделями, стилистами, визажистами – через оформление творческой лаборатории SHOWstudio, а не за счет позиционирования готового продукта как своего71. Найт снимал ролики для некоторых звезд современной модной индустрии и поп-культуры, в том числе рекламные клипы для Бьорк (Pagan Poetry, 2001) и Леди Гаги (Born This Way, 2011), работал над фильмами, темой которых стали слава и культовые образы супермоделей Наоми Кэмпбелл («Наоми»/Naomi, 2009) и Кейт Мосс. Для проекта «Кейт в новой редакции» (Editing Kate, 2010) Найт пригласил видеомонтажеров, чтобы создать новые интерпретации образа модели, на основе материалов, которые Найт снял о Мосс для Vogue Italia. В одном из ранних, еще доцифровых фильмов Найта середины 1990‐х годов, снятом с точки зрения охотника, преследующего добычу, «Чем больше на меня смотрят, тем труднее меня увидеть» (The More Visible They Make Me, The More Invisible I Become, 1995), супермодель фигурировала в контексте размышлений о статусе знаменитости, вуайеризме, культуре папарацци. Кроме того, в фильм вошли кадры первой совместной работы модели и фотографа – историческое свидетельство, показывающее, как и за счет чего создается модный образ.