Задача воплотить в рекламной кампании эклектичный и изобилующий контрастами стиль Микеле выпала по большей части фотографу Глену Лачфорду и режиссеру Крису Симмонсу, которые с 2015 года совместно работали над серией кампаний, вбирающих в себя разнородные отсылки, например к диким животным, подростковой беспечности и быстрому ритму городской жизни:

За несколько сезонов сложились многогранные и сложные картины, соединяющие в себе несхожие элементы и костюмы так же, как это происходит в самих коллекциях Микеле и на их подиумных показах. Дикая флора и фауна, украшающая одежду и аксессуары, – принты со шмелями, змеями, тиграми, фламинго, другими птицами, лепестками, лианами и потрясающе красивыми растениями – помещена на сдержанный урбанистический фон: например, метро в Лос-Анджелесе или крыши дома в Берлине, за счет чего создается резкий контраст, подчеркивающий оригинальность дизайна Gucci22.

Петра Коллинз, фотограф, модель и лицо бренда, внесла свой вклад в рекламную кампанию. Она сняла сказочный ролик об очках Gucci и в 2017 году вместе с другими модными знаменитостями, американской актрисой Дакотой Джонсон и трансгендерной актрисой и моделью Хари Неф, приняла участие в фильме, где был представлен первый созданный Микеле аромат Bloom. Рекламные кампании Gucci сегодня явно свидетельствуют о стремлении непрерывно производить цифровой контент, отсылая при этом к специфически европейскому творческому наследию и универсальным типам кинонарративов. Местом действия могут выступать флорентийские виллы, берлинские торговые центры или английские загородные усадьбы – все эти картины возникают в сюрреалистическом пространстве поп-культуры: фильм для весенне-летней коллекции 2017 года снимался в Риме на фоне итальянской поп-культуры, фастфуда, мира диких животных и культовых мест. Сопровождением для ролика о круизной коллекции послужила английская поп-музыка (песня My Perfect Cousin группы The Undertones, 1980), а само видео представляло собой любительский коллаж из кадров, отснятых в Чатсуорт-хаусе и соединявших традиции английской – и не только – аристократии с мятежным духом постпанка. Успеху ролика способствовала дальновидная идея пригласить для съемок британскую актрису Ванессу Редгрейв, в чьем стиле классика уживается с новаторством; она смело продемонстрировала модели из коллекции в компании подростков-андрогинов. Затем последовал приуроченный к предосенней коллекции 2017 года фильм «Мир соула» (Soul Scene), который снимался в лондонском клубе Mildmay Club и в котором представлен динамичный образ андеграундного музыкального направления – афроамериканского северного соула 1960‐х и 1970‐х годов, – танцевальные кадры позволяют показать одежду в движении. За размещенными в социальных сетях объявлениями об отборе для съемок участников только из числа афроамериканцев последовали закулисные фотографии и тизеры, пока сам фильм не появился в Сети в разных форматах: в стандартном кинематографическом варианте и в более продолжительном режиссерском. Кроме того, в формате «360 градусов» вышла 3D-версия фильма, которую можно посмотреть с помощью разработанного брендом приложения виртуальной реальности – оно давало зрителям возможность ощутить эффект присутствия и производило впечатление достоверности.

Эклектичны и интертекстуальные отсылки к кинематографу. Официальные ролики рекламной кампании были дополнены четырьмя фэшн-фильмами Джиа Копполы для Gucci Stories онлайн под общим названием «Миф об Орфее и Эвридике» (The Myth of Orpheus and Eurydice) – главную роль исполнила Лу Дуайон, а над костюмами работала Арианна Филлипс. Фильм был посвящен предосенней коллекции 2016 года, а действие древнегреческого мифа в нем переносилось в современный Нью-Йорк. Лачфорд и Симмонс постарались передать коллажную дизайнерскую эстетику Микеле за счет лаконизма визуальных нарративных приемов. В рекламном фильме под названием «Модная история» (A Fashion Story), посвященном круизной коллекции 2016 года и снятом в Нью-Йорке, стандартная любовная история превратилась в презентационный ролик: прямо с улицы модель поднимается на подиум. В рекламной кампании, сопровождавшей выход коллекции «Осень – зима 2016» и снятой в Токио, психоделические образы цветущего города перемежались комментариями к структуре самого фильма. Каждое изображение имело свой звуковой фон и было похоже на кадры из несуществующего художественного фильма, а на весь изобразительный ряд накладывались причудливые субтитры. В ролике для осенне-зимней коллекции 2017 года эта кинематографическая концепция получила дальнейшее развитие – он был снят как эклектичный малобюджетный трейлер к футуристическому научно-фантастическому фильму. Самым масштабным кинопроектом бренда на сегодняшний день можно назвать рекламные ролики к весенне-летней коллекции 2016 года, снятые в Берлине. В ролике обыгрывался эпизод из немецкого фильма «Мы, дети станции Зоо» (Christiane F.; Эдель, 1981) – мрачной истории о наркозависимости среди сбившихся с пути подростков в Берлине 1970‐х годов, где довольно много места занимали сцены с Дэвидом Боуи, исполняющим песни из своего альбома Station to Station в образе Изможденного Белого Герцога. Попытка воссоздать образ Берлина времен Боуи напоминает стратегию Эди Слимана, который ранее успешно использовал тщательно отобранные образы молодежных субкультур для рекламной кампании Dior Homme, только с большей технологической изощренностью. В фильме Gucci компания предоставленных самим себе подростков бродит, падая и спотыкаясь, по коридорам старого торгового центра, а затем карабкается на крышу, что дало возможность снять всю коллекцию на фоне городской панорамы. В оригинале кадры смонтированы в последовательность, которую сопровождает хит Боуи Heroes (1977), и в рекламном ролике Gucci сохранена динамика оригинала, но движение здесь преднамеренно сделано менее плавным. Вместо глубокой перспективы, достигаемой за счет геометрических движений камеры вслед подросткам, которые бегут по длинным коридорам, обчистив магазин и удирая от полиции, в рекламном фильме сохранена структура, характерная для коммерческого видео: смонтированные кадры сменяются быстрее, чередуясь с подкленными к ним крупными планами рекламируемых товаров, за счет чего происходит неуловимое переключение между стилистикой кинематографа и рекламы.

С 2015 года в рекламных кампаниях Gucci можно наблюдать оригинальные попытки работы с видеоформатом, которые должны способствовать обновлению стилистики бренда, так как адресованы прежде всего пользователям социальных медиа. Однако другие бренды, стремясь соединить цифровой фэшн-фильм с более традиционными видами рекламы, выбрали иные стратегии.

В эпоху засилья рекламы, когда потребители устали от традиционного push-маркетинга, среди модных брендов наметилась тенденция разрабатывать собственный редакционный контент, создавая иллюзию аудиовизуальных впечатлений, сходных с теми, какие дает кино или изобразительное искусство, и тем самым маскируя очевидную коммерческую и маркетинговую функцию ролика. Коротко говоря, в отличие от постоянно всплывающих рекламных уведомлений, которые вызывают у пользователей только раздражение, инструменты развлекательной рекламы, в том числе брендированные фэшн-фильмы, встраивают в контент, чтобы привести их в согласие с логикой интерактивного потребления, присущей социальным медиа. Помимо приемов скрытой рекламы, когда бренд остается на заднем плане, набирает обороты угасшая было форма зрелищной гиперрекламы, в которой цифровой контент переплетается с медийным маркетингом. Яркий пример такого подхода – изобилующий роскошью трехминутный фильм «Одиссея» (L’ Odyssée, 2012), PR-проект, поставленный фотографом и режиссером Бруно Авейаном для элитного ювелирного бренда Cartier, и его же поражающий своим великолепием фильм «Легенда Шалимар» (La Légende de Shalimar, 2013) для французского парфюмерного бренда Guerlain, где главную роль – царицы Мумтаз-Махал, жены индийского шаха, жившего в XVII веке, – исполнила российская супермодель Наталья Водянова. Карин Бертло-Гюйе, анализируя такого рода зрелищные рекламные фильмы, объясняет, как грандиозный по своему размаху ролик для Cartier, в который было вложено около четырех миллионов евро и над которым работали два агентства из группы Publicis23, служит прославлению бренда. Его авторы апеллируют к легенде и волшебству, которыми пронизано путешествие пантеры, символа фирмы, по миру, и обыгрывают типичные кинематографические приемы, по крайней мере те, что прочно ассоциируются с голливудскими блокбастерами, в частности взволнованную оркестровую музыку и зрелищные видеоэффекты24. Рекламные ролики для Cartier и Guerlain как образцы современного фэшн-фильма отсылают к традиционному рекламному фильму, так как его возможности не выходят за рамки того, что может дать эклектичный коллаж из приемов массового развлекательного кино. Такие фильмы – гротескное подтверждение широко известных теорий постмодерна как особого типа культуры, построенного на потребительском капитализме и эксплуатирующего формы чистой пародии, гиперреальности и «каннибализации стилей»25.