Итальянский режиссер Лука Финотти, который снимает фэшн-фильмы и в число заказчиков которого входят самые разные модные бренды: как признанные или молодые бренды высокой моды (от Moschino до MSGM), так и международные спортивные фирмы-гиганты, в частности Adidas и Nike, – отмечает, что современные бренды выделяют средства на съемку фэшн-фильмов. Если раньше они вкладывали большие суммы в медийную рекламу, в первую очередь телевизионную, то теперь могут увеличить расходы на производство вирусного видео и вложить средства в добавочные медиаканалы, например в рекламу на YouTube. В биографическом очерке, который был опубликован в 2015 году в экономическом журнале Forbes и поднял престиж Финотти за пределами модной индустрии, режиссер подчеркнул, что для качественной постановки нужно хорошее финансирование43. Так, Финотти снял в качестве рекламы серии кроссовок, созданных Рикардо Тиши для NikeLab, ролик «#МыВеримВСилуЛюбви» (#WeBelieveInThePowerOfLove). Реклама получила приз как лучший фильм на нескольких фестивалях фэшн-фильмов, в том числе в Берлине и Стамбуле в 2017 году. Ролик оказался созвучен и технологической эстетике социальных медиа, особенно за счет акцента на цвете и скорости, и культурной тенденции к размыванию межгендерных границ и сексуальному многообразию, характерной для поколений Y и Z – миллениалов и постмиллениалов. Между версией ролика, использованной в рекламной кампании Nike и поставленной в соавторстве с итальянским режиссерским дуэтом SÄMEN – более традиционной, сосредоточенной на продукте и сюжетной, – и расширенной режиссерской версией самого Финотти, более сложной по своему замыслу, прослеживается заметная разница. Изначально фирма Nike стремилась продемонстрировать функциональность своей продукции в движении, взяв за основу стиль жизни и визуальную эстетику молодого поколения. Финотти наложил неоновую анимацию в духе глитч-арта на фигуры влюбленных пар (как гетеро-, так и гомосексуальных). Эти фигуры должны притягивать взгляд как многочисленные образы сексуальной идентичности, которые в коммерческой версии Nike не находятся в центре внимания, но все же присутствуют. Эклектичный ролик «#МыВеримВСилуЛюбви», соединяющий в себе вирусные черты стрит-арта, музыкального клипа и фэшн-фильма, представляет собой попытку установить связь между мироощущением постцифровой эпохи – особенно в том, что касается присущей обществу постмиллениалов терпимости в вопросах сексуальной идентичности, – и коммерческими нуждами международного бренда спортивной одежды в целом.

Хотя мы часто слышим разговоры о цифровой революции в моде, которая проявилась в росте числа онлайн-изданий и стремлении брендов вкладывать больше средств в видеоконтент, модная индустрия не всегда благожелательно относилась к фэшн-фильмам. Еще в 2012 году Кайн Май, основательница нью-йоркского агентства Moving Image & Content, специализирующегося на цифровом маркетинге в сфере моды и красоты, написала заметку для новостного и аналитического сайта о моде The Business of Fashion, в которой поставила вопрос: «Неужели мы не в состоянии реализовать потенциал фэшн-фильма?» Критикуя бренды за то, что для цифровых проектов они заимствуют кадры, сделанные для печатной продукции, и выдают за фильмы низкокачественные закулисные съемки, Кайн перечисляет вероятные причины того, что блестящее будущее, которое пророчили этому жанру, так и не наступило: слабый контент, неправильное распределение бюджетов, пренебрежение стратегиями распространения44. Она полагает, что хороший фэшн-фильм должен быть не только эстетически привлекательным, но и интересным с точки зрения сюжета; что следует четко понимать его целевую аудиторию и распространять его посредством разных социальных медиа и цифровых платформ; что съемку надо выполнять профессионально в техническом отношении, чтобы не получилась последовательность статичных кадров; что необходимо иначе распределять рекламные бюджеты, сосредоточившись не на печатных изданиях, а на видео; наконец, что статистику вовлеченности пользователей следует оценивать прежде всего по качественным критериям: комментариям, обратной связи, перепостам, – а не просто подсчитывать количество просмотров.

В качестве примера удачного видео Кайн приводит одноминутный ролик, снятый фотографом Стивеном Майзелом к выпуску осенне-зимней коллекции Альбера Эльбаза для возрожденного дома моды Lanvin в 2011 году. Жанр фэшн-фильма использован здесь, чтобы высмеять рекламные штампы, типичные для индустрии моды; в ролике модели Карен Элсон и Ракель Циммерман танцуют, не попадая в такт, под музыку рэпера Питбуля (Pitbull). Для полноты картины Эльбаз сам появляется в роли-камео в этом шуточном клипе в духе гангста-рэпа, пародирующем эстетические претензии высокой моды. Юмористический подход, которого так не хватает в модном маркетинге с его неизменной серьезностью, оказался созвучен иронической стилистике мемов, гуляющих по социальным сетям, и удовлетворял запрос на максимально лаконичный контент, что, в свою очередь, подводит нас к более общему вопросу: как бренды, конкурирующие между собой, стараются заинтересовать и развлечь пользователей, уложившись при этом во все более узкие временные рамки и подстраиваясь под многочисленные мобильные устройства и разные медийные каналы? Музыка и танцы в ролике указывают и на родство фэшн-фильма с музыкальным клипом, особенно за счет пародии на сценическое выступление45. В следующем сезоне Майзел снял для Lanvin (коллекция «Весна – лето 2012») еще более экспериментальное видео, в котором тоже совместил фэшн-фильм и отсылку к новым тенденциям в музыке: кадры декадентской вечеринки, в которых движение постоянно замирает и снова возобновляется, сменяют друг друга под звуки Cookieman – первого хип-хоп-сингла, выпущенного начинающей певицей Максин Эшли, получившей известность благодаря роликам на YouTube.

Такого рода гибриды фэшн-фильма и музыкального клипа со временем получили широкое распространение в Сети. Например, ролики, которые использует для своих рекламных кампаний модельер Александр Ван, напоминают музыкальные клипы, поскольку в них воссоздана атмосфера модных вечеринок и предельно ускорена смена кадров. В ходе рекламной кампании для своей осенне-зимней коллекции 2016 года Ван заинтриговал аудиторию, разместив в Instagram фильм, который снял Director X под музыку Скриллекса (Skrillex) и в котором появляется «команда Вана» – группа модных знаменитостей, в том числе Кайли Дженнер, на вечеринке в пустующем особняке на Беверли-Хиллз. Иногда поп-звезды сами стремятся сотрудничать с дизайнерами. Леди Гага выпустила кавер на классический хит в стиле диско I Want Your Love, использовав в качестве клипа видео, снятое Ником Найтом для продвижения весенне-летней коллекции Тома Форда 2016 года, где танцпол одновременно представлял собой подиум. У подобных совместных проектов на стыке моды и музыки своя история. Фотограф Брюс Вебер участвовал в работе над несколькими клипами дуэта Pet Shop Boys, включая элегический хит 1991 года Being Boring, в котором дуэт снят на фоне меланхолических черно-белых кадров, изображающих вечеринки прошлого, а текст о счастливых воспоминаниях и горьких утратах удачно иллюстрируют притягательные образы и гибкие фигуры на экране. В современной цифровой среде музыкальные клипы служат модным способом саморекламы, транслируемой через разные устройства и позволяющей установить контакт между поп-звездой и ее фанатами, потребителями какой-либо продукции или аудиторией в целом46. Поэтому все больше внимания уделяется модному наполнению ролика, в особенности самой фигуре звезды, эффектный и обаятельный образ которой строится на запоминающихся модных атрибутах, – достаточно вспомнить, как заинтересовали прессу авангардные костюмы, созданные Ирис ван Херпен для альбома Бьорк «Биофилия» (Biophilia, 2012), или трансформации Бейонсе, которая в своем визуальном альбоме «Лимонад» (Lemonade, 2016) появлялась в разных образах47. Тремя годами ранее Бейонсе сотрудничала с H&M, снявшись в гибридном ролике-клипе «Бейонсе в роли миссис Картер для H&M» (Beyoncé as Mrs Carter in H&M), который режиссер Юнас Окерлунд снял для летней кампании бренда 2013 года в качестве рекламного ролика, продвигающего не только новую коллекцию, но и музыку, – его выход был приурочен к релизу сингла певицы «Стоя на солнце» (Standing On The Sun). Помимо фильмов, поставленных в рамках конкретных рекламных кампаний, следует отметить и авторские проекты, такие как короткометражный фильм Спайка Ли «Смелый» (Brave, 2016) для бренда зимней спортивной одежды высокого качества Moncler. Хотя в ролике не рекламируются никакие конкретные коллекции и даже не фигурирует продукция фирмы, статичные кадры в духе модной фотографии в нем опять же сочетаются с музыкой и танцами. Фирма пригласила Ли снять фильм о его личном восприятии Нью-Йорка (чтобы он спроецировал свой подход к политической проблеме репрезентации разных рас на коммуникации в сфере моды), и Ли создал шестиминутный ролик, в котором, кроме того, прозвучал сингл Brave (Suffering/Beautiful) – совместная работа Stew и группы The Negro Problem.