Я учредил «Мохнатый сыр», который среди моих личных знакомых и читателей сразу стал культовым поставщиком СММ-услуг, но системности в B2B-продажах нам остро не хватало. Мы на старте получили несколько крупных, но ограниченных по времени контрактов, из-за которых в первый месяц работы у нас на счету образовался конский профицит в 260 % от стартовой инвестиции, а на четвёртый месяц – операционные убытки, довольно скоро этот самый профицит сожравшие.
Но со второго абзаца выясняется, что заголовок поста «Неприкрытая #реклама Нигилиста и его учредителя Миши К.» не ироничен – а действительно является рекламой компании «Нигилист», характеризующей себя как «команду бизнес-технологов. Внедряем методологии продаж в компаниях B2B-сектора», и лично её главы Михаила Кондратенко:
Тут ко мне и моим партнёрам по «Мохнатому сыру» пришло осознание, что работа по привлечению клиентов должна быть непрерывной, систематической и проактивной. Чтобы параллельно с обслуживанием текущих клиентов вёлся прогнозируемый процесс выявления и окучивания новых долгосрочных контрактов. Чтобы этот процесс у себя наладить, мы отправились в «Нигилист». И Михаил вплотную занялся решением непростой проблемы по выстраиванию продаж СММ-услуг на непрерывно падающем рынке российской интернет-рекламы.
Он взялся за гуж – и к концу 2015 года «Мохнатый сыр» пришёл с красивыми дивидендами. В декабре мои партнёры впервые в жизни получат от компании не только зарплаты, как они привыкли, но и доли от прибыли. Часть доли самому же Мише и достанется, потому что за полгода работы над нашим кейсом мы успели позвать его в состав учредителей, доведя их общее число до семи.[463]
Антон уточняет, что это уже второй рекламный пост «Нигилиста» в его журнале за год. Можно предположить, что таким образом, по бартеру, он рассчитывался с Кондратенко за его недешёвые услуги (как много жизней назад рассчитывался за обеды в кипрских кафе переводом их меню на русский язык).
Андрей Коняев, беседуя со мной осенью 2017-го в офисе научно-популярного онлайн-журнала «N+1», основанного им вместе с Анной Кронгауз, признал:
Сложно сказать, что это была success story. Нужно понимать, что мы выходили на рынок smm в 2014-м, тогда это был очень сложный рынок. Это сейчас реклама уходит в Интернет, бюджеты растут. В этом году первый раз бюджеты, потраченные на Интернет, превысили бюджеты, потраченные на телек. А в 2014-м была совершенно другая жизнь. И мы, по сути, пришли в крайне маргинальную область, где типичная схема работа выглядела так: вы берёте smm-щика за 20 тысяч на аутсорсе в Казани, и он вам пилит посты. <…> Мы пришли на рынок, на котором почти не было денег, и пытались выжить там в течение нескольких лет.
Марина Пустильник, приглашённая соучредителем и генеральным директором, рассказала мне в гораздо бо́льших подробностях, до какой степени история «Мохнатого сыра» не была «историей успеха».
Антон был очень хороший сват, который умел убеждать всех, – но к 2014 году то ли он навык потерял, то ли с деньгами [в стране] стало хуже, но в общем… телеканал не взлетел вообще. А нам [smm-агентству] Антон обещал, но… Вспомнишь, как мы подсчитывали свои будущие барыши и как мы будем за них работать, сколько мы будем получать, – и сейчас думаешь: «Какой я был дурак». Но тогда – сила убеждения Антона!
Он приводил каких-то совершенно невероятных людей в качестве потенциальных клиентов. Антон любил открыть дверь офиса и сказать: «Любимые, я привёл вам очередных клиентов». Ты сидишь на этой встрече – и понимаешь, что сейчас эти люди уйдут, и коллеги твои скажут, что не будем мы это делать по массе причин.
Но Антон любил приукрасить действительность. Ещё летом, например, он обещал нам большой контракт на smm для портала «Newsru.com», но, когда я приехала туда на встречу, оказалось практически как в анекдоте: «…и не выиграл, а проиграл». Т. е. и сумма значительно меньше, и суть работы совершенно другая. И такая ситуация более-менее повторялась со всеми клиентами, которых приводил Антон. Он говорил нам, что сейчас мы пойдём в Еврейский музей, им нужен smm, им нужно всё, – в итоге всё закончилось тем, что мы для Еврейского музея нашли и обучили сотрудницу, которая по заветам «Мохнатого сыра» делала им успешный smm.
Естественно, все ещё хотели за очень немного денег. Сначала тебе рассказывают, как все сейчас ринутся за твой прекрасный творческий креатив платить, а потом никто не платит, хотят каких-то совершенно невероятных вещей за минимум денег.
При том у того же Коняева был параллельно проект «N+1», который взлетел во многом потому, что «Мохнатый сыр» помог ему создать сообщество «Образовач», на которое, по сути, работал наш лучший «пикчер» (человек, ответственные за «смешные картинки»). Белкин собирался уезжать в Штаты, ему вообще было всё немного параллельно. Из «Ленты» была набрана куча редакторов, в том числе и главный редактор. И её «Медуза»[464] увела у нас из-под носа, причём, по ощущениям – как будто назло.
…«Мохнатый сыр» не закрыли, он худо-бедно, но какие-то заказы получал… Естественно, никаких дивидендов у нас не было. Хватало ровно чтобы зарплату заплатить и за офис.
В мае 2015 года на собрании учредителей Антон предложил Марине уйти с поста генерального директора «Мохнатого сыра».
Спустя ещё примерно год, после того, как компанию покинул один из основателей – Михаил Кафанов, Коняев и Петрушов предупредили Антона о своём желании закрыть «Мохнатый сыр» и получили его согласие – при условии, что не станут писать публично о провале проекта. В конце августа 2016 года Коняев, Белкин и вышедший из «Студии Лебедева» Всеволод Чагаев объединили «Мохнатый сыр», «Лентач» и «Образовач» в медиакомпанию «Пикчер». Как рассказал Коняев изданию Tjournal.ru,
«Пикчер» планирует продавать рекламу на своих площадках – в первую очередь на «Лентаче» и «Образоваче». «Мохнатый сыр» продолжает существовать с прежними учредителями (Белкин, Чагаев, Коняев, Петрушов). «С Носиком мы расстались полюбовно», – заявил Коняев, уточнив, что формально медиаменеджер Антон Носик продолжает оставаться инвестором SMM-агентства.[465]
Светлана Иванникова, всегда следившая за Носиком с восхищением, а за «Мохнатым сыром» с ревностью, как за прямым конкурентом, уверяла меня, что всё было не так плохо:
Когда они официально запустились, все стали срочно искать сайт, – а ничего не было. Потом со временем он появился, но он был пустым. Ты туда заходишь, а там ничего, кроме контакта.
Конечно, туда приходили не через сайт. Антона Борисовича знали, знали его возможности, знали его ребят, приходили туда – и не афишировали. Только потом все узнавали, что это работа «Мохнатого сыра». Как-то больше слухи ходили. И это круто. Не в этом ли успех?
Молодцы. Хорошая, сильная команда. Если бы они не разбежались, а остались в таком составе, я думаю, что это была бы очень интересная история на рынке, потому что кейсы они нарабатывали. Возможно, не хватило денег, потому что работающие там ребята были недешёвыми, но вряд ли были проблемы с проектами.
Андрей Коняев и после смерти Антона честно держит обещание «не бросать тень» на их проект:
Когда были похороны Антона, я думал, надо выйти, что-нибудь сказать, но я вроде как представитель его последнего проекта, – и не могу сказать, что это был прям безумный успех, как у других [его проектов]. Но я тот человек, который над этим трудился вместе со всеми, и я скажу, что это был невероятный успех, – потому что все обстоятельства играли против нас, и мы, стартанув с нуля, жили на свои, не обанкротились, не пошли по миру.
– Есть что добавить?
А что можно добавить? Хороший был человек, великий.
– А в чём это «великий» заключается?
Человек он был такой в общении, что регулярно мог тебя бесить. Особенно когда с ним переписываешься. А в личной беседе… вот ты с ним разговариваешь, а он вдруг стал какую-то байку рассказывать, – и всё, разговор рассыпался.
Но когда он умер, вдруг выяснилось, что он близкий и родной человек, который со своим бесячеством пролез в твоё сердце – и там остался, а мы даже этого не заметили. Надо быть великим человеком, чтобы такое сделать.
