* * *
Первый заход Носика в ту неумолимо надвигающуюся галактику, что носит расплывчатое название «социальные медиа», произошёл задолго до «Мохнатого сыра».
23 апреля 2010 года, когда история с «BFM.ru» клонилась к естественному завершению, а о «втором пришествии» в <SUP> речи ещё не было, Антон анонсировал в блоге на сайте «Сноба»[438] запуск PR-агентства с французским названием «La Vérité» («Истина»). Сферой деятельности нового агентства должно было стать управление репутацией в блогосфере.
Это агентство не будет заниматься продакшном, не будет заниматься управлением клиентскими бюджетами, не будет заниматься креативом.
Единственной нашей задачей будет помочь клиенту отличить осмысленную деятельность от бессмысленной, отличить реальный эффект от лажи. Это будет не столько консалтинговое агентство, сколько исследовательское и просветительское.
Неделей раньше в беседе с журналистом «Slon.ru» Александром Милицким Носик развернул то же утверждение более подробно:
Скандальные истории с фальшивыми блогами уже успели изрядно попортить репутацию даже таких гигантов, как «Wall-Mart» и «McDonalds», и Рик Мюррей, автор тех провальных кампаний, сейчас катается по всему миру с лекциями и рассказывает, почему так не надо делать. В России на себя эту благородную миссию возьмёт Носик со своим свежесозданным агентством: одной из основных задач, особенно на первое время, станет анализ репутационных рисков рекламодателей от использования «грязных» технологий продвижения.
Других же, по его мнению, сегодня попросту практически не используют ни в бизнесе, ни в политике. Как утверждает Антон, в нашумевшей истории с Яшиным, Орешкиным и Фишманом[439] случившийся рост упоминаний этих персон в блогах на поверку оказался результатом спама и работы ботов. Впрочем, политиков среди потенциальных своих заказчиков он не видит: по его мнению, ими скорее станут банки, страховщики и «все те, кто заказывает это говно, а потом понимает, что оно не работает».[440]
Обосновывая актуальность принципиально новой идеи, Носик в том же посте на сайте «Сноба» пишет, что блогосфера стала мощнейшим инструментом влияния, но традиционные большие компании пока не научились им пользоваться:
Ещё один замечательный товар – это «мы сделаем так, чтобы о вас написали топ-блогеры». Когда топ-блогеры публикуют что-то, под чем они не готовы реально подписаться, но им предложили столько денег, что они не могли не написать, – это становится позором для топ-блогера надолго, а для товара навсегда. Пример тому – история с «Утконосом», чьё имя стало нарицательным.
История с «Утконосом» действительно вышла наваристая. И при этом простая, как каша из топора. В декабре 2007 года не меньше дюжины ЖЖ-тысячников, включая Тёму Лебедева, дружно написали неожиданно тёплые слова в адрес интернет-магазина «Утконос», что справедливо было сочтено «джинсой», то есть скрытой рекламой.
В апреле 2009 года <SUP> в порядке эксперимента разрешил платным лжеюзерам вставлять (за дополнительную абонентскую плату) в свою ленту посты, в явном виде оформленные как рекламные. Причём обкатчиком нового функционала стал не кто иной, как tema. Который уже в мае как ни в чём ни бывало заявлял:
Что можно сказать. Реклама за деньги, которая прикидывается обычными постами, – это омерзительно. Вся лексика, все словосочетания просто светятся дебилизмом. Можно ли себе представить, чтобы обычные живые люди просто так в своих блогах писали такими тухлыми штампами: «благодаря justparty.ru с подарком не ошибёшься», «JustParty.ru станет отличным помощником»… <…> Рвотный порошок![441]
Как будто сам не снабдил пост заголовком «Почему в “Утконосе” низкие цены?»[442] Как мы видим, грязная вода легко сходит не только с гуся, но и с утконоса.
В интервью «Частному корреспонденту» Носик ещё раз прояснил свою позицию:
Я не собираюсь заниматься ни чёрным пиаром, ни политикой в любой форме. Грязные технологии – это спам, создание виртуалов и всё то, что прямо запрещается в п. 5 действующего ФЗ «О рекламе». Платёж блогерам за выражение восторга по поводу товара или услуги, о которой они впервые услышали в момент получения денег, – это тоже грязная технология.[443]
Бюджет на «La Vérité» в качестве независимого стартапера Антон нашёл у своего давнего приятеля Дениса Терехова, главы агентства «Социальные сети». Но, при очевидном сходстве интересов, в том же интервью Носик настаивал, что речь идёт о «портфельной инвестиции»:
Я взял деньги у «Соцсетей» просто потому, что дружу с их гендиректором и совладельцем Денисом Тереховым. Но я мог бы одолжить, скажем, и у банка.
Речь при этом шла о деньгах сравнительно небольших. И, как уверял он своих коллег по «снобскому клубу», быстроотбиваемых:
Для создания этого агентства нужны очень маленькие инвестиции: считанное количество зарплат генеральному директору [т. е. самому Носику], бухгалтеру и людям, которые будут заниматься оформлением наших мыслей и рекомендаций в разного рода презентации, плюс небольшая сумма на оформление этого бизнеса. А товар в чистом виде – это время и мозги, у них себестоимость минимальная. Так что это очень недорогое предприятие, окупаемое с одного заказа в месяц. А если оно будет делать три заказа в месяц, это обеспечит нам 200 % прибыли. При этом такая история немасштабируема и неотчуждаема, потому что это система, которая живёт и дышит моим умом и моей ответственностью.
Идея, тем не менее, вызвала скепсис некоторых членов клуба. Евгений Гордеев, создатель эффективного инкубатора остроумных онлайн-проектов (например, «Doggysitter» – частная передержка для собак по принципу airBnB), ответил там же:
Этому рынку уже лет 6–7, все клиенты со своими бюджетами уже сидят там, где им изо дня в день показывают эффективность реализации поставленных задач, а не просто воздушные замки обещают.
Особенность PR в блогах заключается в том, что основные игроки не светятся, не рассказывают на своих сайтах об историях успеха, уж тем более не дают видеоинтервью, а просто переходят из рук в руки от одного клиента к другому по рекомендациям. И, конечно же, речь не идёт о тупом размещении купленных блогеров, всё намного сложней и тоньше.
Антон немедленно парировал:
В том и дело, что прошло уже время туфтологов, о чьих успехах можно рассказывать только шёпотом и на условиях строжайшей анонимности. Особенность реальных успехов на медиарынке состоит в том, что они очевидны стороннему наблюдателю.
Что существующие игроки рынка PR в блогосфере боятся публичного обсуждения своих методов и достижений – это совершенно нормально. Просто пришло время таких методов и таких достижений, о которых можно рассказывать вслух, не таясь.
В сопутствующем запуску «La Vérité» посте в ЖЖ Антон не без кокетства – в этом случае вполне уместного – напоминал:
Как человек, придумавший nytimesinmoscow (совместно с Клиффордом Леви) и i_future (вместе с Камилем Исаевым), стоявший у истоков dewarist и sup_city, я смею надеяться, что мои взгляды на этику сетевых и маркетинговых коммуникаций достаточно известны в отрасли.[444]
Впрочем, несмотря на излучаемую, как обычно, уверенность, Антон отдавал себе отчёт, что вода, в которую он собирался входить, очень непрозрачна. Интервью «Часкору» заканчивалось так:
