Сочетание тотальной (само)иронии и искренней убеждённости в своей миссии, отчаянного самоуничижения и безмерной гордости, раскрепощённости в общении и жёсткого соблюдения профессиональных стандартов – это и отличало ленточную «дорогую редакцию», делало её уникальным, без иронических кавычек, журналистским коллективом. Это стиль, безусловно, задавался Тимченко и, до 2010 года, в большой степени Варваниным.
Только много позже, при механическом переносе в новые условия, в европейскую Ригу, этот стиль новостного стартапа нулевых оказался неуместным. Что привело к большой проблеме «Медузы»[228] в ноябре 2018 года: вольное поведение подвыпившего главреда на корпоративной вечеринке было сочтено харрасментом, и, проспавшись, ему пришлось добровольно приостановить выполнение своих обязанностей аж до марта 2019-го. «Культура стартапа, которая была уместна в период становления “Медузы”, спустя четыре года стала для нас, скорее, проблемой», – признала в специальном заявлении[229] Галина Тимченко, к тому времени уже не главред, а генеральный директор.
Но создал этот стиль, как и задал направление движения, безусловно, Антон Носик.
Цифровое воплощение его, сохранившееся в виртуальной вечности по адресу nossik.lenta.ru – шутливая «Лента Носика». То есть стенгазета, созданная ко дню рождения главреда 4 июля 2000 года по инициативе Миндер, хорошо знавшей, что́ ему может понравиться. И торжественно показанная ему с моего ноутбука в клубе «Петрович», в который Антон вырвался непосредственно из больницы. Как и все капустнические стенгазеты, она прямо-таки сочилась весьма специфическим юмором. Так, статья «Носик болен, Миндер руководит страной» гласила:
Напомним, что президент страны Антон был госпитализирован 24 июня. Его состояние улучшается, об этом свидетельствуют врачи 50-й московской больницы, где сейчас находится президент.
Особенно полезны президенту психотерапевтические процедуры – он регулярно имеет возможность любоваться видом морга из больничного окна и считать количество похорон. Он утверждает, что в день проходит не менее восьми процедур.[230]
Раздел же «В поисках Носика» весьма лаконичен по содержанию – статья состоит из одной фразы: «Носик в редакции не обнаружен», но богата ссылками по теме. В которых указаны все места, где он может быть обнаружен. А именно: «Медиамост», «Мемонет», «Русские Фонды», «Фонд Эффективной Политики», казино «Инфант», Московский Государственный Университет, «Port.ru», «Ruka.ru», «Izolenta.ru», больница № 50.
Антон поддерживал этот стиль и после переезда вместе с «Рамблером» в гигантское помещение бывшего завода «Динамо» в 2002 году. Когда он появлялся в редакции уже скорее в амплуа «к нам приехал, к нам приехал» – как дорогой, но редкий гость.
Впрочем, история о том, как и почему «Lenta.Ru» оказалась в «Рамблере», требует отдельного последовательного рассказа.
* * *
Блестяще проведённая думско-президентская кампания 1999–2000 годов открыла перед ФЭПом множество возможностей – и поставила некоторое количество вопросов. Важный для нашего повествования – «Что дальше делать с “Лентой”?» – не был среди них главным, но оказался довольно болезненным.
Глеб Павловский хотел бы оставаться джентльменом, но, объективно говоря, содержание независимого СМИ, в которое всякий раз для того, чтобы что-то аккуратно и незаметно «поставить», приходится засылать гонцов, перестало вписываться в его планы. А входило в них в первую очередь развитие мега- (и мета-) проектов «SMI.ru» и особенно «Strana.ru»: глобальный ресурс, претендующий на то, чтобы стать новым от советского информбюро и даже чем-то вроде электронного правительства – хотя это слово, кажется, тогда ещё не было в ходу. Её руководитель, энергичная и амбициозная внучка солистки Большого театра и ведущего авиаконструктора (то есть, в наших терминах – потомственная шляхтенка) Марина Литвинович не скрывала скепсиса по отношению к долгосрочным перспективам «Ленты». 23 ноября 2000 года в интервью «Известиям» она заявила:
Посетитель постепенно начнёт осознавать, что на «Ленте» ему подсовывают вторичный продукт, продукт переработки чужой информации.[231]
Но, объективно, «Lenta.Ru» из мощного инструмента эффективной политики стала прямым конкурентом. И при этом довольно дорого обходилась – во всяком случае, по меркам небольшой консалтинговой фирмы, которой ФЭП, несмотря на всю старательно подчёркиваемую «близость к сферам», в сущности, оставался.
Мы создали их под выборы, а потом начался некоторый прессинг, – вспоминал в беседе со мной Павловский. – Ты же не можешь просто владеть. Надо что-то делать. Вкладывать и т. д. А здесь я зависел от Лесина[232] в этих делах, потому что финансистом был Лесин. А Лесин меня завёл своими манёврами в опасную финансовую ситуацию. Был гигантский [интернет-]департамент, который пожирал огромные деньги. И всё это пришло к тому, что два или три месяца я должен был сам лично платить всем зарплату за счёт Фонда. Т. е. ещё месяц-два, и мы бы обанкротились. А Мишка водил меня в своём стиле за нос…
– Т. е. несмотря на то, что на «Ленте» крутились баннеры, о коммерческой самоокупаемости речи не было?
Не было. Я мог предполагать, что какие-то деньги там есть, но эти деньги были в распоряжении тех, кто там работал, я ими не интересовался.
– А вы ставили Антону какие-то задачи по посещаемости, по трафику, по цитируемости?
Нет… Тогда скорее Антон мог сказать, что это надо иметь в виду. Что такое показатели в Интернете – мне не было ясно.
Устроившим всех решением стала спродюсированная Носиком продажа «Lenta.Ru» вместе со всей редакцией, включая, естественно, самого главреда, гигантскому – по вложенным деньгам и по широте предполагаемого охвата – интернет-порталу, который создавался тогда же, параллельно с президентской кампанией Путина, и азартно загребал всё подряд.
Портал назывался «Рамблер».
Нам хорошо знакомо это название. Но тогдашний «Рамблер» очень сильно отличался от нынешнего сайта, расположенного пo адресу rambler.ru.
История его взлёта и падения ждёт нас впереди. Точнее, история надувания и схлопывания, потому что речь идёт о самом настоящем домкомовском пузыре à la russe. Пока же заметим, что «Рамблер» жил тогда будто внутри пузыря, почти не соприкасаясь с внешним миром. Неудивительно, что сращения с «Лентой», зародившейся в политологической пробирке, но живущей, слаженными усилиями Носика, Тимченко, Миндер и всей команды, в реальном мире, никак не могло произойти. И эта физиологическая разница ощущалась на всех уровнях – так, Носик фраппировал американизированный менеджмент, рассекая по бесконечному коридору на самокате (что тогда ещё было в новинку).
Антону так и не удалось пробить идею заменить проект «Rambler.News» ленточными новостями – хотя нам, редакторам, приходилось упражняться в минимализме, заполняя при написании каждой заметки служебное поле RamblerTitle – длиной не больше 34 знаков! Именно такой длины заголовок экспортировался в рамблерные новостные ленты – но всё-таки как «внешние» новости, а не как собственный продукт.
Менеджмент «Рамблера», признавая успешность «Ленты», всё-таки считал её вторичным и тенденциозным проектом. Алексей Беляев, руководитель ряда проектов и даже первое время вице-президент «Рамблера», в разговоре со мной был категоричен:
«Lenta.Ru» не являлась полноценным СМИ, она была рерайтом с отражением определённой точки зрения.
Сергей Васильев в своей книге уверяет, что дело тут – в личностных особенностях.
Мы пытались скрестить «Рамблер» с «Лентой», встроить новостную площадку в основной портал, но команда «Рамблера» на дух не переносила заносчивого Антона Носика, и «Lenta.Ru» так навсегда и осталась отдельным, независимым и плохо окупаемым новостным ресурсом.
