Сохранила бы Dow Jones до сих пор эффективность своей модели оборотного капитала, основанной на подписке?
Команда руководителей Dow Jones состояла из ветеранов, прекрасно понимавших, какую важную роль в издательском деле играет модель оборотного капитала. Приняв план Б и новую цифровую модель выручки, они сохранили важнейший элемент плана А — модель оборотного капитала компании. Давайте взглянем на показатели Dow Jones за 2006 год, чтобы узнать, что произошло:
— оборотные активы (помимо денежных средств) = 58 дней:
• товарные запасы — 3 дня;
• дебиторская задолженность — 55 дней;
— краткосрочные обязательства =135 дней:
• кредиторская задолженность — 88 дней;
• незаработанные подписки — 47 дней;
— чистая сумма этих элементов = -7 дней.10
Модель оборотного капитала Dow Jones также улучшилась —
77 дней в 2006 году (для сравнения, -72 дня в 1992 году). Основа этой модели — авансовые оплаченные подписки — все еще была в активном ходу. Компания продолжала взимать оплату за традиционные подписки на Wall Street Journal и оставшиеся местные газеты, а также за Barron’s, Factiva и новостные агентства. Большинство разделов Barron’s Online и WSJ.com требовали подписку, равно как и некоторые разделы MarketWatch. Индексы Dow Jones требовали и подписки, и лицензии. Лицензию на Dow Jones Online News можно получить за плату. Только несколько проектов, Careerjournal.com, RealEstate Journal.com и Opimon-journal.com, предлагались без подписки.
Трансформация бизнеса произошла без попрошайничества у инвесторов и финансировалась преимущественно за счет денежных средств клиентов, а драгоценная модель оборотного капитала осталась нетронутой. Что получили акционеры Dow Jones? При сохранившейся выручке в 18 миллиардов долларов чистый доход вырос более чем в три раза, с 107 миллионов в 1992 году до 386 миллионов в 2006 году. И, вероятно, в знак признания успешного перехода компании в цифровую эпоху News Corporation Руперта Мэрдока приобрела Dow Jones за пять миллиардов долларов в августе 2007 года. В качестве благодарности к ветеранам Dow Jones Мэрдок, который до приобретения заявлял о том, что сделает WSJ Online бесплатной и с рекламой, оставил все-таки модель оборотного капитала, основанную на подписке.
Уроки от Dow Jones
История Dow Jones 8с Company показывает нам, что отрицательный оборотный капитал помогает успешно преодолевать периоды перемен, вроде тех, с которыми компания столкнулась во время цифровой революции. Подобная модель приносит денежные средства клиентов, позволяющие разрабатывать новые продукты и стратегии для перехода к плану Б. Не менее важную роль сыграло и умение руководства Dow Jones 8с Company распознавать новые виды и формы содержания — новые продукты, каждый из которых, пока не подтвердился, представлял собой внутреннее убеждение, — которые частные и корпоративные клиенты ценили и покупали.
Но одной только улучшенной модели оборотного капитала недостаточно. Данное утверждение подтверждает факт денежных вливаний, потребовавшихся New York Times в январе 2009 года, чтобы остаться на плаву. Инвестором выступил Карлос Слим, мексиканский миллиардер.11 Times не проявила такой же изобретательности, как Dow Jones, в разработке прибыльных цифровых проектов. Если Dow Jones при переходе в цифровой формат сумела сохранить модель, основанную на подписке, New York Times пошла по иному пути и сделала New York Times Online бесплатной.
207
История Dow Jones & Company также показывает, как эффективная модель оборотного капитала, типичная в данном случае для целой сферы, повлекла перемены в других аспектах стратегии и помогла справиться с, казалось бы, губительными переменами легко и безболезненно. Хотя плавание Dow Jones не всегда проходило в безветренную погоду — случались и у нее убыточные годы, — ее переход к цифровому формату был произведен по большей части успешно.
Правда, иногда новаторы приносят в традиционную сферу новые и оригинальные модели оборотного капитала. И тогда берегитесь!
Теперь мы познакомимся с историей Costco и революцией, которую она и ей подобные произвели на рынке розничной торговли Соединенных Штатов.
История вторая. Модель Costco Model взрывает сферу розничных продаж индустриальным планом Б
Жители Америки хорошо знакомы с так называемыми складами самообслуживания клубного типа. Огромные склады вроде Sam’s Club, BJ’s и Costco располагаются на окраинах любого крупного американского города. Если Dow Jones полагается на модель выручки, основанную на подписке, модели оборотного капитала складов самообслуживания существуют за счет членских взносов, быстрой оборачиваемости товарных запасов и жесткого контролирования кредиторской и дебиторской задолженности.
Costco стала крупнейшей сетью складов самообслуживания клубного типа во многом благодаря тому, что ее руководство разработало модель оборотного капитала с целью обретения конкурентного преимущества. Тем самым Costco вырвала огромный кусок пирога у других розничных продавцов.
Давайте сначала изучим корни Costco. Несмотря на то что модель оборотного капитала Costco была революционной, ее никак нельзя было назвать оригинальной. Она полностью, до мельчайших деталей
208
копировала своего аналога и предшественника — компанию Price Club. Price Club была основана в 1976 году Солом Прайсом в Сан-Диего, Калифорния. Оригинальное и прозорливое внутреннее убеждение Прайса заключалось в следующем: изменив модель оборотного капитала в розничной торговле с целью значительного снижения цен, он сможет брать с клиентов плату за привилегию делать покупки в своих магазинах. Дерзкий план? Еще какой.
К 1982 году Прайс принялся за реализацию своей стратегии. Для него это был план А, ураганом обрушившийся на розничную торговлю, выступая в роли индустриального плана Б. Он открыл десять складов самообслуживания клубного типа, каждый из которых приносил выручку на среднюю сумму в 36 миллионов долларов, что в несколько раз превышало выручку Walmart и в десять раз — выручку супермаркета.12 Секретом раннего успеха Прайса стало его неожиданное кредо — отказ выуживать из карманов покупателей лишний доллар.
Как описывал эту модель аналитик из Goldman Sachs Стивен Мандел-младший, Price Club выступала как практик в своей сфере, оборачивая товарные запасы примерно двадцать раз в год и владея отрицательным оборотным капиталом в размере трех миллионов долларов на склад.13 Быстро оборачивать запасы и взимать с покупателей членские взносы? Да это просто волшебная модель оборотного капитала!
Один из основателей и исполнительный директор Costco Джеймс Синегал помнит — и до сих пор исповедует — принципы Сола Прайса: «Многие розничные продавцы смотрят на тот или иной товар и говорят: “Я продаю его за десять долларов. Как можно продать его за одиннадцать?” Мы же говорим: “Как бы нам снизить цену до девяти долларов? — а потом: — Как опустить ее до восьми?” Наш подход кардинально отличается от мышления розничных продавцов, которые жаждут извлечь как можно больше прибыли. Но стоит только раз начать, и это затягивает тебя, как героин». Есть и еще один элемент: «Ты должен быть членом клуба. Люди платят нам за то, чтобы делать у нас покупки».14
Ценовой клуб породил Costco
И тут на сцене появляется Джеффри Бротман. В 1981 году Бротман переманил Джеймса Синегала, работавшего до этого в Price Club с подросткового возраста. В 1983 году они открыли Costco Warehouse в Сиэтле. В основе стратегии Costco лежала модель оборотного капитала Price Club, аналога, который Синегал знал как свои пять пальцев.
Во-первых, членские взносы. Клиенты должны были заплатить за привилегию делать покупки в Costco. Семьи платили 50 долларов в год, корпоративные клиенты — до 100 долларов. Взносы уплачивались еще до совершения первой покупки.15
