Это все, конечно, не совсем правильно. И мы понимаем это своим рациональным мозгом, когда анализируем. Но надеяться на то, что каждый человек вдруг начнет глубоко анализировать любой свой выбор – утопия. Поэтому реклама и работает.

Если возвращаться к моему и вашему бизнесу – далеко ведь не факт, что, проанализировав все варианты, потенциальный клиент остановит свой выбор именно на моей (или вашей) компании. И мы становимся теми, кто начинает манипулировать сознанием клиентов. И чем более филигранная манипуляция будет, тем больше вероятность, что человек примет ее за свое осознанное решение.

Звучит не очень красиво, но зато честно. В этом и суть одной из частей работы маркетолога. Потому, вдохновившись этой не совсем приятной истиной, переходим к практической работе.

В первую очередь фиксируем то, что хочет получить клиент – то есть его потребности. Выбирая красный шелковый шарф, девушка в меньшей степени думает о том, чтобы ей было тепло. Скорее всего она думает, что этот шарф, красные туфли и в завершение образа красная помада произведут должный эффект на окружающих. Или когда случается засор в раковине, то потребность клиента не этот засор удалить, а реализовать возможность помыть фрукты или сполоснуть кружку. Чувствуете разницу? Давайте закрепим еще примерами. Мы не покупаем услугу клининга, мы покупаем чистоту в квартире без нашего участия в процессе. Заказывая консультацию маркетолога, руководитель отдела продаж, у которого в подчинении появился специалист по рекламе, покупает не алгоритм действий, а понимание, как управлять эффективностью специалиста, то есть уверенность в том, что он профессионально «вывезет» и это, непрофильное направление тоже.

Вы описали свой продукт, выбрали нишу и наиболее интересные вам сегменты. Теперь отложите книгу на пять минут, налейте чай и подумайте, что за потребности закрывает ваш продукт/услуга представителям этого сегмента?

Итак, надеюсь, что вы не перескочили и не начали сразу читать дальше.

На всякий случай опишу еще два свежих примера из недавних консультаций. Хозяин собаки покупает не мешки для уборки за питомцем на прогулку, он покупает удобство – за 2 секунды оторвать мешочек вместо поиска перед прогулкой очередного мешочка где-то в недрах кухни в пакете с пакетами. А раз он покупает удобство – давайте дадим ему такой уровень, устоять чтобы он не смог? Например, небольшой контейнер для рулончика мешочков, который легко крепится к поводку. И теперь стало совсем удобно – не нужно тратить ресурсы мозга, чтобы помнить необходимость взять с собой пакетик. Он просто всегда под рукой, когда ты гуляешь с собакой. Да, не очень приятно понимать, что ты попался на крючок (ведь теперь придется постоянно покупать рулончики этого производителя, поскольку мешки имеют свойство заканчиваться, а контейнер подходит только для «своих» рулончиков). Но что поделаешь, за комфорт надо платить. И последний в этом блоке пример – услуги парикмахера. Никто не идет подстричься, чтобы подстричься (по крайней мере мы с клиентом на консультации таких не нашли). Каждый решает свою задачу: удобство в быту и работе (отросшая челка постоянно спадала на глаза, и ежеминутно приходилось ее поправлять), произвести wow-эффект в своем окружении, скрыть подкрадывающийся возраст новой стрижкой и так далее.

Вообще, я рекомендую почаще разбирать и свое поведение на потребности. Проанализировав, почему вы покупаете что-то, вы с легкостью сможете отказаться от этого или изменить паттерн поведения.

Я, например, каждое утро варю себе кофе. И раньше я была уверена, что я непременно ценитель сортов и ароматов и вся суть – это выпить вкуснейший кофе с видом знатока. Поэтому каждую неделю я шла в кофейную лавку и с уверенностью эксперта подбирала на пробу новые вкусы. Средний чек при этом составлял порядка 400 руб. (1600 руб. в месяц). Когда я задумалась, что же на самом деле я покупаю, то оказалось, совсем не кофе. Я покупаю аромат кофе и соблюдение утреннего ритуала, который настраивает меня на предстоящий день. Завтракаю всегда за обеденным столом, но чашка кофе непременно выпивается только в любимом кресле: не спеша, глоток за глотком, даже если вокруг суета и намечается локальный конец света. И как только я это поняла – в этот же день я без сожаления купила килограммовую пачку совсем неизысканного, но качественного зернового кофе, которой мне хватает месяца на четыре (в среднем выходит по 450 руб. в месяц). Оказывается, нужно было просто включить голову, и четырехкратная экономия тут как тут. При этом утренний ритуал соблюдается все так же, абсолютно без ущерба удовольствию.

Логично вытекают из определения потребности. Например, вы сильно устаете в течение дня, и ваша потребность – хорошо выспаться ночью. Для ее реализации вы можете выбрать диван, кровать, диван-кровать, кресло-кровать. Можете вообще купить матрас и положить его на пол. Вы встаете пред выбором вариантов. И в этот момент в вашей голове уже начинается маркетинговая борьба. Еще не за конкретный бренд, а просто за категорию. Нам, как маркетологам, очень важно этот момент отслеживать, потому что между категориями еще может быть борьба, а в случае конкретного товара начнется уже настоящая война между производителями. Одержать победу в борьбе смекалкой вполне возможно. Победить, когда у тебя 10 тыс. руб. на рекламу, а у десяти конкурентов по 100 тыс. руб. – уже задача крайне непростая.

Пример, как это реализовывается маркетологами на практике. Итак, вам нужно комфортно спать. В сети вы обязательно оставите свой след в поиске по типу «самый удобный матрас», «надежный диван» и так далее. И тут вы начинаете находить какие-то экспертные статьи про здоровый сон, правильное положение позвоночника и подобное. На выбор варианты: или за ваше внимание бьются «диванно-кроватные» эксперты, или специалисты по остеохондрозу:). Определить это легко, поскольку в каждой рекламной статье будет или «эксперт», или упоминание бренда, или откровенная реклама торговой марки.

В статье окажется, что спать нужно непременно на качественном матрасе и матрас должен быть обязательно на определенной высоте от пола, чтобы комочки пыли не забивались вам под подушку. И кстати про пыль – конструкция кровати должна быть такая, чтобы пыль легко убиралась или вообще не скапливалась. А материал кровати должен быть обязательно из настоящего дерева без пропиток и ядовитого лака.

В общем, логика понятна. Вы хотели просто прочитать про матрас, а в результате уже рассматриваете в холодном поту макросъемку пылевых клещей. И дальше на вас уже начинает таргетироваться реклама компании, маркетологи которой и опубликовали вышеописанную статью (вас ведь поймали по цифровому следу, теперь показывают вам нужную рекламу).

Грамотная работа таргетологов[6], и все, вы уже в «нужном» интернет-магазине, зашли «просто посмотреть». Потом «просто прикинуть», сколько это стоит: «Блин, дорого». Однако тут же всплывающее окно: «О! Акция. При покупке кровати матрас с 50 %-ной скидкой». Не можете устоять перед «выгодной» покупкой, и все, уже сидите в ожидании доставки.

И если вы прокрутите всю эту цепочку назад, то поймете, что выбор на самом деле был сделан за вас. Если не прокрутите, то будете пребывать в абсолютной уверенности своего гениального выбора. А пылевой клещ уже в новой кровати будет смотреть на вас в ночной тиши с сочувствием и даже с какой-то нежностью.

Резюмируем пункт: распишите критерии выбора потенциального клиента, в ряду которых находитесь и вы (то есть ваша компания). Не зацикливайтесь на конкурентах, смотрите шире. В случае с услугой «консультация маркетолога» человек может пойти учиться, купить книгу, посмотреть вебинар, почитать массу статей в сети (которые, мы понимаем, кем и с какой целью написаны в большинстве случаев) или вообще ничего не делать. Последний пункт, как показывает практика, перебороть гораздо сложнее, чем выиграть войну с конкурентами.