Вам же останется пройти его вместе со мной и своими мыслями. Если возникнут сложности – пишите (telegram @Irina_tiv), я постараюсь помочь по мере возможности.

В нем анализируем фундамент бизнеса: продукт (услугу) и потребителя.

Для эффективной работы вместо скучного повествования я предлагаю сразу переходить к практике. Шаблон для работы вы дополнительно запросили (я надеюсь) по почте ранее ([email protected] с темой «МСМ. Шаблоны»).

Работаем в файле «1. Диагностика», вкладка «Система маркетинга». Итак, приступим.

В первую очередь фиксируем себе, что именно мы производим на продажу. Не важно, перепродаете вы носки вагонами или пишете на заказ докторские диссертации. Важно обозначить четко границы вашего бизнеса.

Пример: я занимаюсь маркетингом. Но не всем-всем маркетингом в маркетинговом мире, а только частью стратегии. Это важно помнить, поскольку составляющих маркетинга десятки (если не сотни): от узких аналитических исследований до маркетинга в социальных сетях (SMM).

Еще примеры: клининг жилых помещений, продажа кофе навынос, груминг собак и т. д.

Простыми словами – разбиваем потребителей на группы с максимальными отличиями между ними (группами).

Основные принципы сегментации:

2.1. Представители одной группы имеют наибольшие отличия от представителей другой.

В случае с клинингом самая простая сегментация: однокомнатные квартиры и «трешки» (очевидно, разница по площади) или квартиры в районе «А» и квартиры в районе «В» (разница по географическому признаку) и подобное.

Но! Вся эта сегментация вообще может быть крайне далека от истины. И классическое описание аудитории: «м/ж, 25–45 лет, с детьми» не работает. Это не сегменты, а подпись на клише в головах ленивых маркетологов. Я всегда рекомендую раскручивать от ситуации потребления до конкретного человека с его потребностями и болью (но об этом дальше).

Давайте рассмотрим ситуации, когда обращаются для заказа услуг уборки:

   • перед заездом в купленную квартиру;

   • после ремонта;

   • системно (с определенной периодичностью);

   • генеральная уборка (1–2 раза в год, но большой объем работ);

   • когда случилось какое-то ЧП (взорвалась банка компота);

   • клининг для «третьих лиц» и т. д.

В этом случае нам уже неважен размер квартиры или даже ее удаленность. Мы разбиваем сегменты на ситуации потребления. Но ведь это еще не все. Мы сегментировали «вдоль», давайте теперь сегментируем «поперек»:

   • Перед заездом в квартиру. Это «первичка» или «вторичка»? Очевидно, что пул работ будет разный.

   • После ремонта. Ремонт по всей квартире или частично? В квартире живут или заедут только после ремонта?

   • Системно: еженедельно или ежемесячно?

   • Генеральная уборка: перед Новым годом и перед майскими праздниками?

   • Когда случилось какое-то ЧП: локальная история (компот) или что-то более глобально (пожар на фасаде дома – в квартире копоть).

   • Клининг для «третьих лиц»: для родителей или одинокой бабушки? А может, для бывшей жены?

Логика в том, чтобы как можно больше заставить свой мозг заработать на данном этапе. Не бойтесь углубиться совсем в частности. Как говорится, бумага все стерпит. Но чем более описанным будет сегмент, тем лучше.

В моем случае (для примера) сегменты делю на: микробизнес, самозанятые, стартапы, специалисты по маркетингу и рекламе. Самозанятых не отношу к микробизнесу, поскольку у них не может быть сотрудников.

2.2. Сегмент должен быть однороден внутри. Это важно для дальнейшего планирования рекламной кампании.

На этом этапе нужно посмотреть, не вызывают ли у вас сомнения некоторые сегменты. Если да – попробовать их переформулировать. Если что-то не сходится, смело вычеркиваем этот сегмент из списка.

На моем примере:

1. Микробизнес (до 15 человек в штате или до 120 млн руб. в год). Его делю еще на 2 сегмента:

А) когда предприниматель сам себе маркетолог;

Б) когда в штате у предпринимателя все же есть специалист по рекламе или маркетингу и он абсолютно не понимает, что с этим специалистом делать.

2. Самозанятые – те, кто планирует выйти в сегмент «Микробизнес».

3. «Молодые» маркетологи и специалисты по рекламе, которые понимают, что их работа не про веселые картинки и дерзкие тексты, а про более глубокую ответственность в бизнесе (включающую расчеты перед запуском кампаний, исследования и многое другое).

Главное здесь – развести слишком общие сегменты.

Еще пример: сегмент «Семьи с детьми». Это обязательно полная семья (мама – папа – ребенок) или нет (мама – ребенок или папа – ребенок)? Сколько должно быть детей (1, 2 или более)? Каков возраст детей? Это важно, поскольку сценарий потребления внутри этого общего сегмента разный. Поэтому мы их так тщательно дробим.

2.3. Сегмент должен быть достаточно объемным, то есть в нем находится не 1–2 человека, а группа достаточной величины, с которой далее мы будем коммуницировать (проще говоря – давать на эту аудиторию рекламу). Например, клининг перед майскими праздниками. Достаточно ли аудитории, которая предпочитает в майские праздники отдыхать беззаботно и с шашлыком вместо мытья окон и балконов? Если нет – вычеркиваем этот сегмент, работать с ним будет нерентабельно.

Рассмотрим другой пример: стартапы внутри компаний. То есть компания функционирует, получает доход и вдруг придумывает новый проект. С одной стороны, это происходит ежедневно в сотнях компаний. С другой стороны, сколько из них реально готовы довести идею до ума, да еще и прибегая ко взгляду «со стороны»? Единицы. Потому что (как правило) есть своя команда профессионалов и свой опыт. Да, для новых проектов не помешает мнение стороннего специалиста, но на пути к этому очень много объективных (не только) барьеров. Так что сегмент вроде бы и есть, но насколько есть смысл до него добираться – большой вопрос. Этот пример из моего опыта и текущих задач рекламной коммуникации. И пока на этот вопрос я себе не ответила, рекламу на этот сегмент не запускаю.

2.4. И мы логично подошли к последней характеристике сегмента – возможность до него «дотянуться». Таким образом, на этом этапе мы уже планируем, как на каждую группу выйти. Чем рекламный канал будет более направленным, тем на больший эффект мы рассчитываем. Есть разница в том, завесить 20 щитов по городу рекламой CRM-системы тысяч за шестьсот (рублей) или дать качественный рекламный материал в издании (печатном или электронном), ориентированном на собственников и управленцев (тысяч за сто пятьдесят).

Вполне возможно, что многие из вас думают: «Пфф, ну прописные же истины, ну кто работает по-другому?» А на самом деле процентов 80 так и работают. Вспомните свои рекламные кампании. Действительно ли все они были ориентированы на узкие сегменты или было желание рассказать о себе как можно большему количеству людей?

После того как все ваши потенциальные потребители сгруппированы по сегментам, необходимо подумать, с какими из них работать комфортно и нравится, а с какими вообще нет никакого желания связываться. То есть мы приступаем к выбору ниши. На консультации данный этап проходит часто «болезненно», поскольку предприниматели упрямо верят в то, что «все для всех» имеет бо́льший потенциал, чем специализация. О правильности нишевой отстройки западные маркетологи говорят уже не одно десятилетие (в Россию фишки маркетинга приходят с опозданием, но зато уже довольно-таки «обкатанные» на других рынках, что тоже плюс).

Допустим, вы поставили себе задачу наконец-то сделать фотосессию в деловом стиле (для соцсетей, сайта или просто для души). Вам на глаза попадается два предложения: «фотограф с опытом работы более 10 лет» и «специализируюсь на деловых фотосессиях, в портфолио более 200 подобных съемок». Что выберете? По-моему, все очевидно.