Вернемся к касанию. Я еще не была в парикмахерской, но, посмотрев на фото пустых черных кресел, которые не подверглись никакой ретуши со стороны дизайнера, мне совсем не захотелось туда идти. Мало того что услуга абсолютно бесплатная (а, повторюсь, настоящий труд не может не оплачиваться достойно), тут еще и кресла эти пустые-одинокие.

Таким образом, случилось единственное касание с компанией в виде рекламы, но оно сразу стало негативным. Конечно, учить, как правильно делать рекламу, может каждый, но все же скидка максимум в 40 % на первую стрижку и красивое фото реального мастера на фоне профессиональной косметики (подобный шкаф есть практически в каждой парикмахерской: шампуни, кондиционеры, краски и т. д.) – с большей долей вероятности заставили бы довериться рекламе. Поэтому будьте предельно внимательны – реклама легко может причинить вред.

Если знакомство прошло успешно, то начинается вторая часть истории – необходимо потенциального клиента убедить купить товар или услугу, ну или со стороны бизнеса – осуществить продажу.

В диагностике системы маркетинга мы не рассматриваем само искусство продаж. Для нас здесь важно качество цепочки взаимодействий на каждом этапе. По сути, это те же касания, но уже с клиентом, намеревающимся что-то у вас приобрести. Для удобства также разделим этот процесс на блоки:

   1) первый контакт клиента с представителем компании;

   2) выявление потребностей клиента;

   3) продажа;

   4) приятные бонусы.

Для того чтобы случилась продажа, с клиентом нужно взаимодействовать. Да, сейчас бывает, что покупки совершаются машинально (например, на маркетплейсах), но и там предусмотрены подсказки, которые направляют нас поместить товар в корзину. А потом периодически напоминают, если вдруг мы забыли оплатить.

Но все же чаще мы взаимодействуем с «живыми» представителями бизнеса. Что нам важно при этом?

1. Скорость ответа (не важно где: на звонок, через форму на сайте, в чате на сайте, в мессенджерах, через социальные сети и т. д.). Чем быстрее вы ответили – тем лучше. Если возможности ответить нет, то вместо: «Все операторы сейчас заняты, вам ответит первый освободившийся» напишите в автоматическом ответе: «Мы очень-очень хотим вам ответить, но пока не можем. Дайте нам 2 минуты, мы не подведем».

Правда в этом случае все же нужно «очень-очень» постараться не подвести. В конце концов все мы люди, уставшие от тонны сухой информации, которая нам непрерывно что-то продает. Поэтому мы с улыбкой реагируем на подобные фразы.

2. Компетентность сотрудника. Согласитесь, когда тебя третий раз переключают и ты опять повторяешь суть своего вопроса – внутри начинает все закипать. Не может офис-менеджер ответить на каверзные вопросы? Пусть запишет все и передаст тому, кто тут же перезвонит и сможет.

Для меня эталонным является пример сервисной компании, которая была уже четвертой, куда я звонила с вопросом установки электрокамина. В трех компаниях до этого мне просто отказывали или не перезванивали. Офис-менеджер в четвертой тоже ничего не понимала в электрокаминах (как и я, собственно), но записала мой вопрос. Минут через 15 мне позвонил человек, представившийся директором центра. С шутками-прибаутками он поведал, что с таким заказом ко мне смогут приехать только через 6 дней. Но зато «настоящий красавец-мужчина, он все в лучшем виде сделает, а если не сделает – я ему такую головомойку устрою, что он на месте все исправит». Настолько это было все по-человечески тепло и весело, что, даже когда сроки сдвинулись еще на два дня (и предварительно позвонил мне опять сам «директор», а не офис-менеджер), я ничего против не смогла сказать. Был ли это директор центра или находчивый менеджер – не знаю. Но электрокамин висит и радует глаз, деньги заплатила без сожаления. И если что-то с ним вдруг случится, я точно знаю, куда звонить.

3. Целевое действие. Идеально, если это продажа. Но часто бывает, что нужно еще что-то выслать, а затем перезвонить. В любом случае необходимо завершить диалог определенными договоренностями и проговоренным сроком вашего следующего контакта.

4. Приятное «послевкусие» от покупки. Я всегда за то, чтобы превзойти ожидания клиента. Поэтому после маркетинговой консультации я поддерживаю заказчика еще семь дней абсолютно бесплатно. По моей статистике, использует этот бонус только каждый пятый заказчик, что мне не особо усложняет рабочий график. Но при этом абсолютно все заказчики (и те, кто не пользуется бонусом) более чем довольны таким приятным условием нашего сотрудничества.

Из продаж товаров мне всегда доставляет особое удовольствие, когда приходит не просто заказ от магазина, а по-особенному упакованный заказ. Так, с одним клиентом мы внедрили практику перевязывания каждого заказа атласной лентой с подписанной от руки биркой (пошив пижам и домашних костюмов). Каково же было его удивление, когда восторженных отзывов ему в директ стало приходить больше, и каждый второй отзыв не про качество его пижам, а про оценку самой упаковки заказа. А ведь лояльность клиента приводит к повторным покупкам, необходимо помнить это.

Мы обязательно еще вернемся к постпродажному сервису в параграфе «Выстраивание воронки». Сейчас же в рамках диагностики системы маркетинга в компании вам необходимо оценить:

   1. Качество сбора обратной связи от клиента после предоставления ему услуги или продаже товара. Причем чем «выше» был чек, тем клиенту приятнее, что его мнение важно для вас. Собираете ли вы эту информацию?

   2. Наличие системы возврата клиента (вариации бонусной системы: накопление баллов, пятая услуга в подарок и подобное). Она не обязательна, но привести нового клиента (по оценкам маркетологов из разных рынков) в среднем в 9 раз дороже, чем повторно продать уже существующему клиенту. Я ни в коем случае не рекомендую наседать на клиента, «лишь бы продать еще и еще», я твердо уверена, что это недопустимо. Но подумать, чем вы еще можете быть полезны клиенту (если ваша услуга или товар не системны), обязательно стоит.

   3. Существование системы «направленного сарафанного радио». Так я называю ситуацию, когда мы управляем отзывами: «приведи друга и получи скидку на заказ 30 %», «оставь честный отзыв, и мы переведем 100 руб. на номер твоего телефона» и т. д. Кстати, бонусное пополнение баланса работает до сих пор и весьма неплохо. Клиент (продажа детских комбинезонов) благодаря этому отлично торгует на маркетплейсе, поскольку рейтинг его товаров стал очень высок.

Все пункты диагностики, описанные в этой главе, вы найдете в рабочем файле «1. Диагностика», вкладка «Точки касания». Для того чтобы у вас не было возможности ничего не сделать, я добавила в таблицу столбцы «Что нужно улучшить», «Срок улучшения» и «Ответственный».

Вам останется только скорректировать список диагностики согласно вашим процессам, поставить себе адекватные сроки для их улучшения и, собственно, планомерно начать их улучшать. Напомню, никто за вас ничего не сделает. Маркетинг вашего бизнеса требует вашего внимания. Потому прокачиваем мозг уже вторым практикумом и переходим к следующей главе.

Звучит невероятно серьезно, но на деле система маркетинга гораздо проще, чем кажется. Этот блок является основой моей специализации при консультировании микробизнеса и любого стартапа. И всю эту схему мы с клиентами прорабатываем за 1,5–2 часа. Конечно, волшебства не бывает, и идеальная картина выстраивается не после получения консультации, а после интенсивной самостоятельной работы (или совместной с маркетологом). Но уверяю, после прочтения у вас будут все инструменты, чтобы выстроить систему самостоятельно – идея книги взялась именно из этого направления.

Меня вообще до сих пор удивляют предприниматели, которые думают, что после прочтения пары книг или посещения трех семинаров их бизнес пойдет стремительно в гору без особого труда. Вполне возможно, что пойдет, но только для этого нужно очень много работать головой, а не просто прибегать к волшебным аффирмациям трижды в день: «мой продукт уникален, я наполняюсь знаниями, а счет наполняется поступлениями». И если в других частях книги я в большей степени делюсь своим опытом, наработанным (и нарабатываемым) путем проб и ошибок, то здесь я опишу конкретный алгоритм, по которому работаю не первый год. Кроме того, данный алгоритм прорабатывают все мои клиенты на консультации, и ни разу после сотрудничества я не получала негативного или «пресного» комментария от заказчика. Всегда только положительные отзывы (часто с некоторой долей удивления) о том, что это все вроде понятно и так, но мало кто из них завязывал это «понятное» в систему.