Новая логика накопления перекинулась первым делом на Facebook, который был запущен в том же году, когда Google вышел на биржу. Генеральный директор Марк Цукерберг отверг стратегию взимания с пользователей платы за обслуживание, как это делали телефонные компании в предыдущем столетии. «Наша миссия – соединить всех людей в мире. Это не делается с помощью платного сервиса», – настаивал он[205]. В мае 2007 года он представил платформу Facebook, открыв социальную сеть для всех, а не только для людей с университетскими электронными адресами. Шесть месяцев спустя, в ноябре, он запустил свой большой рекламный продукт Beacon, который должен был автоматически делиться транзакциями с партнерских сайтов со всеми «друзьями» пользователя. Эти сообщения появлялись, даже если пользователь в данный момент не в Facebook, без его ведома или возможности дать согласие. Вопль возмущения – как со стороны пользователей, так и со стороны некоторых партнеров Facebook, таких как Coca-Cola, – заставил Цукерберга быстро отступить. К декабрю Beacon стал программой, требующей явного согласия для участия. Двадцатитрехлетний генеральный директор понимал потенциал надзорного капитализма, но еще не достиг мастерства Google в сокрытии своих действий и намерений.

Однако актуальный в штаб-квартире Facebook вопрос – «Как теперь превратить всех этих пользователей Facebook в деньги?» – по-прежнему требовал ответа[206]. В марте 2008 года, всего через три месяца после того, как ему пришлось отозвать свою первую попытку подражания логике накопления Google, Цукерберг нанял одного из руководителей Google, Шерил Сэндберг, в качестве главного исполнительного директора Facebook. Сэндберг, руководившая когда-то аппаратом министра финансов США Ларри Саммерса, пришла в Google в 2001 году, поднявшись в итоге до поста вице-президента по глобальным онлайн-продажам и операциям. В Google она способствовала развитию надзорного капитализма посредством расширения AdWords и других аспектов онлайн-продаж[207]. Один инвестор, наблюдавший за ростом компании в этот период, пришел к выводу, что «AdWords создала Шерил»[208].

Подписав контракт с Facebook, талантливая Сэндберг стала переносчиком надзорного капитализма и возглавила превращение Facebook из социальной сети в рекламного монстра. Сэндберг понимала, что слепок общества, которым был Facebook, – такой бездонный источник поведенческого излишка, о котором нельзя было и мечтать: все равно как если бы старатель XIX века наткнулся на долину, скрывавшую крупнейшее месторождение алмазов и мощнейший пласт золотоносной породы. «Наша информация лучше, чем у кого-либо еще. Мы знаем пол, возраст, местоположение, и это реальные данные, а не то, что другим приходится вычислять», – сказала Сэндберг. Facebook предстояло научиться отслеживать, отцеживать, хранить и анализировать UPI для создания собственных алгоритмов таргетирования, и, как и Google, он не будет ограничивать добычу сырья тем, что люди добровольно сообщили компании. Сэндберг понимала, что, искусно манипулируя царившей в Facebook атмосферой доверительности и взаимопомощи, можно будет применять поведенческий излишек не только для удовлетворения, но и для создания спроса. Для начала, можно было вплести рекламодателей в ткань онлайн-культуры Facebook, где они могли «приглашать» пользователей к «разговору»[209].

С Google во главе надзорный капитализм быстро стал стандартной моделью информационного капитализма в сети и, как мы увидим в следующих главах, постепенно привлек конкурентов из других секторов. Эта новая рыночная форма заявляет, что удовлетворять подлинные потребности людей менее прибыльно и, следовательно, менее важно, чем продавать прогнозы их поведения. Google обнаружил, что мы представляем меньшую ценность, чем ставки на наше будущее поведение, сделанные другими. Это изменило все.

Поведенческий излишек обеспечил успех Google. В 2016 году 89 % доходов его материнской компании, Alphabet, были получены от программ таргетинговой рекламы Google[210]. Масштаб сырьевых потоков отражается в том факте, что Google доминирует в интернете, обрабатывая в среднем более 40 000 поисковых запросов в секунду – более 3,5 миллиарда поисковых запросов в день и 1,2 триллиона поисковых запросов в год по всему миру на 2017 год[211].

Благодаря своим беспрецедентным находкам в 2014 году Google, стоивший 400 миллиардов долларов, опередил ExxonMobil по рыночной капитализации и всего через шестнадцать лет после своего основания стал второй по величине компанией в мире после Apple[212]. В 2016 году Alphabet/Google время от времени оттеснял Apple с первой позиции; по состоянию на 20 сентября 2017 года он занимал в мире второе место[213].

Полезно на время отстраниться от деталей и взглянуть на общую картину – то, как кусочки головоломки складываются вместе:

1. Логика: Google и другие надзорные платформы иногда относят к «двусторонним» или «многосторонним» рынкам, но механика надзорного капитализма работает иначе[214]. Google нашел способ превратить свои нерыночные взаимодействия с пользователями в дополнительное сырье для производства продуктов, предназначенных для подлинно рыночных сделок со своими настоящими клиентами – рекламодателями[215]. Перевод поведенческого излишка, который находился вне рынка, внутрь рыночной сферы, позволил Google наконец превратить инвестиции в доходы. Тем самым корпорация создала, из воздуха и с нулевыми предельными издержками, целый класс активов, образованный жизненно важным сырьем, полученным в результате нерыночного поведения пользователей в интернете. Сначала это сырье просто «находили», как побочный продукт поисковых действий пользователей. Позже на эти активы начали агрессивно охотиться и активно извлекать, в основном путем слежки за пользователями. Одновременно корпорация создала новый тип рынка, на котором продавались и покупались ее собственные «прогнозные продукты», изготовленные из этого сырья.

Вкратце происходящее можно описать так: поведенческие излишки, на которых покоится состояние Google, можно рассматривать как надзорные активы. Эти активы становятся важным сырьем в погоне за надзорными доходами и их превращением в надзорный капитал. Эту логику накопления капитала в целом лучше всего понимать как надзорный капитализм, который оказывается краеугольным камнем основанного на надзоре экономического порядка: надзорной экономики. Основная модель здесь – подчинение и иерархия, когда прошлая взаимность между фирмой и ее пользователями оказывается подчиненной производному проекту захвата нашего поведенческого излишка для целей других. Мы больше не являемся субъектами реализации стоимости. Не являемся мы, как настаивают некоторые, и «продуктами» продаж Google. На самом деле, мы – объекты, из которых извлекается и экспроприируется сырье для фабрик прогнозирования Google. Прогнозы относительно нашего поведения – вот продукты Google, и они продаются его подлинным покупателям, а не нам. Мы – средства для достижения целей других людей.

Индустриальный капитализм превратил в товар природное сырье, а надзорный капитализм, чтобы изобрести новый товар, распространил свои притязания на человеческую природу. Теперь уже человеческую природу выскабливают, рвут на части и прибирают к рукам в рамках рыночного проекта нового столетия. Думать, что вред сводится к тому очевидному факту, что пользователи не получают плату за предоставляемое ими сырье, – просто неприлично. Подобная критика – недоразумение, которое позволяет использовать механизмы ценообразования для институционализации и, следовательно, узаконивания извлечения человеческого поведения для производства и продажи. Она игнорирует ключевой момент, состоящий в том, что суть эксплуатации здесь – представление наших жизней в виде поведенческих данных ради усовершенствования контроля над нами со стороны посторонних. Интересные вопросы здесь связаны с тем, что наши жизни вообще представляются в виде поведенческих данных; что условие этого повсеместного превращения – неведение; что право на принятие решения улетучивается еще до того, как мы узнаем, что надо принимать какое-то решение; что некоторые последствия этого урезания прав не можем ни увидеть, ни предсказать; что нет выхода, нет возможности высказаться и нет лояльности, только беспомощность, смирение и психическое онемение; и что шифрование – единственная активная мера, которую нам остается обсуждать, сидя за обеденным столом и обмениваясь случайными мнениями о том, как бы спрятаться от сил, которые прячутся от нас.