Генри Форд намеревался доказать, что сможет максимизировать прибыль, увеличив объемы, радикально снизив затраты и расширив спрос. Это было недоказанное коммерческое уравнение, для которого не существовало ни экономической теории, ни практики. Фрагменты этой формулы всплывали и раньше – на мясокомбинатах, на мукомольных предприятиях, на швейных и велосипедных фабриках, на оружейных, консервных и пивоваренных заводах. Существовал определенный и растущий объем практических знаний о взаимозаменяемости деталей и абсолютной стандартизации, точных станках и непрерывном производстве. Но никто не создал той великой симфонии, которую услышал в своем воображении Форд.

Как об этом рассказывает историк Дэвид Хауншелл, было время, 1 апреля 1913 года, и место, Детройт, когда первая движущаяся сборочная линия казалась «просто еще одним шагом многолетнего развития компании Ford, и в то же время чем-то неожиданно свалившимся с небес. Еще до конца того дня некоторые инженеры почувствовали, что они совершили фундаментальный прорыв»[186]. В течение года прирост производительности по заводу варьировался от 50 % до десяти раз, в сравнении со старыми методами стационарной сборки[187]. Модель T, которая в 1908 году стоила 825 долларов, в 1924 году продавалась по рекордно низкой для четырехцилиндрового автомобиля цене, всего за 260 долларов[188].

Как и в случае с Ford, некоторые элементы экономической логики онлайн-надзора работали годами, оставаясь известными лишь узкой группе первых компьютерных экспертов. Например, программный механизм, известный как «cookie» – фрагменты кода, позволяющие передавать информацию между сервером и клиентским компьютером, – был разработан в 1994 году в Netscape, первой коммерческой компании, занимавшейся веб-браузером[189]. Аналогично «веб-маячки» – крошечные (часто невидимые) графические элементы, встроенные в веб-страницы и электронную почту и предназначенные для отслеживания активности пользователей и сбора личной информации – были хорошо известны специалистам в конце 1990-х годов[190].

Эти специалисты были глубоко обеспокоены последствиями подобных способов мониторинга для конфиденциальности, и, по крайней мере в случае с файлами cookie, предпринимались организационные усилия по разработке интернет-политик, которые запрещали бы основанные на cookie агрессивные действия по отслеживанию и профилированию пользователей[191]. К 1996 году функция cookie стала одной из спорных проблем, обсуждаемых на государственном уровне. На семинарах Федеральной торговой комиссии в 1996 и 1997 годах обсуждались проекты, в рамках которых с помощью простого автоматизированного протокола контроль над всей личной информацией по умолчанию передавался пользователю. Рекламодатели горячо оспаривали эту схему; вместо этого, чтобы предотвратить государственное регулирование, они скооперировались, образовав «саморегулируемую» ассоциацию, известную как «Инициатива по сетевой рекламе». Тем не менее в июне 2000 года администрация Клинтона запретила использование файлов cookie на всех федеральных веб-сайтах, и к апрелю 2001 года три законопроекта, находившихся на рассмотрении конгресса, включали в себя положения, регулирующие использование файлов cookie[192].

Google вдохнул новую жизнь в эти практики. Как это произошло и в Ford столетием ранее, дирижерами, руководившими первым исполнением коммерческой симфонии надзора, стали инженеры и ученые компании, которые интегрировали широкий спектр механизмов, от файлов cookie до проприетарных аналитических и алгоритмических программных возможностей, в единые рамки новой радикальной логики, сделавшей надзор и одностороннюю экспроприацию поведенческих данных основой для новой формы рынка. Воздействие этого изобретения было не менее драматичным, чем в случае с Ford. В 2001 году, когда Google тестировал новые системы для использования открытого им поведенческого излишка, выручка компании выросла до 86 миллионов долларов (более чем 400-процентный рост по сравнению с 2000 годом) и компания получила первую прибыль. К 2002 году деньги потекли рекой – убедительное доказательство того, что поведенческий излишек в сочетании с проприетарной аналитикой Google безошибочно достигает своей цели. Выручка взлетела до 347 миллионов долларов в 2002 году, затем до 1,5 миллиардов долларов в 2003 году и до 3,5 миллиардов долларов в 2004 году, когда компания стала публичной[193]. Открытие поведенческого излишка породило ошеломительный рост выручки на 3590 % менее чем за четыре года.

Важно отметить существенные различия для капитализма между этими двумя моментами оригинальности в Ford и Google. Изобретения Ford произвели революцию в производстве. Изобретения Google произвели революцию в добыче и создали первый экономический императив надзорного капитализма: императив извлечения. Императив извлечения означал, что объемы поставок сырья должны постоянно расти. Промышленный капитализм требовал эффекта масштаба в производстве для достижения больших объемов выпуска в сочетании с низкой себестоимостью. Надзорный же капитализм требует эффекта масштаба при извлечении поведенческого излишка.

Массовое производство было направлено на новые источники спроса в лице первых массовых потребителей начала XX века. Форд ясно сказал об этом: «Массовое производство начинается с обнаружения общественной потребности»[194]. Спрос и предложение были взаимосвязанными последствиями новых «условий существования», которые определили жизнь моих прабабушки и прадедушки Софи и Макса и других странников первого модерна. Изобретение Форда углубило взаимосвязи между капитализмом и этими группами.

Напротив, изобретения Google разрушили взаимность, свойственную его первоначальному общественному договору с пользователями. Роль цикла реинвестирования поведенческой стоимости, который когда-то связывал Google с его пользователями, резко изменилась. Вместо того чтобы углублять единство с этой группой, основанное на спросе и предложении, Google решил полностью перестроить свой бизнес вокруг быстро растущего спроса со стороны рекламодателей, правдами и неправдами по крупицам собирая данные о поведении в интернете, в конкурентной борьбе за рыночные преимущества. В этом новом предприятии пользователи перестали быть самоцелью, став вместо этого средством достижения целей других.

Реинвестирование в пользовательские услуги стало методом привлечения поведенческого излишка, а пользователи стали ничего не подозревающими поставщиками сырья для более широкого цикла получения дохода. Масштаб экспроприации излишка, доступный Google, вскоре устранил всех серьезных конкурентов по его основному поисковому бизнесу, поскольку непредвиденные доходы от использования поведенческого излишка использовались для привлечения все большего и большего числа пользователей в его сети, сделав Поиск Google фактическим монополистом. Учитывая его изобретения, открытия и стратегии, Google стал праматерью и идеальным типом новой экономической логики, основанной на продаже предсказаний – древнем и вечно прибыльном ремесле, которое с самого начала человеческой истории питалось противостоянием человека с неопределенностью.

Одно дело – пропагандировать достижения в производстве, как это делал Генри Форд, и совсем другое – хвастать непрерывной интенсификацией скрытых процессов, направленных на извлечение поведенческих данных и персональной информации. Последнее, чего хотел Google, – это раскрыть секреты того, как он переписал свои собственные правила и в процессе этого переписывания продал себя в рабство императиву извлечения. Поведенческий излишек был необходим для получения дохода, а секретность будет нужна для устойчивого накопления поведенческого излишка.