В автомобильном секторе фирма аренды автомобилей Avis заплатила полтора миллиарда долларов за сайт каршеринговой компании Zipcar; BMW создала свою службу по совместному использованию автомобилей, а производитель Daimler экспериментирует с арендой машин и программой шеринга в Китае. Приложение позволяет пользователям проверять наличие легковых и грузовых автомобилей, а открывать замки на дверях арендованных машин они могут, используя свои смартфоны[140]. General Motors, Google и Mercedes также глубоко вовлечены в модели совместного использования беспилотных автомобилей. Это лишь несколько примеров того, как деловой мир начал открывать для себя экономику совместного пользования. Крупнейшие инвесторы – это хорошо зарекомендовавшие себя компании, помогающие развить данный вид экономики через стартапы и инкубаторы.

Еще в 1980 году футуролог Элвин Тоффлер ввел термин просьюмер, обозначающий размывание границ, отделяющих производителей от потребителей[141]. В настоящее время потребители сами производят энергию с помощью солнечных батарей на крыше или выращивают овощи на своем огороде или участке. Благодаря 3D-печати потребители и малые предприятия могут с помощью бесплатного программного обеспечения самостоятельно создавать продукты дома, если это необходимо.

Автор и бизнесмен Крис Андерсон предсказывает, что так называемое производство «сделай сам» (DIY manufacturing) будет иметь большой успех: любой девелопер или увлеченный любитель может использовать соответствующее программное обеспечение и 3D-печать для создания продуктов, которые ранее могли быть изготовлены только на заводе, с использованием станков. Андерсон убежден, что это полностью перевернет обрабатывающую промышленность и приведет к ускоренному экономическому росту[142].

Просьюмеры могут объединяться в кооперативы и/или работать с существующими предприятиями. Они могут лучше других легко решать проблемы в облаке, писать обзоры продуктов или критиковать сервисы, а также придумывать инновационные идеи для новых товаров и услуг. Просьюмеры окажутся важными контрагентами для онлайн-рынков, платформ и сетей. Не говоря уже о том, что они являются идеальными партнерами для тех смелых компаний, розничных продавцов и брендов, которые рискнут открыть свои бизнес-модели для участия просьюмеров.

Джереми Рифкин считает, что экономика совместного пользования и то, что он называет коллективным использованием общих ресурсов (collaborative commons), являются частью новой промышленной революции. По его мнению, это новая «экономическая экосистема»[143]. Буквально несколько сотен миллионов людей работают вместе во всем мире, во всех сферах общества. Они организовались в миллионы самоуправляемых малых кооперативов, гражданских инициатив, организаций, клубов и ассоциаций, а также в некоммерческие социальные предприятия и социальный бизнес. Интернет вещей – это то, что Рифкин считает родственной душой экономики совместного потребления[144]. Люди из всех сегментов общества связаны друг с другом через сети и платформы, которые, в свою очередь, специально не организованы централизованно. Это означает, что люди во всем мире имеют возможность работать на устойчивой основе, обмениваться и повторно использовать товары и услуги.

Предприятия уже давно – на протяжении веков – ставят перед собой задачу повышения эффективности своих товаров и услуг. В конце концов, снижение предельных издержек даже на копейку может стать переломным моментом в гонке с конкурентами. Рифкин считает, что сейчас мы переживаем начало эпохи, когда товары и услуги будут производиться практически с нулевыми предельными издержками при условии, что мы пренебрегаем фиксированными издержками производства. Тому есть примеры – один из них Airbnb: новая квартира добавляется в их онлайн-портфель практически без усилий или затрат. Хозяин квартиры делает тяжелую работу сам – бесплатно. Просто сравните эту модель с традиционными гостиничными сетями, которым нужны значительные инвестиции, если они хотят увеличить количество гостиничных номеров. На аукционных веб-сайтах, маркетплейсах и платформах добавление новых товаров, услуг или даже новых производителей может быть сделано почти даром.

Рифкин убежден, что общество нулевых предельных издержек будет неизбежным и радикальным новшеством для всех, кто занимается розничной торговлей. Производство товаров и услуг с постоянно уменьшающимся доходом, не приносящим предельной прибыли, – это, безусловно, тупик. Получение любой прибыли становится почти невозможным подвигом. Таким образом, фиксированную стоимость зданий и персонала нельзя возместить. В долгосрочной перспективе, как говорит Рифкин, заглядывая вперед лет на 50, капитализм больше не будет доминирующей экономической системой. Мы еще этого не достигли, хотя коллективная экономика кажется необратимой данностью.

Но действительно ли экономика совместного потребления является новой социально-экономической моделью? Действительно ли она революционизирует наше потребительское поведение?[145] Безусловно, на этот счет нет единого мнения. Прежде всего нужно спросить себя, действительно ли самопровозглашенные сторонники экономики совместного использования – Airbnb, TaskRabbit и им подобные – заняты в бизнесе совместного потребления. Они собирают информацию о домах, свободных комнатах и автомобилях, незанятых разнорабочих и всевозможных товарах и используют полученные данные. Они занимаются всем этим, но не делятся деньгами, которые получают от своей деятельности. Растет число людей, рассматривающих данное положение дел как проблему общества: небольшая элитная группа владеет генерируемыми данными, а также извлекаемыми из них доходами и властью.

Скептики считают, что рост экономики совместного пользования на самом деле является следствием роста расходов на жизнь; другими словами, последствиями недавнего экономического кризиса. Многие обратились к экономике совместного потребления как к способу увеличить свой доход. Критики говорят, что шеринговая экономика всего лишь улучшает низкооплачиваемую внештатную работу: например, быть водителем Uber выгоднее. Некоторые возят пассажиров ради забавы, тогда как большинство мотивированы чисто финансовой необходимостью[146]. Ирония усугубляется еще больше, когда такая компания, как Uber, обвиняет своих водителей в вымогательстве условий аренды и ее рабочая среда страдает от скандалов[147].

Интернет-обозреватель Сьюзи Кейгл описала экономику совместного потребления как своего рода капитализм катастроф[148]. Немного смягчим такую риторику: прибыль здесь производится за счет рабочей силы, которая могла бы объединиться и протестовать против условий труда, если бы захотела[149].

Есть также множество потребителей, не готовых делиться вещами. Зачем беспокоиться о том, чтобы получить дрель сложным способом (искать в интернете, забирать, платить $10 в день, а затем возвращать ее снова), если можно за $30 заказать ее онлайн и завтра ее доставят? Среднестатистический потребитель вряд ли прыгнет на подножку совместного пользования – только в том случае, если шеринг станет фундаментально дешевле, чем владение вещами, а повторно использовать товары будет дешевле, чем выбросить их или заменить[150]. Бизнесы, работающие в экономике совместного потребления, начали понимать, что они должны обеспечивать добавленную стоимость. В Peerby Go вы можете теперь получить дрель за 10 долларов в день, включая ее поиск, доставку и возврат.