В Соединенных Штатах настроение более прагматичное: больше невмешательства. Люди считают, что для своего процветания электронная коммерция нуждается в свободном обмене данными. Федеральная торговая комиссия США (FTC), однако, занимает жесткую позицию против предприятий, которые в своих заявлениях о конфиденциальности в интернете вводят потребителей в заблуждение, говоря о том, как будут использованы их данные. Google и Facebook благополучно пережили все это[107]. Нас беспокоит, что мы понятия не имеем о том, как в будущем компании поступят с данными, которые мы предоставляем им сегодня.
Большие данные и конфиденциальность являются противоречивыми темами и в отношении ритейлеров. Предоставление конфиденциальности потребителям может стать новой уникальной точкой продаж для бизнеса. В конце концов, гора уже накопленных общих данных оставляет достаточно возможностей для внесения соответствующих предложений анонимным клиентам законным, и при этом эффективным, способом.
Выбирая защиту данных по принципу проектирования, компании могут принять решение о процедурной защите конфиденциальности клиентов. Это, однако, требует от них с самого начала встроить защиту личных данных в свои услуги. Затем компания может открыто говорить о своей политике конфиденциальности, чтобы показать потребителям: у них в любом случае есть выбор[108].
С другой стороны, потребители больше ожидают защиты данных от своего банка, чем от местного супермаркета, где у них есть карты лояльности. Любимый интернет-магазин должен делать их счастливыми, часто отправляя персональные предложения. Им должна быть предоставлена возможность решать, хотят ли они получать выгоду от персонализированных коммерческих услуг в (интернет-) магазинах, туристических агентствах, банках и страховых компаниях, и если да, то как часто.
Target поражает цель
Однажды в 2012 году разгневанный отец пришел в Target в пригороде Миннеаполиса, требуя поговорить с менеджером[109]. Почему, черт возьми, его дочь-подросток была выбрана для специальных предложений детских игрушек и колясок для малышей? Менеджер был в растерянности, и ему ничего не оставалось, кроме как извиниться.
Target использует ряд данных для своего маркетинга, объединяя номер социального страхования, имя, адрес электронной почты и предыдущие покупки[110]. На основе этих данных система может делать определенные прогнозы. Если молодая женщина покупает в марте бутылку лосьона для тела размером больше средней, пакет, легко превращающийся в мешок для подгузников, и горсть биодобавок, включая кальций, магний и железо, шансы на то, что она родит ребенка в августе, близки к 90 %.
Через несколько дней после инцидента менеджер снова обратился к семье, чтобы еще раз извиниться. Представьте себе его удивление, когда отец поделился с ним новостью, что его дочь призналась: она все-таки беременна.
Интерпретация
Алгоритмы иногда могут дедуктивно вывести о нас факты, о которых не имеют понятия даже члены наших семей (см. пример про Target выше). Однако скептики непреклонны в том, что большие данные всегда нужно интерпретировать, особенно в случае этических проблем. Они считают, что такого рода данные являются «инструментом, помогающим нам найти ответы, достаточно хорошие на данный момент, пока мы не найдем лучшие методы и даже лучшие ответы»[111]. Ученые и статистики настойчиво утверждают, что корреляции, подтвержденные большими данными, очень далеки от причинно-следственных связей. Они также снова и снова подчеркивают, что часто используемые и неточные данные имеют серьезные недостатки[112].
Большие данные как явление не в состоянии избежать классического цикла шумихи. Их сторонники убеждены, что большие данные станут ответом практически на любую проблему в мире. Однако маловероятно, что обещания окажутся универсальными. Большие данные бывают разных форм и размеров, но не все они являются хорошими[113].
Вы
Идет поиск ответов на важные вопросы. Например, кому принадлежат большие данные: потребителю, предоставляющему информацию, или ритейлеру, который их хранит? И кому принадлежат данные, полученные на их основе?[114] В 2006 году журнал TIME безошибочно спрогнозировал, выбрав «ВАС» своим «Человеком года»[115], что потребители выиграют по-крупному от умной экономики. Большие данные будут производить онлайф пользовательский опыт, и он продолжит становиться все более личным. Умные алгоритмы распознают наше поведение и сделают нам идеальные предложения в нужное время[116]. Многое еще предстоит сделать, несмотря на необходимость серьезных дебатов в ближайшем будущем о том, как большие данные влияют на конфиденциальность. «Конфиденциальность может иметь дело с большими данными, но не все большие данные будут касаться конфиденциальности»[117].
Глава 3. Потребители в экономике совместного потребления
«Совместное использование по отношению к собственности – это как iPod по сравнению с восьмидорожечным треком или солнечная панель по сравнению с угольной шахтой. Совместно пользоваться – это чисто, четко, урбанистично, пост-модернистски; владеть – скучно, эгоистично, робко, отстало».
Марк Левин, поэт и писатель[118] Нет настроения готовить? Почему бы вам не заказать вкусную еду у соседа-гурмана или не пригласить шеф-повара прийти и приготовить блюдо у вас дома? Нужен автомобиль или велосипед на несколько часов или даже дней? Обратитесь к нам. Или вы хотите одолжить кому-то свой автомобиль в те дни, когда он простаивает? Это мы тоже можем организовать. Засорился туалет или сад завален листьями? Без проблем. Как насчет обмена домами с французской семьей? Нужен приток денежных средств для специального проекта или нового бизнеса? Так называемая экономика совместного потребления, платформенная или совместная экономика обеспечат все это.
В этой главе я опишу рост экономики совместного потребления и ее влияние на правительство, розничную торговлю и потребителей. Некоторые считают, что развитие такой экономики вызовет социальную революцию, и не в последнюю очередь из-за того, что она может дать импульс местным отношениям между людьми и предприятиями. Другие едва могут подавить свой скептицизм по отношению к влиянию экономики совместного потребления. Они ставят под сомнение ее бизнес-модель и потенциал для зарабатывания денег. Я буду обсуждать возможности и угрозы экономики сотрудничества для розничной торговли. Более того, как именно экономика совместного потребления будет строить более «социальное» общество, где пересекались бы ритейлеры и потребители?
Действительно ли экономика совместного потребления – новая идея?
Экономика совместного потребления лучше всего описывается как социально-экономическая система, в основе которой лежит совместное использование: (временно) не используемого потенциала, товаров, (рабочих) площадей, денег и услуг. Ее принципы стары как мир:
