В книге What’s Mine Is Yours Ботсман и Роджерс определили три различные системы[129]:

♦ Система продукт-сервис (PSS – product service system): потребители платят за использование определенных вещей, поэтому им не нужно покупать их самим. Модель одинаково хорошо работает как для бизнеса (прачечные), так и для потребителей (возможность одолжить соседу свой автомобиль за небольшую плату). Услуги, продлевающие срок службы товаров, такие как ремонт и техническое обслуживание, также являются частью этой модели. Очевидные преимущества: максимальное использование вещи при отсутствии необходимости ее приобретения, технического обслуживания, ремонта или страхования дорогостоящих приборов.

♦ Рынки подержанных товаров (second-hand markets): социальные сети, которые помогают найти нового владельца для подержанных товаров. Иногда вещи раздаются даром (Freecycle), иногда вам нужно заплатить (eBay) или оба варианта сочетаются (Craigslist). Зачастую одни товары просто обмениваются на другие. Их владельцы считают, что было бы расточительно просто выбросить вещь, когда ее еще можно использовать, даже если способ применения будет отличаться от прежнего. Повторное использование и переосмысление функций продукта – вот где пересекаются экономика совместного потребления и цикличная экономика. Подробнее об этом в следующей главе.

♦ Общий образ жизни (shared lifestyle): это система, позволяющая людям делиться нематериальными вещами, такими как время, пространство, талант и деньги. Эта система, как правило, появляется локально, например, при совместном использовании рабочего пространства, парковок или выполнении случайных работ. Есть и глобальные примеры общего образа жизни, например, «диванный серфинг» (Couchsurfing.com). Это сеть поиска кратковременного жилья для людей, которых устроит ночевка на полу, диване, или где угодно еще в незнакомом доме[130]. В некотором смысле даже Airbnb можно рассматривать как часть такого образа жизни.

Онлайн-рынки, платформы и сети являются ключевыми бизнес-моделями экономики совместного потребления. Для своей работы они используют ресурсы других. Airbnb нужны пустые квартиры и дома. Uber требуются свободное время водителей и их желание избежать простоя автомобиля. Peerby и Poshmark рассчитывают на то, что люди сделают свое имущество доступным для других. Вместо того чтобы гнуть спину, собирая новую двухъярусную кровать IKEA, вы можете найти хорошее предложение на eBay (в том числе от сборщика мебели с восторженными онлайн-отзывами).

Общая тема: предоставление потребителям возможности сойти с утомительного линейного пути обычного потребителя. Неожиданно совместное использование, обмен и повторное потребление становятся реальной альтернативой покупке товаров и услуг.

Не зря многие секторы экономики считают новые бизнес-модели совместного потребления разрушительными:

♦ Музыкальный бизнес был застигнут врасплох на рубеже веков, когда появилась возможность скачивать музыку из интернета. Внезапно рынок наводнили бесконечные (незаконные) сайты, где люди могли получить музыку бесплатно. Apple iTunes (запущен в 2001 году, сегодня вырос почти до 1 миллиарда пользователей по всему миру) и Spotify (запущен в 2006 году, в настоящее время насчитывает более 100 миллионов пользователей) – это легальные варианты, которые приносят деньги[131]. Музыкальной индустрии потребовалось почти 20 лет, чтобы придумать подходящий ответ на вызовы времени. 2015 год стал первым годом, когда цифровые музыкальные провайдеры получили больше прибыли, чем принесли физические продажи музыкальных записей[132].

♦ Сервис шеринг-такси Uber, основанный в 2009 году, подбирает пассажиров и водителей через приложение. Затем Uber получает комиссионные за каждую транзакцию. Теперь эта компания – с ошеломляющей рыночной оценкой в десятки миллиардов долларов – завалена судебными исками по всему миру и требованиями прекращения деятельности, в том числе из-за ее разрушительного эффекта[133]. Устоявшаяся отрасль (такси) просит защиты у правительств вместо того, чтобы заниматься инновациями и изобретать собственные бизнес-модели.

♦ Airbnb действительно перевернула все с ног на голову в индустрии гостеприимства. Этот рынок является посредником для нуждающихся в ночлеге, предоставляя жилье: от одноместных номеров и апартаментов до целых домов или даже замков. С более чем сотней миллионов пользователей и двумя миллионами мест для проживания в более чем 200 странах Airbnb представляет абсолютно реальную угрозу для отелей, хостелов и мотелей[134]. В настоящее время существуют десятки стартапов, стремящихся ухватить кусок этого пирога (Wimdu, Roomorama, 9flats).

♦ Автомобильный бизнес был полностью ослеплен появлением каршеринга и всех его вариантов. Количество общих автомобилей (Car2Go и DriveNow), парковочных мест (JustPark) и зарядных станций для электромобилей (PlugShare) стремительно выросло, как и старый добрый сервис совместных поездок (BlaBlaCar). Исследования в США показали, что в результате использования одного каршерингового автомобиля продается на 32 новые машины меньше[135]. PriceWaterhouseCoopers (PwC) ожидает, что в 2020 году оборот каршеринга превысит отметку в 10 миллиардов. Другие считают, что это число, скорее всего, достигнет уровня триллионов. Количество пользователей по всему миру увеличится с 7 миллионов в 2015 году до 36 миллионов в 2025 году[136].

Магазины, туристические агентства, банки и страховые компании должны активизировать и использовать возможности, предоставляемые экономикой совместного потребления. Это означает, что они должны принять и одобрить новые модели бизнеса. Интегрируя совместное пользование и обмен в цепочку создания стоимости, они могли бы подстроиться под новое поведение клиентов. Шведский ритейлер товаров для дома IKEA именно по этой причине в 2017 году присоединился к так называемой гигономике[137], приобретя сайт сборщиков мебели TaskRabbit. Данный ресурс связывает 60 000 внештатных работников с людьми, которым нужно собрать мебель. Теперь клиенты IKEA могут нанять опытного мастера с «навыками сборки мебели IKEA» прямо на сайте самой компании[138].

Patagonia тоже сделала этот шаг. Специалист по производству одежды для спорта и путешествий объединил усилия с eBay, чтобы создать рынок перераспределения подержанных курток, обуви, свитеров и оборудования для спорта и походов. H&M и ASOS открыли свои собственные рынки на eBay, что дало им огромное увеличение числа клиентов, как новых, так и лояльных прежде[139]. В Нью-Йорке есть интернет-магазин Rent the Runway, где вы можете арендовать дизайнерские вещи и аксессуары. Интернет-магазин также открыл несколько обычных торговых точек в Нью-Йорке, Лас-Вегасе и Чикаго, а также большой магазин в роскошном универмаге Neiman Marcus в Сан-Франциско. Немецкая компания, в прошлом торговавшая по почтовым каталогам OTTO, представила платформу для аренды бытовой техники. Потребители из Германии могут теперь обратиться к OTTO NOW и арендовать нужное оборудование по крайней мере на 3 месяца. Эта онлайн-платформа предназначена в основном для студентов, молодых семей и тех, кто любит опробовать новинки.