Ваша компания наверняка тоже много делает для решения насущных социальных и экологических проблем, однако насколько сильно вы изменили свою корпоративную стратегию, чтобы не только извлекать прибыль, но и работать на благо общества? Как заметил лорд Марк Мэллок-Браун, председатель Комиссии по вопросам бизнеса и устойчивого развития, «существует… пропасть между теми, кто пытается сделать устойчивое развитие частью стратегии своего основного бизнеса, и теми, кто до сих пор рассматривает эту задачу как «довесок»»[48]. Передовые компании понимают эту разницу и перестраивают стратегию и операционную деятельность для достижения социальных и экологических целей, не поступаясь прибылью. Они становятся более экологичными, способными более эффективно и оперативно реагировать на нужды местных органов власти и сообществ, начинают больше поддерживать своих работников и поставщиков. Подобно Natura они вкладывают эти усилия в создание новых преимуществ и долгосрочного роста рентабельности.

Конкретные стратегии могут различаться. Проанализировав группу высокорезультативных и социально ответственных компаний, мы выявили три разных стратегических пути, которым они следуют, чтобы работать на благо общества и параллельно с этим стабильно приносить прибыль акционерам. Каждый социально ответственный путь даёт возможность получить значительное преимущество в бизнесе, например, шанс выйти на новые рынки и в новые потребительские сегменты, стимулировать инновационную деятельность работников или более продуктивно сотрудничать с местными правительствами и сообществами. Рассмотрим по отдельности на примере трёх известных компаний каждый из путей, объединяющих совокупный системный эффект (TSI) и совокупный акционерный доход (TSR). Однако прежде всего необходимо прояснить, почему общественное благо превратилось в столь важный элемент стратегии глобального бизнеса.

В конце XX века большинство лидеров глобальных компаний чувствовали себя обязанными служить одному единственному господину – инвесторам. Суть игры для них заключалась в максимизации дохода акционеров, в то время как вопросы глобального потепления, нищеты, нехватки пресной воды и другие вечные социальные проблемы оставались уделом правительств и неправительственных организаций (НПО).

Оправдывая такую точку зрения, экономист Милтон Фридман писал: «У бизнеса существует одна и только одна социальная обязанность – использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, направленной на увеличение прибылей»[49]. В русле такой философии многие компании направляли часть заработанных денег на финансирование инициатив в сфере корпоративной социальной ответственности (КСО) – подобная благотворительность нравилась руководству и хорошо отражалась на бренде. Однако у КСО, как заметил один руководитель, всегда была репутация бедного родственника при бизнесе, несмотря даже на растущую значимость так называемых ESG-факторов – то есть экологических и социальных аспектов и стандартов корпоративного управления[50].

Сегодня компании и их руководители понимают, что, когда речь заходит о социальных и экологических вопросах, отсидеться «в сторонке» не получится. Государство в одиночку уже не может справиться с постоянно усугубляющимися проблемами изменения климата, неравенства и пандемий, и это побуждает общественность требовать от бизнеса принятия на себя ответственности и руководящей роли. Как сказал нам Роберто Маркес: «Не станет мира – не станет и бизнеса»[51].

Возможностей требовать от отдельных фирм принятия конкретных мер сегодня больше, чем когда-либо. Благодаря демократизации СМИ общественность пользуется беспрецедентным доступом к прямой и достоверной информации о компаниях, их деятельности и влиянии на мир. Стандарты, метрики и данные, касающиеся факторов ESG, множатся и становятся всё более надёжными. В 2018 году данные по результатам своей деятельности в сфере устойчивого развития в годовые отчёты включили 86 % компаний из индекса S&P 500[52]. Отчётность по результатам деятельности в сфере ESG превратилась в самостоятельную индустрию, стоимость которой к 2020 году оценивалась свыше 400 млн долл. США[53]. В предстоящие годы объёмы информации о компаниях будут только расти. В 2018 году инвесторы, представлявшие активы на сумму 5 трлн долл. США, потребовали, чтобы американские власти предписали публичным компаниям раскрывать сведения о принятии ими стандартных мер в сфере ESG, применимых к их бизнесу[54]. В том же году китайские регуляторы объявили, что к 2020 году включённые в биржевые листинги компании в этой стране также будут обязаны раскрывать данные о результатах деятельности в сфере ESG[55].

В наш век прозрачности и нарастающих глобальных кризисов потребители ждут от компаний не только качественных продуктов, услуг и опыта взаимодействия. Они ожидают, что участники рынка сведут к минимуму негативное воздействие на общество и окружающую среду и будут принимать участие в решении самых острых проблем. Исследования показывают, что значительное большинство потребителей по всему миру принимает решения о покупке, руководствуясь, помимо прочего, социальными или экологическими соображениями[56]. Политика также играет свою роль: взгляды людей расходятся всё больше, а сами они всё больше склонны самовыражаться через то, что покупают. Как показал один опрос, почти треть потребителей из поколения Z во всём мире отказывается иметь дело с брендами, не соответствующими, по их мнению, принципам устойчивого развития. В США более 90 % миллениалов готовы отказаться от продукции брендов, которые не выступают за то или иное благое дело, в пользу занимающих активную позицию в этом вопросе[57]. Более трёх четвертей американцев указали, что готовы бойкотировать продукцию брендов, чья позиция противоречит их убеждениям[58].

Эти изменения трансформируются в реальные результаты для бизнеса. Когда в 2006 году Индра Нуйи заняла пост генерального директора PepsiCo, компания, как и другие игроки в этом сегменте, столкнулась с серьёзной проблемой: покупатели боялись, что газированные напитки наносят вред их здоровью. Активисты даже требовали введения «налога на газировку», а устойчивость производственных процессов PepsiCo (включая использование водных ресурсов) оказалась под вопросом. Полная решимости Нуйи представила в 2006 году новое видение PepsiCo, получившее название «Результатитвность и ответственность» (Performance with Purpose или PwP). В рамках этой концепции устойчивое развитие и общественное благо стали неотъемлемой частью основной деятельности компании. Как заметила Нуйи, этой стратегией мы признавали, что «наш успех и благополучие наших потребителей и мира в целом неразрывно связаны»[59].

Работа по реализации видения PwP осуществлялась по трём основным направлениям: «Совершенствование реализуемой нами продукции; ответственное отношение в своей деятельности к необходимости беречь нашу планету; расширение прав и возможностей жителей всего мира»[60]. PepsiCo сделала существующую продукцию более «здоровой» (сократив содержание сахара, насыщенных жиров и натрия, а также полностью отказавшись от трансгенных жиров) и сформировала целый портфель продуктов, соответствующих принципам здорового питания. Компания создала должность директора по исследованиям, в задачу которого входило совершенствовать существующие продукты и стимулировать инвестиции в новые разработки. Стремясь работать более ответственно, она приступила к реализации программы устойчивого земледелия (SFP). В рамках этой программы была поставлена цель повысить производительность и рентабельность сельскохозяйственного производства, уменьшить воздействие агропромышленного комплекса на экологию планеты и защищать права сельскохозяйственных рабочих. Чтобы расширить возможности и способствовать развитию сотрудников, был создан «Университет PepsiCo» с онлайн-курсами повышения квалификации. Кроме того, компания стала уделять больше внимания диверсификации кадрового ресурса[61]