Как видно из названия компании, ещё одним из ключевых аспектов её предназначения Сеабра видел защиту окружающей среды. Он стал уделять повышенное внимание вопросам устойчивого развития с начала 1980-х, задолго до того, как это вошло в моду. Сегодня эта цель стала приоритетом для всех элементов операционной модели Natura. Компания отличается целостной руководящей и организационной структурой, во главу угла в которой ставятся вопросы устойчивого развития. Ежегодно наряду с финансовой отчётностью Natura также публикует отчёт о воздействии хозяйственной деятельности на окружающую среду[33]. В 2011 году компания впервые представила программу Amazonia, цель которой заключалась в «продвижении новой, устойчивой модели ведения бизнеса, основанной на научных достижениях, инновациях, производственных цепочках и местном предпринимательстве»[34]. В рамках программы в Амазонии появился инновационный центр, было расширено устойчивое производство и сформировано множество коллективных проектов устойчивого развития.
Внимание Natura к вопросам сбережения ресурсов уже давно распространяется и на её стратегию в отношении продуктов и бренда. В 1983 году она одной из первых перешла на многоразовые упаковки, сократив тем самым углеродный след, уменьшив издержки и повысив лояльность потребителей. В 1995 году Natura представила линейку продуктов, прибыль от продажи которых в полном объёме отчислялась на обеспечение бразильцев качественным государственным образованием. В 2000 году компания представила линейку продукции Ekos из органического сырья в перерабатываемой упаковке. В 2013 году Natura запустила линейку Sou, цепочка создания стоимости которой была оптимизирована в целях рационального использования ресурсов, а позиционирование бренда строилось вокруг идеи о социально ответственном и экологически безопасном потреблении. Деятельность компании полностью исключает жестокое обращение с животными, а продукция, как уже упоминалось, является углеродно-нейтральной[35]. Кроме того, в политике бренда Natura содержится открытый призыв к осознанному потреблению. В 2019 году к примеру, Natura позиционировалась с помощью слогана «Красота в небезразличии», цель которого – напомнить о важности многообразия, охраны животных и ответственного отношения к окружающей среде[36].
Производственная модель Natura поддерживает общие усилия компании по развитию местных сообществ и защите планеты. Привлекая местных жителей для добычи и поставок ингредиентов природного происхождения, используемых в производстве продукции компании, Natura взамен инвестирует в эти сообщества, стремясь сохранять нетронутым их образ жизни и обеспечивать их процветание. К 2019 году компания сотрудничала с более чем пятью тысячами мелких производителей в Амазонии, совместно с ними создавая устойчивые бизнес-модели и оберегая тропические леса общей площадью более 1,8 млн гектаров. В рамках этой производственной стратегии Natura за период с 2011 года инвестировала в местные амазонские предприятия порядка 1,8 млрд долл. США[37]. Компания также содействовала в основании «Союза этической биоторговли» – организации, которая ратует за биоразнообразие и справедливое разделение прибыли с местными сообществами. С 2010 года Союз потратил более 370 млн долл. США на исследование косметики на основе растительных компонентов и создание производственных мощностей, выстраивая, по словам сооснователя Natura Гильерме Леаля, «принципиально новые цепочки создания ценности, которых прежде просто не существовало»[38].
По словам Кейвана Маседу, менеджера компании по вопросам устойчивого развития, «можно использовать стоящие перед обществом социальные и экологические вызовы, чтобы создавать новые возможности для бизнеса – и не обычного, а устойчивого»[39]. Невероятно, но с 2007 года Natura остаётся углеродно-нейтральной, второй компанией в мире разработав методику монетизации углеродных выбросов[40]. «Мы измеряем экологическое воздействие на всех этапах цепочки создания стоимости, – объясняет Альварес. – Совершенствуя продукты, мы стремимся снижать выбросы, а материалы использовать повторно. Если тот или иной вредный фактор полностью не исключить, оплачиваем квоты на выброс углекислого газа или других парниковых газов, что также влияет на социум»[41]. К примеру, в рамках одной из программ удалось сократить объём углеродных выбросов на 3,2 млн тонн, попутно улучшилось положение пятнадцати тысяч семей и было создано две тысячи рабочих мест. За свои усилия компания получила в рамках соответствующей программы ООН звание «Чемпиона Земли» и награду Global Climate Action Award.
С успешным развитием бизнеса социальные инициативы Natura вышли далеко за рамки вопросов устойчивого развития и расширения прав и возможностей женщин. У компании есть программы, направленные на решение других важных общественных проблем, таких как доступ к здравоохранению, доступ к образованию и свобода от гендерного насилия. Женщины – агенты Natura также активно участвуют в жизни местных сообществ, помогая им решать наиболее сложные и актуальные проблемы[42]. «У нас есть целый ряд общественно полезных инициатив, – говорит Альварес, – и мы научились их монетизировать». На самом деле, по расчётам компании, выгода для общества от её деятельности составила 31 бразильский реал на каждый реал, вложенный в «Программу углеродной нейтральности Natura»[43]. В 2014 году Natura стала первой публичной компанией, получившей статус B Corp[44], присваиваемый фирмам, «которые соответствуют высочайшим стандартам работы в социальной и экологической сфере, обеспечивают необходимый уровень прозрачности и юридической ответственности перед обществом в своей деятельности и соблюдают надлежащий баланс между извлечением прибыли и выполнением своего предназначения»[45]. Для организации масштаба Natura это стало огромным достижением.
По словам Роберто Маркеса, председателя совета директоров и генерального директора группы Natura &Co, сегодня идея совокупного вклада в благосостояние общества «красной нитью проходит через все цели и проекты компании». Работа на благо общества, добавляет он, уже много лет обеспечивает компании конкурентное преимущество, однако сегодня, с учётом обеспокоенности молодёжи вопросами устойчивого развития, она играет ещё более важную роль. Корпоративное предназначение и социальная ответственность компании стали определять имидж бренда и репутацию фирмы у местных сообществ, государства, потребителей и инвесторов. Это также дало Natura хороший задел в ходе активной реализации программы глобальной экспансии путём приобретения других производителей, среди которых Aesop (2016), Body Shop (2017) и Avon (2020). Их было легко интегрировать, поскольку миссия и предназначение всех этих компаний совпадала с миссией и целями приобретателя. Natura стала настоящим магнитом для молодых работников и руководителей, стремящихся работать в организации, которая разделяет их веру в устойчивую модель бизнеса[46].
Операционная модель Natura, предполагающая общественно полезную направленность её деятельности, оказалась выгодной для акционеров в той же мере, что и для общества и окружающей среды. В период с мая 2004 г. по сентябрь 2019 г. оценка компании увеличилась приблизительно в 15 раз – вдвое или втрое выше, чем в среднем по индексу 50 крупнейших бразильских корпораций. Natura также демонстрировала более высокие показатели по сравнению с другими крупными игроками мировой отрасли, такими как L’Oreal, Estee Lauder и Shiseido. Рост стоимости её акций почти вдвое превысил аналогичный показатель Estee Lauder, занявшей второе место в группе сопоставимых компаний[47]. В свете всего этого Natura являет собой впечатляющий пример компании, которая смогла в стремлении творить добро стать больше чем великой.
