И каждый пользователь неизменно сталкивается с необходимостью терпеть вторжение в его жизнь информации, которая называется таргетированной, или контекстной, рекламой. Контекстная реклама – это инструмент, «направленный на увеличение продаж и привлечение новых клиентов через Интернет. Контекстное объявление видят пользователи, которые ищут в Интернете то, что предлагает рекламодатель. Таким образом, рекламное сообщение воспринимается пользователем как ответ на заданный вопрос и помогает найти нужный ему товар или услугу. Даже если товар ищет всего один пользователь из миллиона, контекстная реклама позволяет показать предложение именно ему»[186], успокаивают нас рекламодатели.
С.Ю. Филиппова, давая обобщенное определение, указывает, что «контекстная реклама – способ размещения рекламы в сети Интернет путем демонстрации рекламного объявления при введении посетителем интернет-сайта поискового запроса с использованием определенных ключевых слов»[187].
Такими ключевыми словами являются слова запроса, в том числе того, который производился пользователем ранее, в том числе и по другому поводу, нежели тот, что заставил его обратиться к соответствующему ресурсу. В судебной практике указывается: «…контекстная реклама представляет собой вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия появления рекламного материала в зависимости от контекста (содержания) просматриваемой пользователем интернет-страницы. Данный вид рекламы является наиболее эффективным с точки зрения продвижения товара, так как избирательно отображается посетителям интернет-страницы – потенциальным покупателям (целевой аудитории рекламируемого объекта)»[188].
Продвижение товаров и услуг строится на подборе и анализе данных запросов, которые делает пользователь сети Интернет по различным вопросам[189]. Причем сейчас учитываются не только поиски какого-то конкретного товара для предложения его аналога или магазина, где можно приобрести такой продукт, но и данные иных запросов, позволяющие, например, оценить кредитоспособность пользователя Интернета, его склонность к получению кредитных средств, возможности возврата заемных средств и склонности к умышленному уклонению от исполнения принятых договорных обязательств[190]. По истории оценок пользователя просмотренным кинолентам можно, проанализировав их в совокупности, составить прогноз и порекомендовать зрителю тот фильм, который ему понравится и который он купит у рекламодателя. Недаром еще одним названием контекстной рекламы является – «поведенческая».
Поведенческая реклама – это контекстная реклама с привязкой к конкретным интересам пользователя. В руководствах для маркетологов указывается: «К примеру, посетитель ищет в поисковике ноутбук, посещает сайты магазинов компьютерной техники, читает различные форумы, сравнивает характеристики моделей ноутбуков. Вся эта информация передается системам контекстной рекламы и на основе интересов пользователя выдается соответствующая реклама на других сайтах, которые посетит данный человек. Поэтому так и получается, что пользователь, искавший ноутбуки, на сайте о рыбках, увидит рекламу ноутбуков, а не морских животных. Таким образом, владельцы не столь популярных тем, смогут немного повысить свой доход от рекламы, за счет поведенческого фактора, который присутствует в каждой современной системе контекстной рекламы»[191].
Российские суды пока весьма формально оценивают характеристики контекстной рекламы. В одном из судебных решений указывалось, что истец не представил доказательств нарушения ответчиком его прав, ведь «наличие контекстной рекламы на поисковой странице сайта http://www.yandex.ru/ является результатом работы поисковой системы, которая с помощью контекста и ключевых слов осуществляет автоматическую привязку запроса пользователя с выдаваемыми на странице результатами, ключевые слова никак не связаны с рекламной ссылкой, они являются техническим параметром, не представляя собой часть рекламного объявления»[192]. В связи с этим не было признано нарушение права истца на товарный знак в смысле ст. 1484 ГК РФ. По логике судебной инстанции, следовательно, подбор и предоставление реклам пользователю вообще может выпадать из правового поля, раз оно носит технический характер.
В другом случае истец, ссылаясь на оказание ответчиком рекламных услуг ненадлежащим образом, потребовал вернуть перечисленную ответчику сумму предварительной оплаты. Однако в удовлетворении требования было отказано, поскольку надлежащее исполнение ответчиком услуг, по мнению суда, было доказано, услуги приняты истцом, правом на отказ от договора истец не воспользовался[193]. При этом суды двух инстанций отклонили доводы истца о том, что использование ответчиком технологии поведенческого таргетинга (показ рекламных объявлений пользователям, выделенным на основании их предшествующего поведения) не позволило учесть интересы пользователей, который хотя и осуществлялся автоматически, не в полной мере соответствовал тематике объявлений, интересам пользователя.
Однако нельзя сводить всю операцию размещения такого рода рекламы к технической стороне дела. Основной целью контекстной рекламы является немедленная продажа товара или услуги. Но это далеко не единственная цель, которую ставят перед собой маркетологи. Данный инструмент позволяет также добиться реализации таких целей, как увеличение количества пользователей на сайте; повышение узнаваемости бренда; напоминание пользователям о существовании своей организации; выход на уровень рентабельности; максимизация прибыли; информирование пользователей о новом товаре или услуге; быстрая продажа товара с ограниченным спросом и др.[194] Все эти цели можно объединить в одну – заставить пользователя совершить желаемое рекламодателем целевое действие. Тем самым рекламодатель стремится воздействовать на поведение потребителя, участвовать в формировании его воли.
В судебных актах встречаются повторения того, что известно из разработанных крупнейшими операторами и рекламодателями в отношении контекстной рекламы.
Так, в одном из судебных актов указывается: «…основным содержанием принципов поисковой, контекстной рекламы является то, что рекламное объявление показывается пользователю, если текстовый запрос, введенный им в строку поиска поисковой системы, содержит слово/словосочетание, заранее включенное рекламодателем (при заказе рекламной кампании) в перечень ключевых слов/словосочетаний (критериев для показа рекламного объявления), либо если содержание веб-страницы, которую просматривает пользователь, соответствует тематике рекламного объявления, определяемой ключевыми словами/словосочетаниями»[195]. В другом можно прочесть: «Сервис «Яндекс. Директ» оказывает услуги по размещению рекламы рекламодателя в сети Интернет по принципам поисковой, контекстной рекламы в соответствии с условиями оферты. Согласно и. 1.1 оферты контекстная реклама – принцип показа рекламы на рекламных местах, согласно которому показ рекламного объявления осуществляется при условии наличия автоматически установленного Яндексом потенциального соответствия тематики (контекста) веб-страницы, на которой показывается рекламное объявление, и/или соответствие интересов пользователя, которому показывается рекламное объявление, тематике такого рекламного объявления, определяемой по совокупности ключевых слов-словосочетаний, указанных рекламодателем в соответствующей рекламной кампании в качестве критерия показа для данного рекламного объявления, или иным способом»[196].
