Ясно, что текстуальные продукты культурных индустрий не возникают в чистом виде в результате сознательных попыток собственников и руководства защитить собственные интересы. Здесь действует множество посреднических и произвольных факторов. Сложные системы современного коммерческого производства порождают множество непреднамеренных последствий. Так, например, возможно, что внимание предприятий в сфере культурных индустрий к рыночной сегментации в интересах получения прибыли способствует социальной фрагментации, но такая фрагментация необязательно отвечает интересам этих компаний. В главе X я исследую вопросы социальной справедливости и служения интересам в следующих аспектах:

• реклама, продвижение и коммерциализация;

• политика развлечений;

• новые новости;

• социальное фрагментирование и рыночная сегментация.

Вопрос, являющийся определяющим в этой главе: действительно ли культурные индустрии все больше служат собственным интересам и интересам богатых и власть имущих в обществе?

Мой основной тезис в данной главе заключался в том, что комплексно-профессиональная форма представляет новую эру в культурном производстве, возникшую в начале XX века и консолидировавшуюся к его середине. Если это так, то один из способов отличить фундаментальные преобразования от поверхностных изменений в культурных индустриях с 1980 года (учитывая при этом преемственность) – это задать следующие вопросы. Возникла ли в период с 1980 года совершенно новая эра культурного производства или эти изменения представляют собой сдвиги внутри комплексно-профессиональной эры? Эти вопросы являются доработкой центрального вопроса книги, намеченного во введении. В этой главе эти широкие вопросы разбиты на более простые, перечисленные в табл. II.1. Тем самым закладывается фундамент для оценки изменений и преемственности во второй и третьей частях книги. Однако прежде чем отвечать на эти вопросы, мы должны рассмотреть вопрос о том, как объяснить изменения и преемственность в культурных индустриях. Это задача следующей главы.

Раймонда Уильямса обычно называют одним из «отцов-основателей» исследований культуры, основываясь на его ранних работах, таких как «Культура и общество» [Williams, 1958] и «Долгая революция» [Williams, 1961], но не менее важны его более поздние социологические и теоретические работы. Они совместимы с политэкономическим подходом и подходом радикальной социологии медиа до такой степени, что Уильямса можно считать отцом и этих методов тоже. Из его крупных работ менее всего внимания уделяется «Культуре» [Williams, 1981]. Здесь он дает основу для построения исторической социологии культурного производства.

Работа «Делая капитал на культуре» Билла Райена [Ryan, 1992] подхватывает марксистский, исторический анализ «корпоративно-профессиональной» формы капиталистического культурного производства, проведенный Уильямсом, и привносит в него перспективу, заданную организационными исследованиями. Это специализированная, исчерпывающая и трудная книга, но я считаю ее очень ценной.

Книга «Делая популярную музыку» Джейсона Тойнби [Toynbee, 2000] читается гораздо легче, чем Райен. Ее внимание к создателям символов (т. е. в случае музыкальной индустрии к музыкантам) оказало большое влияние на мой анализ в этой книге.

Обсуждение организации и профессий в медиа у Филиппа Эллиота [Elliot, 1977] по-прежнему приносит пользу – в особенности его тонкая трактовка диалектики креативности/коммерции (или искусства/ коммерции). Я считаю творчество Джереми Танстолла (например, «Дерегулирование коммуникаций» [Tunstall, 1986] и «Все медиа – американские» [Tunstall, 1994] (первое издание вышло в 1977 году)) полезным с точки зрения исторических деталей, касающихся культурных индустрий, вопреки его эмпирицистскому недостатку интереса к теоретическому осмыслению исторических изменений.

Почему культурные индустрии так изменились за последние 30 лет? Какие движущие силы стоят за этими изменениями?

В решении этих вопросов мы должны избегать легких ответов. В сложных обществах адекватные объяснения социальных процессов редко бывают простыми. Поэтому лучше сторониться ответов, которые редуцируют сложные, тесно переплетенные друг с другом сети каузальности к одной движущей силе. Конечно, каждый думает, что его или ее изложение избегает подобной редукции, однако потребность в последовательности и прямоте часто приводит к тому, что в изложениях один из факторов выпячивается в ущерб другим.

Для обозначения такого выпячивания одного фактора в социологических и исторических работах используется термин технологический детерминизм, что со всей очевидностью указывает, что фактор, выделяемый в ущерб остальным, – каузальная роль технологии. Я предпочитаю «детерминизму» термин «редукция» или РЕДУКЦИОНИЗМ, потому что проблема не в том, что технологии отводится детерминирующая роль, а в том, что это детерминирующая роль слишком подчеркивается, тем самым сложность редуцируется до простоты. Термин «технологический детерминизм» был введен в социологию и исследования культуры Раймондом Уильямсом в книге «Телевидение: технология и культурная форма» [Williams, 1974], где он дает критическое изложение этого взгляда применительно к телевидению и к технологиям в целом. Однако часто забывают, что Уильямс также критиковал то, что он называет «симптоматической технологией» [Ibid., р. 13], взгляд, согласно которому технологии – только побочные продукты более широких социальных процессов. Уильямс настаивал на том, чтобы технологии рассматривались не изолированно, но всегда осмыслялись в связи с другими процессами и факторами.

Очевидно, что технологии вызывают разнообразные последствия. Появление телефона изменило наше общение друг с другом. Появление домашних видеомагнитофонов с функцией записи изменило восприятие телевидения. Это относительно непротиворечивые утверждения, которые ничего не редуцируют. Редукция возникнет, если мы, например, на вопрос: «Что вызвало трансформацию нашего восприятия телевидения за последние 30 лет?» дадим слишком общий ответ, например: «Новые технологии, такие как видео, кабель и спутник». Этот ответ влечет за собой целый ряд новых вопросов. Почему эти технологии появились именно так, как они появились? Почему они приняли именно эту конкретную форму? В объяснениях, страдающих технологическим редукционизмом, связь технологии с экономическими, политическими и культурными силами маскируется или даже полностью теряется.

Столь же часто можно услышать обвинения в экономическом детерминизме. Опять-таки, по нашему мнению, термин «редукционизм» здесь подходит лучше. Такие обвинения чаще всего выдвигаются против политэкономических объяснений, якобы из-за того, что в них социальные и культурные события редуцируются к движущим экономическим силам, таким как потребность компаний получать прибыли или интересы социального класса, контролирующего средства производства. Действительно, некоторые исследователи культуры и многие ученые, принадлежащие к традиции либерально-плюралистического исследования коммуникаций (например: [Neuman, 1991, р. 16]) утверждают, что марксизм страдает отчасти врожденным редукционизмом. Однако экономическим редукционизмом страдает не только марксизм – ортодоксальная, мейнстримная экономика также часто претендует на то, что ее экономические модели обладают объяснительной силой. Как и в случае технологического редукционизма, вопрос не в том, оказывают ли экономические силы каузальное действие. Так, например, очевидно, что поведение компаний, занятых погоней за прибылью, имеет важные социальные последствия. Вопрос в том, не означает ли чрезмерный акцент на экономических причинах, что аналитик не смог адекватным образом учесть отношения экономических факторов с другими процессами.