Коммодификация, таким образом, может рассматриваться как длительный и амбивалентный процесс. Мы можем понимать комплексно-профессиональную эру как новую стадию в коммодификации и индустриализации культуры. Если это так, тогда вопрос, который нам нужно задать применительно к периоду, начавшемуся с 1980 года, следующий: каковы последствия дальнейшей коммодификации культуры? Этот вопрос рассматривается в главе VI, но, поскольку авторское право играет крайне важную роль в этом процессе, фундамент для обращения к этому вопросу закладывается в главе V, где я исследую изменения в законодательстве об авторском праве.

Одной из самых поразительных и значимых черт комплексно-профессиональной эры было растущее присутствие крупных корпораций в бизнесе, связанном с культурными индустриями. Крупнейшие из этих компаний, например RCA (Радиокорпорация Америки), были громадными КОНГЛОМЕРАТАМИ[34]. Рядом с ними издательские компании, газетные империи, образовывавшие самые большие компании рыночно-профессиональной эры, казались карликами. Еще в первой половине XX века в кино, звукозаписи, на радио и телевидении возникли олигополии. Самой знаменитой олигополией были восемь ВЕРТИКАЛЬНО ИНТЕГРИРОВАННЫХ голливудских студий (см. вставку II.2). Менее известна олигополия, господствовавшая на рынке звукозаписи, – британские компании Decca и EMI, Columbia и RCA в США, к которым после Второй мировой войны присоединились Warner Brothers и голландский гигант по производству потребительской электроники Philips. Многие из этих компаний также были вертикально интегрированными: производили проигрыватели и разрабатывали новые технологии записи и передачи звука. В сфере радио и телевидения доминировали американские телекомпании CBS и NBC. Кроме того, в начале комплексно-профессиональной эры существовали значительные кросс-медийные партнерства, когда такие киностудии, как MGM (Metro-Goldwyn-Mayer), имели существенные интересы в музыкальной индустрии, a RCA – свою звукозаписывающую компанию и телекомпанию NBC.

Большинство крупных компаний, следовавших за этими вертикально интегрированными гигантами, участвовали, главным образом, в одной форме культурного производства. Важные изменения произошли в 1960-е годы, когда по культурным индустриям прокатилась КОНГЛОМЕРАЦИЯ. Это стало частью более общей тенденции бизнеса в целом. Нил Флигстин [Fligstein, 1990, ch. 8] приводит свидетельства тенденции к диверсификации, усилившейся начиная с 1940-х годов во всех индустриях. Из 100 крупнейших компаний в США в 1939 году 70 % или более было сосредоточено в одной отрасли. К 1979 так концентрировали свой бизнес в одной индустрии всего 23 корпорации. Если в 1939 году ни одна из 99 ведущих компаний не занималась производством в разных, не связанных друг с другом отраслях, то к 1979 году такой стратегии стали следовать более четверти компаний (цифры взяты из: [Ibid., р. 261]). Более того, Флигстин показывает, что подобное изменение стратегии было взято на вооружение во всех отраслях и вызвано потребностью менеджеров верхнего звена показать, что они добились роста.

Образование конгломератов впервые ударило по культурным индустриям в 1960-е годы как часть тенденции к диверсификации. В некоторых случаях ее формой стала скупка и инвестирование в медиа промышленно-финансовыми и бизнес-корпорациями. Вставка II.2 резюмирует влияние конгломератов на киноиндустрию в комплексно-профессиональную эру. В 1960-е и 1970-е конгломерация в основном принимала форму больших общих конгломератов с интересами в таких разных сферах, как нефть, похоронный бизнес и финансовые услуги, покупавших киностудии и «библиотеки» старых фильмов. В других отраслях конгломерация основывалась на проектах «конвергенции» и «синергии», хотя сами эти термины появились позднее. Например, в 1960-е крупные американские производители потребительской электроники, такие как IBM, RCA, Xerox, General Electric, GTE скупали издательства, предвосхитив слияние книгоиздания и компьютерной техники [Tunstall, Machin, 1999, р. 107–108].

Однако вопрос о собственности и организации бизнеса в комплексно-профессиональный период касается не только подъема вертикально интегрированных конгломератов, что, если вернуться к ранее высказанному мною тезису, является причиной, по которой я предпочитаю термин «комплексно-профессиональный» термину «корпоративно-профессиональный» у Уильямса. Росло число мелких компаний. Распространение в культурных индустриях небольших компаний отражает одну из отличительных черт культурного производства, о которой говорилось во введении. Хотя воспроизводство и распространение культурных благ в комплексно-профессиональную эру возросло, концепция произведения культуры могла по-прежнему рождаться в относительно простых условиях[35]. По мере того как число небольших компаний росло, им придавалась все большая значимость как источнику творческой независимости, что отражает тревоги по поводу того, что большие, бюрократические организации могут пагубно повлиять на культурное производство. В середине столетия наблюдался бум комментариев, посвященных популярной культуре, например, кино, джазу и даже року, критика стала сама по себе складываться в важную форму культуры. К концу 1960-х многие молодые поп- и рок-критики отождествляли корпорации с коммерческим контролем и видели в независимых компаниях носителей дерзкого предпринимательского духа (например: [Cohn, 1989/1969]) или тех, кто находится в более тесном контакте с местной средой (например: [Gillet, 1971]). Мы вернемся к вопросу о том, действительно ли независимые производители предлагают некоторую «альтернативу» конгломератам, в главах VII и X.