Многие особенности функционирования моды и приемы ее рекламирования были изобретены в XVIII столетии. То, что сегодня кажется ультрасовременным (дискурс глянцевых журналов: покупки, светские новости, объявления, статьи о воспитании) или, наоборот, абсолютно традиционным (ориентация моды на женскую аудиторию), уходит корнями в век Просвещения.
Первой такой особенностью является ключевая роль прессы: от периодических изданий, адресованных дамам, постепенно отпочковываются собственно модные журналы, жизнеспособные в течение пяти и более лет. Еще в 1760-е годы ежемесячные модные издания существовали только в фантастических проектах, а уже в 1780-х стали реальностью. Помимо того что периодические издания представляли собой регулярное и относительно доступное чтение, они быстро становились известны за рубежом. Переводы, перепечатки без разрешения издателей, копирование отдельных картинок из французской прессы – все это подпитывало развитие собственных, национальных модных журналов в немецких государствах, Дании, Венеции, Италии, России. Интервал между выходом ультрамодной гравюры и ее перепечаткой составлял от нескольких недель до нескольких месяцев! Итак, говоря современным языком, средства массовой информации сделали понятие моды универсальным, а ее авторитет – непререкаемым.
Второй особенностью моды в XVIII веке можно считать переосмысление функций костюма с гендерной точки зрения. Переломный момент пришелся на 1770-е годы: мужская одежда стала функциональнее, женская продолжала оставаться произведением искусства: подчас абсурдным, непрактичным, но неизменно привлекающим внимание. Если еще в середине века в мужской одежде использовались те же ткани, цвета, отделка и украшения, что и в дамской, то в 1780-х годах это становится неприемлемым: в мужских модах однозначно господствует английский стиль, сдержанный и лаконичный. Однако и женскую моду на рубеже 1770–1780-х годов ожидали важные перемены. Идеал солидного, обстоятельного костюма – монументальные формы, насыщенные цвета, тяжелые ткани, вышивка и драгоценности – отходит на второй план. Теперь наряд не обязательно должен выглядеть подчеркнуто богато, зато он стремится быть новым, удивлять. Если не платьем – то новой шляпкой, если не видом – то хотя бы образом, в создании которого существенную роль играло замысловатое, а то и пикантное название.
Третьей особенностью функционирования моды в рассматриваемую эпоху является акцент на изменении отделки, смене аксессуаров и головных уборов, а не смене платьев. В течение столетия фасоны кардинально изменялись всего несколько раз. Часто заказывать платья было накладно: ткань стоила чрезвычайно дорого – до такой степени, что даже придворные и другие состоятельные особы гораздо чаще, чем принято думать, переделывали свои наряды. Платью давали новую жизнь, приказывая, например, пришить новые аппликации, кружева или искусственные цветы, дополняя новыми аксессуарами: лентами, косынками, манжетами. Модные вещи были столь дорогими, что стоит задаться вопросом, на который источники пока не дают ответа, – как ощущали себя модницы, стоимость рядового наряда которых приближалась к цене каменного особняка, маленькой деревеньки или десятков пудов ржи? Кстати, согласно принятым нормам, модные вещи неприлично было покупать, то есть обменивать на деньги в буквальном смысле слова. Их «брали в долг» и расплачивались с кредиторами в лучшем случае в конце года, а в худшем – предоставляли это скучное дело… наследникам.
Четвертой особенностью функционирования моды в XVIII веке является восприятие моды как явления легкомысленного и серьезного одновременно. О моде философствовали, старались ее институционализировать, найти ей место в кругу существующих поведенческих практик. Вот почему, говоря о моде, говорили обо всем: о внутреннем продукте, внешней политике, сословном и цеховом общественном устройстве, женском здоровье, в частности материнстве. Впрочем, гораздо чаще, чем принято думать, моду обсуждали в юмористическом ключе: в вопросах гардероба пародия на новинку предшествовала принятию ее как нормы. Над новыми тенденциями потешались, прежде чем безоговорочно усвоить их, а в скором времени вновь высмеивали, считая устаревшими. Мода, постоянно стремящаяся к обновлению, давала богатый материал авторам фантазийных историй, анекдотов, пародийных картинок и, конечно, сатирических публикаций. Эти тексты составляли целую область произведений о моде. На страницах сатирических журналов 1770-х годов в целом ряде публикаций модники и модницы высмеиваются как глупые и наивные покупатели; их осуждают за привязанность к французским «безделкам». А самих французов язвительно выводят как жадных до наживы, изобретательных обманщиков, которые могут втридорога продать незадачливому моднику завалявшуюся у них безделушку и выставить на посмешище за его же собственные деньги. В свою очередь французские журналы смеялись над англичанами, чьи моды якобы изменялись так редко, что про них нечего было рассказать; над немцами, отдававшими предпочтение пряжкам определенной модели только потому, что те позволяли снимать шляпу так, чтобы она не обтрепалась; над русскими, одевавшимися богато, но безвкусно или же со вкусом, но не слишком оригинально.
Нельзя сказать, что русский костюм XVIII века мало изучен. О петровских реформах костюма и о гардеробе монарха писала Н.И. Тарасова, портреты Елизаветы Петровны изучены ее биографом Ф. – Д. Лиштенан, костюм российских императриц исследовала Р.М. Кирсанова, о польских мотивах в одежде Екатерины II читателям рассказала Л.О. Зайонц, орденской одежде посвящена диссертация С.А. Амелехиной, не говоря уже о соответствующих разделах в классических трудах Т.Т. Коршуновой и М.Н. Мерцаловой. Автор предлагаемой читателю книги видит своей целью не столько заполнить лакуны в истории костюма XVIII века, сколько показать возможности междисциплинарного подхода к истории русского костюма.
Одной из задач было установление связей между текстами и визуальными образами. Когда речь заходит о костюме, в сознании всплывают изображения: яркие лубки, изысканные гравюры, карикатурные «шляпки о трех этажах» и, конечно, многочисленные портреты Екатерины II в разных одеяниях. Эти образы прочно вошли в русскую культуру. Став обыденными, они кажутся заведомо понятными. Но так ли хорошо мы понимаем, какие костюмы на самом деле изображают эти картинки? Проблема соотнесения визуального образа и его описания остается общей для историков костюма по всему миру: упоминания о нарядах или их описания далеко не всегда сопровождены изображениями и наоборот. Что касается портретов, то их информационный потенциал не очевиден. Сегодня многие искусствоведы и историки костюма согласны с тезисом, что изображенная одежда почти никогда не была реальным костюмом, принадлежавшим изображенному персонажу.
Как понимала моду главная героиня этой книги – Екатерина II? Современники писали, что императрица была привлекательной женщиной. Справедливо считают, что Екатерина, не в пример своей предшественнице Елизавете Петровне, была скромна и даже экономна в вопросах гардероба. Немка по происхождению, воспитанная в скромном достатке, она пронесла через всю жизнь немецкую бережливость. Многочисленные указы против роскоши были призваны привить русскому обществу немецкое по духу отношение к одеждам, сделать их практичными, функциональными, недорогими. Впрочем, с тех пор как Англия стала главным политическим партнером России, императрица начала ориентироваться не на немецкий, а на английский стиль, основанный на сдержанной элегантности. Являясь автором сатирических текстов и театральных пьес, Екатерина II внедряла идею, что французские моды избыточны, не всегда уместны, а также разорительны для ее подданных. Позже Сабатье де Кабр даже напишет в своих мемуарах о России, что императрица «положила все силы на борьбу с нарядами»[3]. Однако подход Екатерины II к моде соответствовал общему настроению эпохи. В те времена в модах искали не роскошь, но элегантность и задумывались о цене, которую приходилось платить за излишества.
