Экономическая составляющая организованного спорта служит одним из определяющих факторов его развития и универсализации. Экономические императивы, лежащие в основе движения глобализации, оказывают существенное влияние на культурные, социально-политические и спортивные связи социума. Как показывает история, условия модернизации заметно меняют отношения между пространством и временем, традиционное духовное начало телесных практик под влиянием идеологии социальных перемен уступает место зрелищности и прагматизму. Уже в новое время передовые европейские страны, пережившие радикальные социальные трансформации в результате промышленной революции, представляли собой общества с ярко выраженной социальной мобильностью, индивидуализмом и конкуренцией. Процессы внутренней миграции способствовали росту городского населения за счет заметного притока сельских мигрантов в города. Все это сопровождалось нарушением прежних социальных устоев, изменением прежних традиционных форм физической активности. Если прежде культ достижений в соревнованиях был обусловлен ростом социального престижа, то в условиях рыночной экономики основным стимулом состязательных практик стала материальная выгода. В то время как в сельской местности агональные состязания еще сохраняли исконно традиционные формы, в городской культурной среде они приобрели коммерческо-зрелищный характер. Участников турниров все больше стала привлекать не столько внутренняя динамика игры, сколько материальные вознаграждения и ценные подарки. Коммерческие сделки, денежные пари во время состязаний получили широкое признание среди элитарных слоев общества[2]. В различных европейских странах эти процессы проходили по-разному, но тенденции везде были одинаковыми.

С началом капиталистического развития в конце XIX века коммерциализация охватила отдельные спортивные занятия и в России. Коммерческую основу приобрели конные скачки, поднятия тяжестей, бег. Появились профессиональные борцы и бойцы кулачного боя. Привлекая одних желанием заработать, других – отдохнуть, зрелищные поединки получили широкое распространение в больших и малых городах Российской империи. Кулачные бои, например, представляли собой состязания и «азартные зрелища, увидеть которые… приезжали богатые купцы, офицеры, фабриканты». Заключая пари и «бросая в толпу деньги», они накаляли страсти до предела, вызывали ажиотаж среди зрителей, провоцировали их к беспорядкам и массовым дракам (Розов, 1994: 137). Большой популярностью пользовались организуемые на коммерческой основе «цирковые чемпионаты» с участием сильнейших борцов и силачей, для которых борьба и поднятие тяжестей были профессиональными занятиями. Разъезжая по российским городам и вызывая желающих посостязаться, они зарабатывали деньги и одновременно популяризировали спорт, закладывая основу будущих достижений на борцовских коврах и в тяжелой атлетике[3].

В новейшей истории залог успеха в крупных соревнованиях в значительной степени стал определяться уровнем экономического развития и социального благосостояния общества (Литвин, 2009). По утверждению некоторых исследователей, проведение крупных спортивных мегасобытий способствует зарождению «глобальной культурной экономики» (Roche, 2000: 227). Как составная часть экономики спорт все больше выражает товарно-денежные отношения, во многом зависящие от конъюнктуры рынка и меркантильных интересов крупного капитала. Первоначальные ценности телесных практик, основанные на идеях гуманизма, эстетической красоты и здорового образа жизни, уже давно уступили место материальным и утилитарным потребностям общества. Сегодня с каждым годом разрыв этот усиливается, а сам глобальный спорт все больше сближается с массовой культурой (Абдулкаримов, 2010: 93).

Коммерциализация спорта получила качественно новое развитие после его официального юридического признания Международным Олимпийским Комитетом. Решение МОК (1974 г.) предоставить право международным спортивным федерациям использовать фотографии и имена атлетов в рекламных целях и создание Комиссии по маркетингу при МОК (1997 г.) явились отправной точкой этого события. С коммерциализацией олимпийского движения принцип честной игры фактически полностью потерял свою былую значимость, а спортивные состязания превратились в высокодоходные занятия, мало отличающиеся от таких отраслей, как нефтедобыча, шоу-индустрия, масс-медиа. Спорт, в качестве отдельной статьи стратегических проектов крупных монополий, превратился в высокодоходный бизнес национальных и транснациональных корпораций. С целью рекламы и укрепления своего имиджа некоторые из них занялись спонсорской деятельностью, курируя крупные спортивные мероприятия, отдельные клубы и команды. Как в случае с компанией Philips, финансирующей голландский футбольный клуб PSV Eindhoven, или Fiat – итальянский Ювентус. Японская компания Sharp, немецкая BMW, российский Газпром получили широкую известность также благодаря своей спонсорской деятельности в мире спорта, организации крупных международных соревнований и участию в спортивных рекламных акциях. И таких примеров немало. Коммерческий спорт стал источником дохода и частью стратегии глобального маркетинга для многих международных корпораций, впрямую не связанных со спортом, как, например, Kodak, American Express, British Airways и др. И, наконец, сами спортивные организации, начиная от отдельных клубов и заканчивая крупными международными федерациями, в условиях рынка стали отдельными экономическими предприятиями. Одним словом, в современном мире происходит становление глобальной спортивной экономики, одной из особенностей которой является смещение центров спортивной индустрии с Запада на Восток. Дешевый рынок труда в странах «третьего мира» стимулирует западные монополии к вложению значительных инвестиций в их экономику. Подавляющее большинство крупнейших производителей спортивных товаров Nike, Reebok и Rawlings размещают свои компании в странах Азии и Латинской Америки (Sage, 2012: 271–272). При всем позитивном влиянии глобализации на процессы экономического развития и модернизации развивающихся стран общий разрыв между ними и западным миром продолжает усиливаться (World Bank, 1995: 53). Для подтверждения данного факта достаточно привести пример, когда компания Nike выплатила баскетбольной суперзвезде Майклу Джордану 20 миллионов долларов за одно лишь право использовать его имя в своей продукции. Сумма гонорара оказалась приблизительно равной годовой зарплате всех рабочих компании в Малайзии (Симов, 2010).

Спортивный тотализатор, как и игровые аттракционы, привлекают многие миллионы людей, озабоченных поиском «быстрых денег» и адреналина. Договорными матчами и другими манипуляциями закулисных сделок уже никого не удивить. Как объект экономической деятельности профессиональный спорт производит для потребителей продукт в виде зрелищных услуг. И в этом отношении он становится стимулом и смыслом жизни для многих талантливых атлетов, в глазах которых это самый короткий путь для достижения денег и славы.

«Сочетание отлаженной индустрии, производящей победы и успешность… делают спорт не только местом выгодных инвестиций, но и одной из преимущественных сфер, где возможна социальная мобильность, взлеты в социальной иерархии» (Зверева, 2006: 64). Немало профессиональных спортсменов, стремясь к самоутверждению и быстрому финансовому обогащению, отдают себя на откуп спортивному бизнесу. Участвуя во всякого рода зрелищных и коммерческих проектах в качестве «предпринимателей собственного образа», они демонстрируют свою сопричастность процессам универсализации общества. С целью укрепления своего статуса и материального обогащения некоторые из них меняют свое гражданство и натурализуются в Европе, США и других странах мира. Спортивная миграция как неотъемлемая часть современной жизни все чаще освещается в средствах массовой информации и анализируется в академических трудах (Naoki Chiba et al., 2001: 202–221; Maguire et al., 2011; Carter, 2011 и т. д.). Если раньше этой проблеме уделялось мало внимания в силу того, что она не была столь актуальной, то сегодня она стала широко обсуждаемой и злободневной.