Использование разных стимулов-подсказок означает, что в тот или иной момент времени покупателю в качестве варианта могут прийти на ум конкуренты этого бренда. Причем конкурирующие варианты даже необязательно будут относиться к одной и той же категории продуктов. Например, нечто способное взбодрить меня видится мне в следующих вариантах: кофе, Coca-Cola, Pepsi, энергичная прогулка или плавание. Когда маркетологи задумываются о конкурентах, их мысли чаще всего направлены на функциональную похожесть. Однако куда уместнее рассматривать конкурентов как «конкурирующие подсказки». Тогда конкурентами будут все альтернативы, связанные с этими подсказками, поскольку именно о них, вероятнее всего, будет думать потребитель и именно они вступят в борьбу за его выбор.

Со временем бренды формируют у потребителей структуры памяти; в большинстве своем эти структуры очень просты, скажем ассоциации с цветом, формой упаковки, начертанием надписей и общим тоном. Они жизненно важны, поскольку позволяют потребителям распознавать бренд и его рекламу. Иными словами, именно благодаря ассоциациям в сознании потребителей коммуникации брендов делают свое дело – постоянно поддерживают заметность и формируют новые структуры памяти. Если бы у брендов не было таких значимых активов, потребители затруднялись бы усваивать все, что транслирует им этот бренд. Неумение задействовать элементы значимости в коммуникациях бренда может также означать, что его клиенты пропускают мимо ушей и глаз и его сообщения, и брендов, которыми не пользуются.

Таким образом, поддержание заметности бренда зависит от качества брендинга и рекламы. Характерные, совместимые, легко узнаваемые ассоциативные образы и изобразительные средства формируют четкие ассоциации, благодаря которым бренд замечается и вспоминается в целом ряде ситуаций покупки. Это гигантская часть защиты и сохранения бренда, но она часто не удостаивается должного внимания. Часто маркетологи не умеют толком задействовать значимые активы бренда и, по существу, наносят им вред.

Физическая доступность подразумевает, что созданы условия, при которых бренд проще всего заметить и проще всего купить как можно большему числу потребителей в как можно большем ряде потенциальных ситуаций совершения покупок. Это означает не просто проникновение в розничную торговлю, а присутствие на полке в магазине. Сюда относятся часы работы торговой точки и условия, благоприятствующие удобству и простоте совершения покупок. Самое главное – чтобы бренд было легко заметить и купить, поскольку даже в отношении излюбленных брендов предпочтения покупателей не очень сильны, и при всей лояльности они с радостью купят альтернативный бренд из своего покупательского ассортимента (что регулярно и делают).

Удивляюсь, как же часто маркетологи, занимающиеся потребительскими товарами и услугами, с гордостью восклицают: «О да, мы обеспечили практически стопроцентную доступность». При этом упоминаются присутствие их брендов во всех крупных сетях супермаркетов, национальная сеть отделений их компании или сайт, принимающий заказы 24 часа в сутки. И ведь ничто из этого и близко не означает стопроцентной доступности бренда. Возможно, все дело в самом слове «доступность», хотя я не подразумеваю «доступность на случай, если у покупателя есть мотивы разыскивать продукт в продаже», я имею в виду «сразу и без труда». Это похоже на стремление бренда Coca-Cola всегда находиться «не дальше вытянутой руки». Если это принять за стандарт, нетрудно сообразить, что у каждого маркетолога есть простор для совершенствования в плане обеспечения физической доступности подопечных брендов.

В долгосрочной перспективе бренды соперничают по таким параметрам, как ментальная и физическая доступность. Даже инновации в продуктах и те завоевывают успех на рынке, если такое вообще происходит, главным образом, за счет того, что улучшают заметность бренда и позволяют расширить его физическую дистрибуцию. Для построения заметности бренда нужны значимость и четкий брендинг, однако бренды редко соперничают по содержательным отличиям. Это означает, что маркетинг должен фокусироваться на построении активов ментальной и физической доступности, чтобы большему числу людей в большем наборе ситуаций покупки легче было купить конкретный бренд.

Хотя для создания ментальной и физической доступности требуется много времени, столь же много времени должно пройти, прежде чем все это сойдет на нет, ибо ментальная и физическая доступность не могут развеяться в одночасье. И это, среди прочего, придает такую ценность прочно укоренившимся на рынке брендам. А подобное уверенное положение стоит денег. Бренды, независимо от размера, способны к долгожительству, часто на отрадно длительные периоды, поскольку умеют поддерживать свои рыночные активы ментальной и физической доступности. От усиления этих активов и зависит рост брендов. Даже временное преимущество (за счет совершенствования товаров или услуг) способно упрочить потенциально стойкие активы. А преимущества, не способствующие их укреплению, не обладают долгосрочной ценностью. Например, ценовое стимулирование – из-за ограниченного охвата эта мера мало или вообще никак не способствует упрочению ментальной и физической доступности, несмотря на то что вызывает рост объема продаж. Когда период предложения скидок истекает, все возвращается к привычной норме, поскольку ценовое стимулирование затрагивает очень малую часть покупателей и оказывается вопиюще бессильным привлекать новых покупателей[116].

За последние 20 лет возросло осознание ценности нематериальных активов, которые подкрепляют финансовую ценность корпораций. Эти активы можно продать, и они намного более ценны, чем материальные. Ментальная и физическая доступность бренда, а также его отличительная инфографика (о чем говорилось в главе 8) относятся к разряду активов, которые можно продать. Это капитал бренда.

Это рыночные активы в том смысле, что образуются за счет торговой деятельности. Они формируются посредством маркетинга. Это активы, потому что их создание требует денег, и другие компании могли бы купить их, вместо того чтобы тратить деньги и время (и принимать на себя риск), создавая их своими силами. Они ценны тем, что дают некоторую гарантию будущих прибылей.

Эти рыночные активы обеспечивают производительность. Реклама воздействует лучше, когда у зрителей в головах уже сформированы соответствующие структуры памяти – до тех пор, пока реклама работает с этими структурами памяти. Кроме того, реклама срабатывает лучше, если бренду обеспечена обширная физическая доступность. Реклама попадает на бесплодную почву, достигая потребителей, у которых поблизости нет точек продаж бренда.

Маркетологам рыночные активы создают определенную гарантию – в будущем году продажи не будут так уж сильно отличаться от продаж нынешнего года. И это очень ценно, хотя создает также проблемы с оценкой эффективности маркетинговых действий. Активы сглаживают каждое маркетинговое действие, и в результате реакция рынка несколько притупляется. Мы видим отражение этого феномена в ценовой эластичности, когда у более крупных брендов эластичность по цене меньше (см. главу 10). То же справедливо в отношении других маркетинговых стимулов, скажем рекламы; труднее зафиксировать, возникает ли какая-либо ответная реакция, когда вы усиливаете или ослабляете действие некого стимула.