• Что конкретно покупатели помнят о брендах (и какие именно помнят), меняется в зависимости от того, по какому случаю совершается покупка. Воспоминания несовершенны и изменчивы, поскольку покупатели вечно заняты и могут позволить себе потратить лишь очень ограниченное время на отдельную покупку (или на один вопрос в маркетинговом опросе).
• Покупатель рассматривает лишь крошечное подмножество известных ему брендов; он не дает себе труда оценивать большинство предлагаемых разнообразных «пакетов характеристик». Чаще всего потребитель знает чуть-чуть о нескольких брендах и почти ничего о большинстве остальных. Он редко когда думает об этих малознакомых брендах (или их достоинствах), не говоря уже о том, чтобы покупать их.
• На каком бренде покупатель остановит свой выбор (из набора тех немногих, которые пришли ему на ум в этот конкретный день), зависит от множества факторов, относящихся к текущим ситуациям и обстоятельствам. Потребителя может обуять приступ расточительства, или, наоборот, скупости, или он испытает прилив патриотических чувств и т. п. И потому критерии оценки могут меняться «по ходу пьесы», что часто и происходит. Так что, как бы то ни было, реальная оценка, которая все же имеет место, может приводить к совершенно разным результатам всякий раз, когда клиент отправляется за покупками.
Следовательно, оценивание потребителями достоинств брендов не так важно и не так предсказуемо, как это предполагают методики маркетинговых исследований.
Итак, почему одни бренды далеко опережают по популярности другие? Почему в США продается намного больше автомобилей марки Ford, чем марки Renault? Отчасти причиной могло бы служить то соображение, что при сравнении в целях покупки Ford и Renault потребитель отдает предпочтение первой марке – то есть Ford лучше, чем Renault? Ничего подобного, поскольку на ряде рынков, например на французском, марка Renault опережает по продажам Ford. К тому же по всему миру владельцы Renault точно так же, по их уверениям, удовлетворены своим автомобилем, как владельцы Ford своим. Главный ответ на вопрос в том, что при ситуации выбора намного больше покупателей автомобилей помнят и держат наготове в памяти марку Ford, чем Renault. На большинстве автомобильных рынков они редко когда даже посмотрят в сторону Renault. И совсем не потому, что эта марка многим не нравится или они считают, что у Renault недостает желаемых функций, а просто потому, что за пределами Франции мало кто вообще вспоминает об этом бренде[111]. Отсюда главный для маркетинга вопрос: как добиться, чтобы потребители думали о бренде чаще и в большем числе ситуаций совершения покупки; иными словами, как выстроить бренду ментальную доступность?
На любом рынке всегда больше тех, кто покупает какой-то один бренд, предпочитая его другим. Можно сказать, что отдельный индивидуум покупает некий бренд больше и чаще, чем все другие бренды. Этот феномен наталкивает на вроде бы подкрепленное логикой, но ошибочное заключение, что между брендами должна существовать воспринимаемая потребителями разница. Однако различия в воспринимаемых достоинствах продукта (имидже/позиционировании бренда) лишь в незначительной степени объясняют, почему один бренд выбирается покупателями чаще или реже, чем другой. Не что иное, как отфильтровывающее поведение (и физическая доступность) главным образом и объясняет громадные и сохраняющиеся различия в долях рынка, наблюдаемые даже у в высшей степени схожих брендов.
Это положение вещей подсказывает один простой рецепт: заставьте людей думать о бренде. Хотя ничего простого тут как раз и нет. Одна из самых трудных, ни на миг не прекращающихся битв, в которую волей-неволей приходится втягиваться всем маркетологам на свете, – битва за то, чтобы неактивные, случайные, редкие покупатели и совсем-не-покупатели их торговой марки думали о ней. А ведь у людей всегда найдется много более интересных тем для размышлений (и не связанных с маркетингом). Даже бренды, имеющие массу потребителей, и те должны бороться за их внимание. У потребителей в жизни столько всевозможных событий, что приобретение товаров из каждой категории (не говоря уж о брендах) – дело вполне заурядное. А битва, которую не жалея сил ведет великое множество присутствующих на рынке брендов, идет всего за крохотные моменты внимания потребителей[112]. Все это дарит замечательную подсказку, которая позволит проникнуть в суть и смысл конкуренции брендов за поводы для совершения покупки.
Истинная суть конкуренции брендов
Десятилетия изучения закономерностей покупательского поведения и маркетинговых метрик подвели нас к поразительному выводу: бренды конкурируют за клиентуру главным образом в аспекте ментальной и физической доступности. Чаще всего покупаются бренды, которые проще купить большему числу людей в большем числе ситуаций покупки. Бренды с большой долей рынка лучше известны (и чаще попадают в сферу внимания) большему числу людей и более широкодоступны. Иными словами, у брендов с большей долей рынка лучше ментальная и физическая доступность и более крупные маркетинговые бюджеты для поддержания этих ценных активов.
Остается лишь удивляться, что прочие различия брендов играют очень малую роль. Как отмечалось в главе 8, бренды быстрого питания McDonald’s, Pizza Hut и KFC различаются множеством параметров, в том числе и по типу продаваемой еды (соответственно, гамбургеры, пицца и жареные цыплята), но тем не менее они конкурируют как бренды быстрого питания (причем McDonald’s умело поддерживает свое преимущество более широкой ментальной и физической доступности). Каждый апеллирует к одному и тому же сорту потребителей (которые примерно одинаково относятся к используемому бренду или брендам) фастфуда; а сами эти бренды имеют общих потребителей, словно предлагаемая ими еда представляет собой взаимозаменяемые блюда. Бренды быстрого питания, разумеется, тратят изрядно времени, напоминая покупателям о своей схожести с конкурентами (например, McDonald’s упирает на то, что тоже предлагает жареных цыплят в виде чикен-бургеров, а KFC акцентирует внимание потребителей, что предлагает свою жареную курочку как начинку в горячих бутербродах – чикен-бургерах).
Конкуренция на уровне ментальной и физической доступности соответствует эмпирическим фактам, наблюдавшимся во всех товарных категориях (см. законы маркетинга в начале книги).
• Бренды в пределах товарной категории продаются во многом схожим потребительским базам; потребительская база каждого отличается от других главным образом размерами (количеством покупателей), а не демографическими, психографическими, личностными характеристиками или исповедуемыми ценностями и отношением к бренду (см. главу 5).
• Покупатели бренда редко считают, что он имеет отличия (дифференцирован) по сравнению с конкурирующими брендами – по символическим, эмоциональным или более прозаичным причинам. Очень редко потребители рассматривают какие-либо бренды как неприемлемые. Клиенты разных брендов демонстрируют аналогичное отношение к «своему» бренду и называют аналогичные причины для его покупки. Когда покупатели принимают в ассортимент новый бренд, они больше симпатизируют новичку. Потребители попросту знают и любят бренды, которые приобретают, и в значительной степени более склонны замечать их на магазинной полке, взвешивать целесообразность их покупки и приобретать их. Независимо от недостатка дифференциации на уровне бренда или добавленной ценности, бренды располагают реальными рыночными активами и лояльными покупателями.
• Потребителям свойственна полигамная лояльность; у них есть индивидуальный ассортимент регулярно покупаемых брендов; они редко бывают лояльны на все 100 % и никогда – исключительно одному бренду на протяжении длительного времени. Таким образом, у конкурирующих брендов общие потребители; они общие со всеми прочими брендами в категории, а доля общих покупателей зависит от доли рынка другого бренда. Например, все безалкогольные торговые марки делят большее число клиентов с Coca-Cola, чем с Fanta. Кроме того, когда безалкогольный бренд завоевывает больше продаж, он крадет их у всех прочих брендов в количестве, пропорциональном их долям рынка. Группировки брендов, у которых более-менее общие клиенты, не стойки – все бренды в товарной категории конкурируют как очень близкие заменители один другого, несмотря на физические или воспринимаемые различия. Диетическая Pepsi и диетическая Coca-Cola имеют больше общих клиентов, чем предполагается, но оба напитка все равно имеют больше общих покупателей с брендом Coca-Cola и другими брендами с такой же крупной долей рынка.
