Женщина перебила меня: «Забудьте об этом — Дилберт хочет таких отношений с такой компанией, как у Снупи (Snoopy) с MetLife. Дилберт хочет, чтобы его имя упоминалось в рекламе, чтобы его печатали на плакатах и упоминали в телевизионных роликах…»
Итак, я не смог использовать Дилберта — но это не конец истории.
Прошло около двух лет. Оказавшись в Tower Records, я увидел, что там продаются леденцы с изображением Дилберта на упаковке. В продаже, собственно, было три разновидности леденцов под названием «Леденцы для менеджеров», «Леденцы для производителей» и «Леденцы для настоящих профессионалов».
Итак, я купил их и подумал: «Интересно, смогу ли я воспользоваться этими леденцами как предложением от имени компании, занятой в области высоких технологий, с которой я сейчас работаю?»
На этот раз я не стал звонить агенту. Я позвонил в компанию, производившую леденцы, — в Чикаго. Я рассказал им, что хочу использовать их леденцы как предложение в своем следующем пакете рассылки.
Их реакция была совершенно другой — они обрадовались. «Вы хотите использовать наши конфеты? — спросили они. — А сколько Вам нужно?» «Что-то около 2–3 тысяч коробочек», — ответиля. Компания, производившая леденцы, пообещала мне отличную цену, но перед тем как повесить трубку, я задал еще один вопрос:
«Мммм… Мне ведь не нужно получать разрешение Дилберта, не так ли?»
«Нет, — ответили производители леденцов, — у нас есть право на продажу этих леденцов, и мы даем Вам разрешение использовать их по Вашему желанию».
Я использовал леденцы в директ-маркетинговой программе компании Sitara Networks — компании, занятой в области высоких технологий и предлагающей сетевые продукты QoS24.
Мы разослали 4 тысячи пакетов для инженеров и IS — менеджеров и получили почти 6 тысяч ответов, в которых содержался запрос на леденцы с Дилбертом. (Это отклик в 150 % — что обычно считается очень хорошим результатом).
Это было такое популярное предложение, что люди рассказывали о нем всем и каждому в своих офисах. Должен признаться, что не все отклики были перспективными. Однако программа все-таки имела большой успех.
P.S. Моя программа сработала. А вы когда-нибудь видели Дилберта в телерекламе или на плакатах на улице?
Перед тем, как закончить разговор о предложениях, я хотел бы рассказать вам историю одной кампании, в ходе которой мы тестировали несколько десятков разных предложений и получили несколько важных уроков о том, что приносит успех, а что не работает ни при каком раскладе и почему так происходит.
ПРОГРАММА WINBACK КОМПАНИИ AT&T
Когда наше агентство начало работу над программой Winback (вернись и выиграй25) компании AT&T, заполучить клиента назад было сложной задачей.
Это было в самый разгар «Телефонных войн». Компания MCI предлагала скидки в 40–50 % на междугородные звонки, компания Sprint не отставала от нее по части скидок, да еще и вела разговор об улучшении качества.
А у AT&T была репутация невнимательной, дорогой экс-монополии, которую не заботило удержание клиентов.
Что мы могли сделать? Мы начали тестировать — и Winback стала одной из самых больших и наиболее успешных директ-маркетин-говых программ в мире.
Мы тестировали тексты. Мы тестировали форматы. Мы тестировали выбор времени. И еще мы тестировали предложения. Если быть точным, мы провели более 1000 тестов в течение шести лет. Иногда нам казалось, что мы работаем в лаборатории директ-марке-тинга.
Поэтому я хочу показать вам некоторые из предложений, которые мы тестировали, и рассказать, что мы узнали.
Тестовое предложение № 1 Деньги
Наше первое предложение состояло в следующем: мы дадим скидку в 10 долларов на междугородные звонки, если вы вновь станете пользоваться услугами AT&T. Мы основывались на том, что клиент ушел к другому оператору, чтобы сэкономить деньги. Следовательно, мы предлагали ему деньги за то, чтобы он вeрнулся.
Однако наша ошибка состояла в том, что мы всем предлагали одну и ту же сумму — вне зависимости от того, сколько они тратили на телефонные разговоры, когда в прошлом пользовались услугами AT&T.
Что мы поняли: 10 долларов — недостаточная причина для того, чтобы вернуться обратно — в особенности для клиентов высокой ценности.
Возвращение к оператору, услугами которого уже пользовались, воспринималось как нечто сложное и неприятное, и 10 долларов не окупали беспокойство.
Тестовое предложение № 2. Время
Мы предлагали 75 минут бесплатных междугородных телефонных разговоров. В этом случае я воспользовался технологией «изменения валюты», описанной в главе 8.
В какую сумму обходились 75 минут бесплатных разговоров? Около 10 долларов — что соответствовало по стоимости первому предложению.
Что мы поняли: Минуты работали лучше, чем доллары. Хотя я обычно рекомендую ставить людей в известность о стоимости предложения, в этом случае люди полагали, что предложение стоило больше, чем в действительности.
И эта идея привела нас к следующей мысли. Что если мы сможем уговорить людей позвонить в AT&T, чтобы сравнить тарифы?
Итак, мы протестировали живую телефонную акцию 1-800-СОМ-PARE. Эта идея была несколько преждевременной — поскольку любое сравнение работало против AT&T.
Мы все-таки брали чуть дороже, чем наши конкуренты.
Но несколько лет спустя, когда цены снизились, AT&T вновь запустила программу 1-800-COMPARE, которая на этот раз принесла большой успех.
Тестовое предложение № 3. Бесплатные цветы
Хобби номер один в Америке — садоводство. Мы создали предложение, которое казалось нам достаточно сильным — луковиц для вашего сада просто за то, что вы вновь будете пользоваться услугами AT&T.
Что мы поняли: Идея провалилась, а я выучил важный урок о преложениях. AT&T собиралась подарить вам цветочные луковицы — но она не собиралась сажать их за вас. Заставить людей работать не лучший способ увеличения отклика.
Вдобавок ко всему этому ответьте, что общего между цветами и междугородными телефонными переговорами?
Тестовое предложение № 4. Скидки на перелеты
Мы предлагали скидку в 50 долларов на два билета авиакомпаний USAir или USA Express. В конце концов, если вы звоните в другие города, возможно, вы захотите летать в другие города.
Мы предлагали потенциальным клиентам «навестить человека, которому они звонят больше всего».
Разве это не трогательно? Но идея провалилась.
Что мы поняли: Стоимость предложения не была достаточно высокой. Да, потенциальный клиент получал 50 долларов скидки, но ему приходилось покупать два билета за полную стоимость.
Предложение опять же имело мало общего с продуктом — верите или нет, но перелеты между городами имеют мало общего с междугородными телефонными переговорами.
Тестовое предложение № 5, Защита окружающей среды
Это был один из самых необычных пакетов, которые мы рассылали нашим клиентам. Мы предлагали посадить дерево в вашу честь, если вы вновь начнете пользоваться услугами AT&T.
Разве это не достойно? Разве это не заслуживает внимания? К сожалению, мы не подумали о том, что это предложение стоит печатать на вторичной бумаге…
Мы привели в ярость достаточное количество клиентов, которые спрашивали нас: «Сколько деревьев вы загубили, чтобы сделать эту рассылку?»
Что мы поняли: Я думаю, мы посадили три дерева.
Благодаря этой рассылке я понял, что люди, которые, может быть, и верят в высокие материи вроде защиты окружающей среды и мира во всем мире, обычно действуют в своих собственных, сиюминутных интересах.
