Очень немногие компании ставят своих клиентов на первое место — или даже думают о своих клиентах как о ценном активе. И это ведет к моему последнему предложению.

5. Представьте себе, что вы клиент

MBNA, гигантская компания, занимающаяся финансовым обслуживанием, добилась невероятного успеха после того, как приняла как руководство к действию «сфокусированный на клиенте» подход. Главная штаб-квартира компании находится в Делавэре, там работают почти 3000 сотрудников. На каждой двери здания висит следующая надпись: «Представьте себе, что вы клиент». Каждый раз, когда вы составляете маркетинговую программу или создаете пакет почтовой рассылки, вам, возможно, пригодится этот совет. Что подумает об этом клиент? Почему клиенту может это понадобиться? Если бы я был клиентом, что бы я почувствовал, получив это?

И если вы не знаете ответов на эти вопросы, попытайтесь задать их некоторым из ваших клиентов.

Еще одно огромное преимущество сфокусированного на клиенте подхода состоит в том, что вы можете использовать клиентов для того, чтобы заполучить других клиентов. Этот метод также называется member-get-member (член-приводит-члена, MGM), друт-приводит-друга или, если осуществлять его по электронной почте, «вирусный маркетинг».

Идея состоит в том, что каждый человек, которому вы отправляете письмо, знает другого человека с теми же нуждами. Они могут жить в одном районе. У них может быть одинаковая работа. Они могут интересоваться одним и тем же. В конечном счете, рыбак рыбака видит издалека. И иногда то же самое происходит с клиентами.

Когда вы просите вашего клиента обратиться к другому потенциальному клиенту — удостоверьтесь, что вы даете ему все необходимые инструменты для того, чтобы сделать это, например брошюру, которую они могут вместе прочитать или анкету, которую можно совместно заполнить.

Программа будет работать с наибольшей отдачей, если вы наградите и клиента, и человека, к которому он обращается. Так что клиент сможет сказать; «Посмотри, что мы получим, когда ты обратишься в эту компанию…»

Награды не обязательно должны быть денежными. Когда я работал для компании Porsche, лучшей наградой, которую мы могли предложить нашим клиентам, была легитимная возможность показывать машины соседям.

Member-get-member — мощный маркетинговый инструмент, поскольку он также приносит вам дополнительную вероятность того, что тот, кто в настоящее время пользуется вашими продуктами, делает им свою собственную рекламу. И вы можете осуществить это очень удобными и креативными способами.

Ведущая компания-производитель автомобилей класса А создала инновационную программу для тех, кто покупает один из их автомобилей. Они никогда не просили своих покупателей рассказать окружающим о своем новом автомобиле. Вместо этого они посылали письма человеку, живущему в доме справа, человеку, живущему в доме слева, и человеку, живущему через улицу от своего клиента.

Что было в письме? «Вы, возможно, заметили прекрасную машину, которая недавно стала парковаться у соседнего дома…»

Суммируя сказанное, отметим, что осталось очень мало видов бизнеса, в которых можно добиться успеха, всего лишь привлекая все новых и новых клиентов, а не увеличивая число постоянных.

Поэтому крайне важно создавать и культивировать «сфокусированный на клиенте» подход внутри вашей организации. Вы даже можете построить целую маркетинговую программу вокруг этой концепции. И я думаю, что нет лучшего примера, чем телефонная программа компании MCI под названием Friends&Family.

MCI была всемирно известной интернет-компанией, однако когда в 1991 году программа Friends&Family («Друзья и семья») была введена в действие, компания стала невероятно успешной.

Гуру директ-маркетинга Джеймс Розенфилд описал программу Friends&Family как «непреодолимую силу, движущуюся с невероятной скоростью и постоянно наращивающую ее благодаря великолепной смеси бренда и базы данных».

У меня особый взгляд на эту программу, так как, когда я работал для AT&T, моей незавидной задачей была попытка отнять у нее клиентов. Это было невероятно сложно. Позвольте объяснить вам, что делало программу Friends&Family такой эффективной.

Большая часть программ, касающихся междугородных телефонных переговоров, основываются на том, сколько денег вы тратите, как часто вы звоните или в какое время суток вы звоните. Скидки программы Friends&Family были основаны исключительно на том, кому вы звоните.

Исследования показали, что большинство людей тратит основную массу денег на телефонные переговоры с одними и теми же тремя или четырьмя людьми. Поэтому MCI создала программу звонков, благодаря которой вы могли экономить деньги на звонках этим людям — однако тут-то и находилась ловушка. Эти люди также должны были подписаться на Friends&Family.

Итак, давайте предположим, что я звоню матери, соседу по комнате в колледже и моей сестре на Западное побережье. Все, что мне нужно сделать — это убедить их подписаться на Friends&Family, и я автоматически экономлю 20 %, когда звоню им. Однако есть еще одно: каждый раз, когда они звонят мне, они тоже экономят 20 %.

И хотя MCI вначале ограничило вас в том, какое количество человек вы можете подписать сначала, они вскоре уже были готовы позволить вам назвать то количество людей, которое вам хотелось.

Это был по трем причинам сногсшибательно успешный маркетинг:

1.  Friends&Family была приспособлена к тому, как люди действительно покупают. Вы знаете, сколько времени вы обычно проводите на телефоне? Вы знаете, в какие места вы обычно звоните? Возможно, нет. Однако вы точно знаете, кому именно вы звоните.

2.  Программа была создана, чтобы распространяться со скоростью лесного пожара. Каждый новый человек, которого вы подписывали, мог также установить свой собственный круг звонков и подписать своих друзей и родственников.

Это работало как старое детское письмо «передай другому», только гораздо эффективнее.

3. Как только вы подписывались на Friends&Family, становилось очень трудно отказаться от услуги. Особенно после того, как вы уговорили других людей, чтобы они тоже подписались.

Представьте, что вы звоните вашей матери и говорите ей: «С настоящего момента ты не будешь экономить деньги, когда звонишь мне…»

Сегодня некоторые люди полагают, что MCI зашла слишком далеко в маркетинге баз данных. Компания начала использовать личную информацию о телефонных звонках своих клиентов для того, чтобы привлечь новых людей в программу Friends&Family. Однажды вы могли поднять трубку и услышать следующее телемаркетинговое сообщение: «Мы знаем, что Алан Розенспен звонит вам. Он экономит 20 % каждый раз, когда это делает. А вы разве не хотите экономить 20 %, когда звоните Алану Розенспену?» Но ведь ответ мог быть: «Я больше не звоню ему!»

Когда меня впервые наняло агентство Ogilvy&Mather в Нью-Йорке я занимался тем, что передвигал мебель. Мой друг случайно увидел Тест креативного тренинга этого агентства, который был опубликован в газете их колледжа. Просто для смеха я выполнил этот тест, в котором по большей части предполагалось писать креативные тексты. Около 300 человек послали в Ogilvy&Mather письма с выполненными тестами, и 32 из них были приняты на обучающие курсы, которые были организованы в агентстве. Два человека устроились на работу писать тексты. Я был единственным из всех, кто никогда до этого не переступал порога агентства.

Исполнительный креативный директор О&М Worldwide, умнейшая женщина по имени Рева Корда, привела меня в офис и сказала: «Ты знаешь, ты плохой писатель». Я был оскорблен, но и несколько заинтригован. Разве они не собирались нанять меня писать тексты? Рева продолжила: «Ты не умеешь писать, но ты умеешь думать. А мы всегда сможем научить тебя писать».