Несколько лет назад я проводил семинар в Хельсинки, перед ним мне пришлось сделать несколько телефонных звонков и послать несколько факсов в Финляндию. Через месяц я получил письмо от AT&T с информацией об их программе международных звонков. На конверте было написано: «Хорошие новости для тех, кто звонит в Финляндию!»

Или по крайней мере должна быть такой. Ни одно другое средство ни дает вам возможности вовлечь людей и заставить их принять участие в задуманном вами действии так, как рассылка. Позвольте мне привести вам прекрасный пример.

Dialogue — директ-маркетинговое агентство в Дублине, создавшее пакет рассылки для Telecom Eiremann, ирландской телефонной компании. Идеей рассылки было подражание разочарованному клиенту, который пытается найти нужного человека в компании, куда он звонит. Итак, агентство создало письмо, заставляющее вас двигаться взад-вперед по страницам.

Лучшей частью этого великолепного пакета был музыкальный чип, который все время, пока вы просматривали письмо, играл типичную мелодию, которую вы слышите в телефонной трубке, когда ждете ответа. Креативный директор Дес Коламб получил за эту высшую награду John Caples, что приводит нас к важному выводу.

Директ-маркетинг нельзя оценивать только по креативности — его также нужно оценивать по результатам. Было много высококреативных идей, которые завоевали высшие награды, однако им совершенно не удалось достичь своих целей. (Если, конечно, цель не состояла в получении награды). По моему мнению, это плохой директ-маркетинг.

Дэвид Огилви презирал награды, поскольку обычно они не имеют ничего общего с продажами. Поэтому он создал свою собственную награду, присуждавшуюся внутри агентства «за кампании, которые заставляют позвякивать кассовый аппарат».

Огилви писал: «Профессиональной обязанностью рекламного агента является свойство прятать свое умение. Когда говорил Эс-хин, все восхищались: «Как прекрасно он говорит!». Но когда заговорил Демосфен, все сказали: «Выступим против Филиппа. Я за Демосфена ».40

И вместо того чтобы раздавать статуэтки или значки, Огилви награждал денежными призами — по 10 тысяч долларов каждый.

Вообще-то я не противник награждений. Мои команды и я завоевали более 100 наград. Однако я больше всего горжусь своими наградами Echo Awards41, полученными от Ассоциации директ-марке-тинга — поскольку они присуждаются за результаты, а не только за креативность.

Между прочим, не только креативный отдел в ответе за директ-маркетинг. Следующая глава покажет, как каждый может быть креативен.

Одна из презентаций, которую я делал в нескольких странах, называется: «Креативность для остальных». Причина того, что я ее так назвал состоит в том, что слишком многие люди ошибочно думают, что креативность находится лишь в компетенции креативного отдела. И что слова и картинки составляют единственную креативную часть директ-маркетинговой программы.

Я не согласен с этим — думать креативно входит в компетенцию каждого, кто вовлечен в создание директ-маркетинговой программы. К счастью, все мы достаточно квалифицированы для этого.

Большинство людей пожмут плечами, покачают головой и скажут: «Нет, я самый некреативный человек в мире!» Однако позвольте мне задать вам несколько вопросов.

Удалось ли вам хоть раз решить проблему вашего бизнеса?

Самые креативные люди не просто придумывают идеи. Они придумывают, как решить проблему. И это не обязательно должны быть новые способы решения проблем. Томас Эдисон42 считал: «Ваша идея должна быть оригинальной только в применении к проблеме, над которой вы работаете». А гуру директ-маркетинга Мюррей Ра-фел43 говорит: «Украдите лучшее. Забудьте об остальном44».

Вы когда-нибудь бросали вызов или нарушали правила?

Когда я разрабатывал программу для компании-производителя фортепиано Steinway, я узнал, что 98 из 100 величайших пианистов мира играют на инструментах Steinway. Разве нам не стоило упомянуть об этом в рекламе или директ-маркетинговых кампаниях? Но Джон Стейнвэй, патриарх Steinway Pianos, отверг эту идею. Он сказал: «Никому из них мы никогда не платили за то, чтобы они играли на наших инструментах или рекламировали их. И никогда этого не будет. Поэтому «правило»: никаких благодарностей». У нашей рекламы был такой заголовок: «Никому и никогда мы не платили за то, чтобы они играли на наших инструментах или рекламировали фортепиано Steinway. Даже Владимиру Горовицу45». Джону Стейнвею это понравилось.

Вам приходилось придумывать извинения?

Возможно, вы забыли про день рождения вашей супруги или оставили важные бумаги дома. Другими словами, если вам когда-нибудь приходилось объяснять ваши действия другому человеку — скорее всего, вы были очень креативны. Причина этого проста — большинство людей креативны только тогда, когда им это необходимо. Поэтому если вы решите, что вам необходимо быть более креативным на работе, вы, несомненно, таким и будете.

Вы когда-нибудь писали резюме?

Вэтом вы должны быть креативным. Ваше короткое пребывание в тюрьме может быть описано как «работа в тесной связи с правительством» или «участие в федеральном проекте по безопасности…». На самом деле, вы не совсем лжете. Вы просто проявляете креативность. И вы хотите написать ваше резюме так, чтобы оно выделялось из общей массы.

Одна из моих знакомых женщин приклеила желтую бумажку для записей на свое резюме перед тем, как послать его. На ней было написано: «Превосходный кандидат!». Это сработало.

Если вы ответили положительно на любой из приведенных выше вопросов — мои поздравления: Вы — креативный человек. Но вы в этом не виноваты. Вы таким родились. Как говаривал Пабло Пикассо: «Каждый ребенок — художник. Проблема состоит в том, чтобы остаться художником, став взрослым».

Большинство людей думает, что они не креативны. Однако, в действительности, каждый человек креативен, если ему дать возможность применить это качество при правильных обстоятельствах. Это качество не имеет ничего общего с умением рисовать, писать, вышивать, петь или играть на музыкальных инструментах.

Позвольте мне доказать это, рассказав вам о трех креативных идеях, которые не имели ничего общего с креативным отделом.

Jordan'sFurniture — большой мебельный магазин в Эйвоне, штат Массачусетс. В 1992 году к магазину был пристроен большой кинотеатр, в котором стали показывать необычный фильм.

В кинотеатре вы пристегиваете себя к сидению, которое качается взад и вперед вместе с фильмом, так что у вас создается ощущение, что вы катаетесь на американских горках. В фильме есть место, где вы падаете в реку, и на вас начинает капать настоящая вода. Все это очень весело и здорово.

В Jordan's назвали все это М.О.М., а полностью — Motion Odyssey Movie (Кино-Одиссея в движении), и с тех пор, как кинотеатр открылся, было продано более 1 миллиона билетов. Население города Эйвоне составляет всего 9 тысяч человек.

Доходы от продажи билетов полностью идут на благотворительность — Jordan's передал уже более 750 тысяч долларов в Комитет по борьбе со СПИДом, Красный крест и другие подобные организации.

Итак, зачем мебельный магазин решил заняться бизнесом развлечений — особенно если он не пользуется доходами, полученными от этого бизнеса? Ммм… Я забыл отметить одну вещь. У М.О.Ма нет отдельного входа. Для того чтобы добраться до кресла в кинотеатре, вам приходится пройти через почти 40 залов с мебелью Jordan'sи мимо примерно 250 экспозиций.