4.   Продолжайте думать о клиентах, которые уже у вас есть

Несколько лет назад мы провели обширное многоцелевое тестирование для фондов взаимных инвестиций Putnam. Мы продавали не облагаемые налогом фонды в четырех разных штатах и тестировали разные базы данных, разные креативные подходы и разные предложения.

В последнюю минуту я спросил: «А что мы делаем для существующих клиентов?» «А что Вы предлагаете?», — спросили меня. Мы разработали небольшую вставку, которая прилагалась к выписке из банковского лицевого счета клиента.

Эта вставка стала не только самым успешным элементом всего тестирования, она перевесила все остальные тестируемые направления, принесла более 32 миллионов долларов дохода и получила награду Gold Echo.

5. Думайте о перекрестных (cross-selling) и расширенных (up-selling) продажах

Для многих компаний ключом к прибыльности стало желание затавить покупателей купить расширенный набор продуктов (up-selling). Такая экономика заманчива. Когда кто-то звонит, чтобы заказать продукт — а вы уже заплатили за маркетинг — все, что вы заставите его купить сверх того, станет для вас чистой прибылью.

Перекрестные продажи — это продажи дополнительных продуктов вашим клиентам. Так, Amazon.com предлагает дополнительные книги или компакт-диски, которые могут вас заинтересовать. L.L. Bean посылает вам каталог товаров для кемпинга вместе с каталогом мебели для сада.

Но чемпионами перекрестных продаж являются компании, занимающиеся фаст-фудом, которые отказываются дать вам возможность заказать гамбургер, не спросив: «Хотите картошку?» Кто сказал McDonald's?

6.   Думайте как игрок в шахматы

Лучшие игроки в шахматы всегда думают на несколько ходов вперед. Также делают директ-маркетологи. Если потенциальный клиент поднимет руку, что мы будем делать? Если он не купит, что мы сделаем? И что мы сделаем, если он купит?

Одна из самых инновационных кампаний, которую я сделал для AT&T, называлась «Скоростная доставка». Она начиналась с телемаркетингового звонка, во время которого потенциального клиента просили подключиться к AT&T. Если клиент говорил «нет», оператор на телефоне должен был спросить «почему».

В зависимости от ответа на этот вопрос, потенциальных клиентов группировали в три разные «корзины». Каждый потенциальный клиент затем получал пакет прямой рассылки, созданный в соответствии с его конкретным ответом.

Например, в одном говорилось: «Спасибо, что потратили время на то, чтобы поговорить с нами по телефону несколько дней назад. Вы сказали, что экономите деньги благодаря вашему оператору междугородной телефонной связи. Мы так не думаем Кампания имела отклик в 50 %.

7. Подумайте о том, как заставить откликнуться всех

Директ-маркетологи обычно имеют «двухпроцентный склад ума». Они планируют свои программы так, чтобы получить отклик, равный двум процентам. Между тем я рекомендую вам приобрести «стопроцентный склад ума» и попытаться сделать так, чтобы ответили все.

Попробуйте подход компании Mazda, описанный ранее в этой главе. Или попробуйте вставить в ваши письма следующие слова: «Даже если Вам не нужен наш продукт или услуга прямо сейчас, потому-то и потому-то Вы все-таки должны воспользоваться нашим предложением».

8. Подумайте о том, почему люди вам не отвечают

Иногда лучших предложений и преимуществ не достаточно, чтобы люди начали действовать. Подумайте о специфических препятствиях, которые не дают людям ответить вам и о том, что нужно предпринять, чтобы их преодолеть.

Компания, занимающаяся автострахованием, опробовала эту идею во время недавней рассылки. Они знали, что каждый из их потенциальных клиентов уже имел полис автострахования. Поэтому они вставили в свое письмо следующий абзац:

«Важно. Вы не привязаны к Вашей теперешней страховой компании. Даже если еще несколько месяцев осталось до срока истечения Вашей страховки, Вы не должны ждать, чтобы сэкономить. Вы можете остановить действие старого полиса, и Ваш новый полис начнет действовать немедленно».

9. Подумайте о «силе одного»

Когда вы знаете, какова стоимость каждого клиента, вы можете принять мудрое решение о том, какую сумму стоит в них инвестировать.

Я работал с такими клиентами, как IBM, где считалось, что еще один новый клиент стоит того, чтобы заплатить полную стоимость программы директ-маркетинга.

Думать как директ-маркетолог также означает, что вы думаете как менеджер по инвестициям. Каков лучший способ для вложения ваших средств, направленных на директ-маркетинг, которой принесет наибольшие дивиденды вашей компании?

10. Думайте креативно о каждом аспекте вашей проблемы

Думать как директ-маркетолог означает «ловить момент» или извлекать преимущество из каждой возможности.

Я делал пасхальную промо-акцию для Edgar's Department Stores — одной из самых больших розничных торговых сетей в Африке. Мы придумали тотализатор, на котором клиенты ежедневно могли выигрывать ценные призы.

Однако рассылка была отправлена на день позже, чем нужно, и Председатель компании получил десятки рассерженных писем.

Что бы вы сделали?

1.  Проигнорировали их. В конце концов, были и другие шансы выиграть.

2.  Написали каждому письмо с извинениями.

3.  Вы могли «поймать момент» — и именно это мы и сделали.

Мы разработали «Вторую ударную промо-акцию» и разослали пакет прямой рассылки, на котором было нарисовано разбитое пасхальное яйцо. Надпись гласила: «Edgar's дает всем своим клиентам возможность ударить по призам еще раз».

Я написал самое банальное послание всех времен и народов. В нем было сказано: «Что опоздало — курица или яйцо? В Edgar's мы опоздали с рассылкой…» и еще: «О господи, кажется у нас лицо измазано яйцом!»

Очень может быть, что ваша компания — самая изумительная и необычайная на этой планете, однако это ваше личное мнение о своей компании. А как воспринимают вас постоянные и потенциальные клиенты? К какой категории они относят вашу компанию? С какими фирмами они вас сравнивают? И если сравнивают, то каково ваше место в потребительском рейтинге?

«Позиционирование» — это восприятие клиентами вашей компании, товаров или услуг. Именно позиционирование следует поставить во главу утла всей вашей маркетинговой деятельности.

Автомобиль «Вольво», к примеру, позиционирован как самый безопасный в эксплуатации. На самом деле, «Вольво» может и не быть самым безопасным автомобилем, однако воспринимается он именно в таком свете. И все это потому, что компания «Вольво» потратила целое состояние на рекламу, пиар и директ-маркетинг, дабы укрепить позиционирование своего автомобиля как самого безопасного.

Рекламное агентство «BBD&O» разработало полезную методику, с помощью которой компания способна осуществить верное позиционирование на рынке. Методика получила название «Формула позиционирования», но, несмотря на кажущуюся простоту, согласование окончательной стратегии позиционирования может потребовать многих часов оживленных споров и дискуссий.

Формула позиционирования «BBD&O»

Для потенциального круга покупателей вашего товара или услуги в поле сравнения главным преимуществом является __________ поскольку _________ обоснование

Формула позиционирования обманчиво проста, тем не менее она может стать весьма эффективным инструментов в процессе выработки общего решения о позиционировании Вашей компании или продукта. Пожалуйста, прежде чем заполнить бланк, прочитайте главу до конца — это действительно важно.

Теперь разберем каждую составляющую формулы позиционирования: