Я также полагаю, что, если у вас есть правильная база данных, нет лучшего способа увеличить отклик, чем придать вашим предложениям инновационный и креативный характер.

Вообще говоря, хорошее предложение — это предложение, которое продуцирует приемлемое количество перспективных, квалифицированных откликов (Qualified leads23). Однако существует множество условий, которые необходимо принять во внимание.

Стоит ли предлагать что-то ценное и получать множество откликов, которые не являются перспективными? Один из моих клиентов разослал несколько десятков мячей для гольфа — рассылка стала хитом, однако отклики были практически бесполезны. Большинство отвечало только для того, чтобы получить мяч.

Следует ли предлагать что-то, представляющее ценность только для людей, которые уже обдумывали покупку вашего продукта? Возможно, это более перспективный ход. Вы получите меньше откликов, однако большинство ответивших станет вашими клиентами.

Вот три совета, которые помогут создать более эффективное предложение.

1.  Предложение должно быть осязаемым — я не могу визуально представить себе скидку. Она не кажется реальной. Но я очень хорошо представляю себе бесплатный шарф.

2.  Предложение должно содержать нечто, недоступное для потенциального клиента в других местах и недостижимое другими способами. А ведь сколько вокруг предлагают бесплатных чашек, фляжек и футболок!

3.  Наконец, если вам удастся связать свое предложение с вашим основным преимуществом, оно будет гораздо более эффективным.

Так, например, если вашим основным преимуществом является то, что вы экономите рабочее время людей, вашим предложением могут стать бесплатные часы.

Возможно, вы думаете, что стоимость предложения — самый важный элемент с точки зрения влияния на отклик. И если вы хотите получить отклик большего размера, вам просто нужно увеличить сумму, которую вы тратите на предложение.

Неправда.

В большинстве случаев стоимость самого предложения не имеет ничего общего с откликом. Существуют два других фактора, имеющих гораздо большее значение.

Как воспринимается ценность

Важно не то, сколько стоит ваше предложение, а то, какую ценность оно представляет для получателя. У продавцов программного обеспечения это называется «ценой в зависимости от ценности» и позволяет продавать за 400 долларов диск, стоимость производства которого составляет менее 3 долларов.

Тестирование, которое было призвано стимулировать людей активировать их телефонные карточки AT&T, является наглядным примером. Предложение — и его реальная стоимость для AT&T — показаны ниже.

1. 30 минут бесплатно, если вы активируете карту сейчас (стоимость $5,75).

2. 60 минут бесплатно, если вы активируете карту сейчас (стоимость $11,50).

3. 1 бесплатный междугородный звонок любой продолжительности, если вы активируете карту сейчас (средняя стоимость $2,95).

Какое предложение, по вашему мнению, получило наибольшее количество откликов? Вы не поверите, но самое большое количество откликов получило третье предложение — возможно потому, Что люди считали, что оно имеет для них самую большую ценность, так как они сэкономят на нем больше всего. «Я могу позвонить любому? Куда хочу? В любое время? И говорить сколько влезет?» Однако действительная стоимость третьего предложения была гораздо ниже стоимости нашего самого дорогого предложения (60 минут бесплатно). Итак мы не только увеличили отклик, но и уменьшили стоимость предложения. Этот пример также очевидно демонстрирует силу тестирования.

Необходимо каждый раз презентовать предложение как нечто ценное и важное. Если ваше предложение не обладает ценностью и значимостью, то придется придумать другое предложение.

•   Бесплатно — вот ключ. Если вы предлагаете что-то бесплатно, кричите об этом. Я почти всегда начинаю заголовок на возвратной карточке со слов «Бесплатно». Кроме того, я использую слово «бесплатно» во всех подходящих элементах пакета рассылки или внутри рекламного проспекта.

•   Будьте точны. Что вы предлагаете? Рекламную брошюру о путешествиях? Или специальный буклет на 32 страницах и с 18 цветными фотографиями, из которого клиент может узнать обо всем, что ему необходимо перед тем, как забронировать тур? Чем точнее вы объясняете, что заключено в вашем предложении, тем больше людей откликнется на него.

•   Сделайте его уникальным. Попытайтесь создать предложение, которое не сможет скопировать ни одна компания-конкурент. Возможно, вам даже удастся выйти на рынок с предложением, которое «не купишь ни за какие деньги».

Это один из моих любимых приемов, позволяющий выйти на рынок с предложениями, против которых невозможно устоять.

Многие компании предлагают вещи, которые можно легко купить в любом магазине. Однако, если вам удается создать предложение, которое ваш потенциальный клиент другим способом никак не сможет заполучить, у вас появится намного больше шансов на успех.

В ходе одной из промо-акций Continental Airlines клиенты могли выиграть такие призы, как автомобильная гонка с Марио Андретти (Mario Andretti), обед и посещение театра с драматургом Эдвардом Алби (Edward Albee), баскетбольный матч один на один с Хакимом Оладжувоном (Hakeem Olajuwon). Это призы, которые нигде невозможно купить, поэтому, если вы хотите их получить, вам придется откликнуться. Однако необязательно нанимать знаменитостей или тратить целое состояние на предложение, которое невозможно купить ни за какие деньги.   

Агентство Advertising Age предлагало получить бесплатную персонализированную кружку — на которой было написано ваше имя и утверждалось, что вы — «Маркетинговый гений года». Это было несколько лет назад, однако я слышал, что люди до сих пор звонят и спрашивают про эти кружки.

Также Ваша компания может владеть информацией, которую не купишь ни за какие деньги.

Например, я предлагаю буклет под названием 101 способ увеличить отклик. Существует множество ценных книг по директ-марке-тингу и изобилие печатной информации, однако существует только один способ получить этот конкретный буклет — от меня. Именно поэтому более 7 тысяч человек послали на него запрос.

Итак, если вы можете выйти на рынок с предложением, которое нельзя купить ни за какие за деньги — у вас есть все шансы получить превосходный отклик. Вы также можете попробовать придумать предложение, которое можно купить за деньги, однако большинство людей не знают об этом.

Позвольте, я приведу вам пример.

Восемь лет назад я работал над директ-маркетинговым проектом для IBM, и я хотел использовать героя мультфильмов Дилберта (Dilbert) как представителя этого проекта. В то время Дилберт только приобретал популярность, особенно среди инженеров и прочих специалистов, связанных с высокими технологиями.

Я провел исследование, в результате которого узнал имя компании, представляющей Скотта Адамса, создателя Дилберта, узнал имя женщины, ответственной за интересующий меня вопрос, и стал ей периодически звонить.

Она ни разу не перезвонила мне. Тогда я послал дюжину роз — просто чтобы привлечь ее внимание — и это сработало. Женщина позвонила мне и поблагодарила меня за цветы. Однако на этом все закончилось.

Вот ее точные слова:     

«Дилберта Ваша программа не интересует».    

Я хотел задать ей множество вопросов: «Откуда вы знаете? Вы его спрашивали?», — однако понял, что вопросы задавать бесполезно.

Вместо этого я начал упрашивать ее: «Это для IBM, вы ведь слышали об этой компании, не так ли? Да, это всего лишь пакет директ-маркетинговой рассылки, но если он принесет успех, мы, возможно, сможем использовать Дилберта и для других программ».