Но есть и еще одна более веская причина, и ее можно назвать моральным обязательством. Р. Эдвард Фриман так говорил об этом: «Как мы можем заставить компанию быть инструментом служения обществу, не заставляя ее при этом отказаться от ее главной цели – приобретения богатства?.. Эта страна слишком погружена в материализм и эгоцентризм. Компаниям необходимо найти душу»{161}.

Когда организация решает быть щедрой, ей все-таки предстоит определить, кто получит ее дары. Один вариант – откликнуться на нужды общества или ориентироваться на мнение заинтересованных лиц, таких как поставщики и дилеры. Другая возможность – выбрать определенную цель и направлять большую часть благотворительных средств именно на нее. Например, компания Avon выбрала лечение и борьбу с раком груди – вопрос, крайне важный для женщин. Таким образом улучшается репутация фирмы, которая показывает, что она неравнодушна к проблемам большинства своих клиентов.

Я поддерживаю подход, нацеленный на выделение средств на благотворительность. Нэнси Ли и я изучили этот вопрос, проводя беседы с бизнес-лидерами 25 международных компаний, среди них – IBM, Johnson & Johnson, Microsoft, American Express, Starbucks, Ben & Jerry’s, Timberland, McDonald’s, Motorola, Hewlett-Packard и British Air. Им нужно было ответить, почему они выбрали именно эту цель, как оценивают влияние своей помощи на состояние целевой группы, а также влияние своего участия на собственную репутацию, привлечение новых покупателей и на удержание постоянных клиентов?

Мы опубликовали результаты исследования в нашей книге «Корпоративная социальная ответственность: делать добро себе и другим» (Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause){162}. Вот примеры компаний и их благотворительные цели: Kraft – борьба с ожирением, General Motors – безопасность на дорогах, Levi Strauss – профилактика СПИДа, Motorola – сокращение твердых отходов, Shell – уборка мусора с пляжей, Starbucks – защита тропических лесов.

Большинство организаций активно проверяют, насколько их средства действительно помогают целевой группе. Оценку же плюсов благотворительности для самой компании – привлечение большего числа покупателей и преданность сотрудников – не так-то просто осуществить, потому что есть также очень много других факторов, влияющих на ее репутацию. В конце концов, можно сказать, что помощь другим уже хороша сама по себе и не всегда должна оцениваться в денежном эквиваленте.

Наше исследование 2012 года, названное «Добрые дела!» (Good Works!){163}, выделяет шесть способов, с помощью которых компания может проявить свою КСО: продвижение социально значимой проблемы; корпоративный социальный маркетинг; благотворительный маркетинг; корпоративная филантропия; волонтерская работа на благо территориального сообщества; социально ответственные подходы к ведению бизнеса. Мы демонстрируем, как это работает, на примере деятельности таких компаний, как Starbucks, Whole Foods, Patagonia, Panera Bread и других.

Еще одна моя книга, «Восемь способов увеличить долю рынка вашей компании» (Market Your Way to Growth: Eight Ways to Win){164}, рассказывает о том, как компании могут использовать КСО в качестве одной из стратегий роста.

Саймон Анхольт, создатель журнала «Брендинг мест и публичная дипломатия» (Place Branding and Public Diplomacy), задался вопросом: какие страны делают больше всего для блага всей планеты? Чтобы узнать ответ, он разработал индекс «хороших стран», который складывается из следующих показателей: вклад в развитие науки и технологий; культуры; в поддержание мира, всеобщей безопасности и порядка; в защиту планеты и климата; в поддержание процветания и равноправия населения планеты, всеобщего здоровья и благополучия. Воспользовавшись данными ООН и других международных организаций, он выяснил, что представляют собой страны нашей планеты, и вот девять самых «хороших» стран по этому индексу: Ирландия, Финляндия, Швейцария, Нидерланды, Новая Зеландия, Швеция, Норвегия, Дания и Бельгия. Соединенные Штаты расположились на 21-м месте. На другом конце списка оказались Россия (95-е место) и Китай (107-е место). Саймон Анхольт сделал следующий вывод: чем больше страна помогает всему остальному миру, тем больше инвесторов она привлекает и пользуется большим доверием; чем чаще она сотрудничает с другими, тем выше ее шансы выиграть конкуренцию и преуспеть{165}.

Подводя итоги, нельзя говорить о том, что капитализм по своей сути отдает предпочтение индивидуализму перед коммунитаризмом, прежде всего потому, что существует огромное количество видов капитализма. Американский капитализм ставит права человека превыше всего и тяготеет к свободному рынку. Европейский капитализм более расположен к коммунитаризму, то же можно сказать и о японской, и о китайской экономических системах.

По моему мнению, необходимо охранять права человека, однако лучше всего делать это в случае, когда они несколько обременены общественной ответственностью. В мире, где столько социальных проблем – бедность, загрязнение окружающей среды, изменение климата, рост затрат на энергию, – индивидуумы и компании должны показать, что их волнует решение этих проблем, в противном случае они либо разрушат планету, либо навлекут на себя гнев революций. Такая позиция объединения двух крайних подходов называется «Третий путь».

Однако, по данным исследования Института Гэллапа, идеи коммунитаризма поддерживают только 20 % населения Соединенных Штатов{166}. Политические взгляды остальных распределяются следующим образом: 17 % придерживаются консервативной линии, 22 % поддерживают либертарианцев, 17 % согласны с центризмом, 24 % выбирают либерализм. Таким образом, граждане США еще не единогласны в вопросе о том, что является первостепенной основой хорошего и продуктивного общества.

Почему случаются финансовые кризисы? В 2007 году американская экономика процветала. Люди зарабатывали деньги. Они покупали дома и дорогие машины. Рынок акций был активен. Все должны были преуспевать и дальше.

Однако если вы рассмотрите ситуацию более детально, вы увидите, что уже тогда появились предупреждающие сигналы. Люди получили слишком много кредитов, дома продавались лицам, которые не могли себе их позволить, жадные банки стремились получить максимальную прибыль, кредитно-рейтинговые агентства давали неправильную оценку своим объектам, органы контроля бездействовали, чтобы затормозить процесс, и затем вдруг Lehman Brothers объявил о своем банкротстве, действия всех финансовых институтов в одночасье оказались заморожены, и мировая экономика начала терять миллиарды долларов.

Никто не мог определить потенциальные риски банков. Из-за торговли производными финансовыми инструментами невозможно было оценить надежность банка. Банки не спешили давать в долг другим банкам. Никто не мог предвидеть, что какой-то финансовый институт внезапно заявит о своем банкротстве.

Соединенные Штаты наслаждались периодом экономического роста и благополучия с 1945 по 1970 год. Мы преуспевали, являясь мировым экономическим лидером и сильной военной державой. Отчасти наш успех обуславливался тем фактом, что на нашей территории не велась Вторая мировая война и нас ни разу не бомбили в течение этого периода. Вторая мировая разрушила огромную часть инфраструктуры в Европе и Азии. Эти страны обратились к США за необходимым оборудованием, материалами и продовольствием. Наша промышленность росла и процветала. Профсоюзы были сильны. Американские рабочие привыкли к постоянно растущей зарплате и расширяющимся объемам потребления.