По данной логике стоимость клиентской базы сразу после приобретения ограничивается существующими клиентами и существующими товарами и услугами. Компании должны постоянно искать рынок сбыта и реализовывать как существующие, так и новые услуги. Как показывает практика, намного легче поддерживать продажи существующих товаров, чем снова начинать конкурентную борьбу за новые товары и услуги. В реальном мире, вне всякого сомнения, существует полный спектр вариантов, начиная с варианта, при котором каждая продажа полностью конкурентоспособна на основании цены, при отсутствии лояльности (приверженности) потребителей, и заканчивая долгосрочными межфирменными взаимоотношениями, когда должностное лицо обеспечивает практически весь будущий торговый оборот.

Тем не менее мы должны иметь четкое представление о способах оценки взаимоотношений с клиентами. Разъясненная методология и допущения должны работать и утверждаться специалистами, которые с ними сталкиваются. Однако здесь мы имеем дело с экспертным мнением, и разные оценщики учитывают различные перспективы развития, поэтому эта область требует тщательного рассмотрения со стороны компании, аудиторов и оценщиков.

Итак, подводя итог по данному разделу, можно сделать вывод, что оценщики используют методологию, которая позволяет провести оценку практически любого типа нематериальных активов. С точки зрения компании решающими аспектами являются стоимость и предполагаемый срок полезного использования, так как эти две переменные оказывают непосредственное влияние на будущие отчисления на счет доходов и снижение прироста потенциальных доходов. Вопрос предполагаемого срока полезного использования будет подробно рассмотрен в соответствующем разделе «Предполагаемый срок полезного использования активов» настоящей главы.

Один из самых тревожных аспектов последних заявлений FASB относительно оценки активов, приобретенных при объединении компаний, связан с используемым в его заявлениях термином «участники рынка». Общая концепция FASB предполагает, что лучшим показателем стоимости служит рынок, который устанавливает, сколько реальные участники готовы заплатить за актив при переходе денежных средств из рук в руки. Таким образом, согласно данному подходу, стоимость определяется просто рассмотрением условий сделки.

Проблема очень быстро стала очевидна для тех категорий активов, по которым отсутствует готовый рынок, если эти активы вообще когда-либо покупались или продавались. Очевидно, что не существует купли-продажи взаимоотношений с клиентами как нематериального актива отдельно от бизнеса. Невозможно в сегодняшнем номере The Wall Street Journal узнать вчерашнюю стоимость клиентской базы производителя автомобильных запчастей на момент закрытия биржи. В случае отсутствия реального рынка FASB указывает, что оценщики должны определить ту сумму, которую участники рынка готовы были бы заплатить за актив. По сути, от оценщика зависит определение стоимости актива (активов) для других покупателей, не принимая при этом во внимание реального покупателя.

Проблемы возникают вследствие того, что при конкретной сделке слияния и поглощения выигравший торги покупатель, т. е. конечный покупатель в случае наличия конкуренции, заплатил больше, чем кто-либо другой был готов заплатить. В свою очередь, подобное желание заплатить больше, как правило, является функцией эффекта синергии – способности покупателя обеспечить экономию при объединении двух компаний. Тогда кто же является участниками рынка, особенно в случае если сделка была заключена по результатам аукциона? По определению, другие участники рынка просто не пожелали заплатить окончательную цену реализации, которую в итоге заплатил выигравший торги покупатель!

Предыдущий пример был теоретическим. Рассмотрим практический пример. Допустим, поставщик автомобильных запчастей, который производит комплектное оборудование (OEM), был приобретен конкурентом. Покупатель уже осуществляет продажи всем десяти производителям автомобилей. На самом деле в мире существует только десять потребителей новых автомобильных запчастей. Продавец сотрудничал с этими десятью компаниями, и покупатель тоже продает им запчасти. В такой ситуации большинство экспертов скажут, что взаимоотношения с клиентами имели незначительный прирост стоимости, если вообще таковой наблюдался, так как у покупателя уже был доступ к отделам снабжения компаний Daimler, Toyota, Ford и т. д.

В любой конкурентной среде выигравший торги покупатель – это всегда то частное лицо или организация, которые готовы заплатить больше, чем кто-либо другой. Но зачем этому частному лицу или организации платить больше остальных? Затем, что ценность этого актива (активов) для данного покупателя выше, чем для других. Тогда возникает вопрос, каким образом получается, что активы имеют бóльшую ценность для одной группы покупателей, чем для другой? Ответ заключается в том, что покупатель полагает, что, имея этот актив (активы), он сможет сделать больше и/или получить существенную экономию за счет эффекта синергии. В настоящее время действует следующий принцип оценки: справедливая стоимость в сделке между добровольным покупателем и добровольным продавцом не должна включать эффект синергии, который может получить только отдельный, а не любой покупатель. К примеру, если у компании дела идут настолько плохо, что любой покупатель уволил бы существующее руководство, то экономию, которую можно получить, заменив руководство, можно включать в справедливую стоимость. Если же только определенный покупатель обладает уникальными способностями руководителя, что предоставляет ему возможность заплатить больше, то оценщикам не следует обращать внимание на этот факт при определении истинной справедливой стоимости.

FASB уже ломал голову над дилеммой, которая заключается в том, что у конечного покупателя могут быть уникальные обстоятельства, которые, по идее, следует учитывать, но эти же уникальные аспекты, по общему мнению, не должны оказывать воздействие на формирование и использование величины справедливой стоимости в бухгалтерском учете за следующие периоды. FASB пытался решить эту проблему при помощи введения требования, что в процессе определения справедливой стоимости отдельных нематериальных активов оценщики должны принимать во внимание этих участников рынка. Если бы в примере с автомобильными запчастями единственными участниками рынка – потенциальными покупателями – были бы другие поставщики комплектного оборудования (OEM), то вполне корректно было бы предположить, что стоимость взаимоотношений с клиентами была бы незначительной, если не нулевой. Но как быть, если потенциальный покупатель – это покупатель, приобретающий компанию в инвестиционных, а не в стратегических целях? Покупателю, приобретающему компанию в инвестиционных целях (например, поглощающей компании), потребуется использовать все существующие взаимоотношения продавца с клиентами его автомобильной компании. Это связано с тем, что покупатель вовлечен вовсе не в автомобильный бизнес, а скорее в деятельность по купле-продаже компаний, которые должны продолжать свою работу и после приобретения.

Влияние этой дилеммы становится очевидным, если принять во внимание, что проблема выбора сводится к разнице между отнесением существенных сумм на взаимоотношения с клиентами как нематериальный актив, который необходимо амортизировать, и теми же суммами, которые остаются отнесенными на гудвилл и не влияют на будущую EPS.

Отличным примером вышесказанного может служить приобретение компании PeopleSoft компанией Oracle. Глава компании Oracle Ларри Эллисон публично заявил, что он покупает компанию PeopleSoft только за ее клиентскую базу. Он планировал перевести ее клиентов в собственные программы Oracle, получив существенную экономию на расходах при помощи распределения накладных расходов для поддержки программного обеспечения Oracle по более крупной клиентской базе. Эллисон утверждал, что ему не нужно ни программное обеспечение компании PeopleSoft, ни торговая марка PeopleSoft, так как он не собирается поддерживать их дальнейшее развитие.