Эти споры о формировании и отражении реальности являются главной темой, требующей рассмотрения при изучении роли рекламы в обществе. Что вынуждает потребителей действовать так, как они действуют, и верить в то, во что они верят? Влияет ли на это реклама или же какие-то другие силы? Почему, например, женщины покупают косметику? Удовлетворяют ли они таким образом свою потребность творить красоту или же оказываются объектами воздействия рекламы, заставляющей верить ее обещаниям? Или же родственники и друзья убедили их в том, что благодаря использованию косметики они выглядят более привлекательно?

Может ли реклама манипулировать людьми? Критики рекламы считают, что она способна формировать общественные тенденции и образ мыслей и действий людей. Они утверждают, что даже если отдельная реклама и не может влиять на наше поведение, то кумулятивное воздействие бесконечной рекламы на ТВ, радио, в прессе, в Интернете и на улице оказывается оглушающим.

С другой стороны, по мнению самих профессионалов рекламы, лучшее, что они могут сделать, это выявить тенденции и затем создать соответствующие им рекламные послания. Если люди проявляют интерес к накоплению денег, то вы часто можете увидеть рекламу, активно эксплуатирующую идею бережливости. Рекламодатели уверены, что реклама скорее отражает общественные ценности, чем формирует их.

Фактически же реклама и общественные ценности взаимно влияют друг на друга, так что ответ на исходный вопрос дискуссии может заключаться в том, что реклама и формирует, и отражает ценности нашего общества. Планировщики рекламы тратят много времени и средств на идентификацию мотивации людей до того, как приступают к разработке стратегий использования своих посланий. Им необходимо идентифицировать нечто, способное оказывать более глубокое воздействие, чем предыдущая реклама.

Мы также знаем, что планировщики рекламы ищут скрытые мотивы поведения потребителей. Стремятся ли люди откладывать деньги на старость или же тратить их на приобретение роскошных джакузи – и почему? Что заставляет людей задумываться о своем будущем финансовом благополучии или относиться к своему дому как к уютному гнездышку, где они могут отдохнуть от суеты повседневной жизни? Насколько они обеспокоены экологическими проблемами? Все эти тенденции, имеющие социальный характер, были выявлены специалистами по маркетингу и рекламодателями благодаря проведенным исследованиям и использованы затем при разработке рекламных стратегий.

Многие люди выступают против глобализации, опасаясь уничтожения культурного своеобразия стран и народов нашей планеты. Понятие маркетингового или культурного империализма используется для описания попыток навязывания ценностей западной культуры народам стран Ближнего и Среднего Востока, Юго-Восточной Азии и Африки. Некоторые страны Азии с неодобрением относятся к тому, что они считают американским материализмом и неуважительным отношением к женщинам и старикам. Они опасаются того, что международные реклама и СМИ будут вырабатывать у местной молодежи порочные взгляды на жизнь.

Культурные различия являются реальным фактором нашей жизни, и мы поговорим о них более подробно в гл. 5. Следует помнить, что уважение национальной культуры и местных обычаев является настолько необходимым, что игнорирование их может сделать рекламу абсолютно неэффективной. Например, когда в Германии была разрешена реклама, нацеленная на детей с 12 лет, то местные обычаи в этой стране были настолько прочными, что компании серьезно опасались вызвать протесты населения подобной рекламой. Во многих странах упоминание названия конкурента в сравнительной рекламе считается в отличие от Америки дурным тоном.

Обычаи являются более тонким понятием, и поэтому их легче нарушить, чем законы.

В США цитирование какого-либо писателя или поэта достаточно рискованно, поскольку люди здесь не воспринимают слова неизвестного автора.

В Японии потребительская аудитория будет уважать рекламодателя за использование своего имени или, напротив, выразит недоумение, не увидев имени там, где она ожидала его увидеть. Кампания, использующая подобные ссылки, может вызвать раздражение американской аудитории, но считаться вполне нормальной японскими потребителями.

Фирмы, начинающие вести бизнес в странах Ближнего Востока, должны освоить новые методы продаж, поскольку население этого региона отличается особой религиозностью. Многие азиатские культуры подчеркивают важность отношений и социального, группового или местного контекста. В некоторых азиатских культурах считается недопустимым, чтобы младший по возрасту устанавливал прямой визуальный контакт со старшими или прикасался к ним каким-либо образом. Чтобы быть эффективным, рекламное послание должно учитывать особенности местной культуры. Сделать это проще всего с помощью местного рекламного агентства или консультанта, хорошо знающего культурные особенности данной страны.

Рекламная деятельность регулируется и контролируется многими учреждениями и общественными ассоциациями. На рис. 3.1 показаны организации, наделенные функциями контроля; все они разбиты на пять основных категорий: государственные учреждения, СМИ, отраслевые ассоциации, общественные и местные группы и конкуренты.

Прежде всего давайте выясним, как осуществляет надзор государство. Для этого нам придется рассмотреть два вопроса: законодательства и регулирования. Конгресс США принимает законы, а суды определяют практику их применения в конкретных ситуациях, создавая таким образом судебные прецеденты. В этом разделе мы исследуем две области применения прецедентного права: защиту торговой марки и авторского права и Первую поправку, так как они имеют важнейшее значение для рекламы.

Защита торговой марки и авторских прав. Торговой маркой называется бренд компании, название магазина или отличительный символ, позволяющий идентифицировать бренд продавца и таким образом дифференцировать его от брендов конкурентов. Торговая марка должна быть зарегистрирована в Бюро патентов и торговых марок при Министерстве торговли США. Это дает организации исключительное право на использование марки до тех пор, пока она будет применяться для идентификации конкретного продукта. Согласно закону Ленхэма о торговой марке 1947 г., Бюро патентов должно защищать торговые марки от посягательств конкурентов. Поскольку торговые марки являются важнейшими средствами коммуникаций для многих товаров и услуг, они имеют исключительное значение для рекламы.

Защиту получает даже звуковая торговая марка, как это иллюстрирует следующий случай, произошедший в Европейском союзе. Характерный звук, напоминающий пение петуха, и способ его воспроизведения в Дании были зарегистрированы департаментом торговых марок ЕС. Когда эту звуковую «торговую марку» попыталась использовать другая компания, она сразу же подверглась судебному преследованию со стороны законного владельца марки.[13]

Рис. 3.1. Контроль и регулирование рекламной деятельности

Недавно возникшая проблема использования торговой марки касается защиты единых идентификаторов ресурсов (URL), представляющих собой название доменов в Интернете. Рекламодателям необходимо помнить, что URL должны регистрироваться и защищаться как и любые другие торговые марки. Они создаются по принципу первого посещения и первого обслуживания для любого имени домена, не тождественного существующему имени бренда.[14]

Авторское право предоставляет организации исключительные права на использование или воспроизведение авторской работы, например рекламы или дизайна упаковки, в течение определенного периода времени. Однако на обычные рисунки или символы авторское право не распространяется. Функции контроля защиты авторских прав возложены на Библиотеку Конгресса США. В сфере рекламы наблюдается острая конкуренция и часто используются похожие рекламы. Распространение авторского права на характерные слова, фразы, иллюстрации, образы и фотографии может обеспечить определенную защиту от посягательств других рекламодателей, беззастенчиво использующих результаты труда своих конкурентов.