Дифференциация и позиционирование. Планировщики также оценивают уровень конкуренции и решают, в чем должна заключаться дифференциация их продукта, и затем принимают решения о его позиционировании в этой конкурентной среде с учетом нужд потребителей. Под позиционированием понимается то, как потребители рассматривают и сравнивают конкурирующие бренды или типы товаров – т. е. как они оценивают бренд по сравнению с другими брендами категории.

Постановка целей, нацеливание, сегментация, дифференциация и позиционирование являются базовыми решениями стратегии маркетинга, а также критическими факторами, влияющими на стратегии рекламы. Поэтому, хотя здесь мы кратко описали ключевые стратегические маркетинговые решения, мы обсудим их более подробно в последующих главах, где познакомимся с планированием рекламы и стратегиями распространения посланий. Эти ключевые стратегические решения также имеют значение, поскольку они задают направление решений о выборе маркетинг-микса.

Как видно из рис. 2.2, для достижения своих целей маркетеры используют четыре основных элемента маркетинг-микса. В гл. 1 мы определили эти элементы как «четыре П», а в этой главе мы обсудим их связь с рекламой. Маркетинговые коммуникации-микс, в которые входит и реклама, являются одним из этих маркетинговых элементов; для менеджера по маркетингу коммуникации являются всего лишь одной из составляющих маркетинговой деятельности, не более важной, чем товар, цена или распределение (место).

1. Товар (product). Включает в себя проектирование, разработку и производство товара, брендинг и упаковку.

2. Распределение (distribution). Включает в себя каналы, используемые для перемещения товара от изготовителя к покупателю.

3. Цена (price). Включает в себя цену, по которой товар или услуга предлагается на продажу и которая устанавливает уровень доходности.

4. Продвижение (promotion), или маркетинговые коммуникации. Включают в себя личные продажи, рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, специальные мероприятия и спонсорство, а также информацию в местах торговли и на упаковке.

Рис. 2.2. Четыре элемента маркетинг-микса. Эти четыре элемента и связанные с ними инструменты служат в качестве основы маркетинга

Мы познакомились с рекламой и маркетинговыми коммуникациями в гл. 1, поэтому теперь рассмотрим три других элемента маркетинг-микса.

Товар – это и объект рекламы, и побудительная причина маркетинга. Товар существует в рамках товарной категории, т. е. класса сходных продуктов. Например, продукция Puma относится к категории спортивной обуви, как и продукция Nike и Reebok. Маркетинг начинается с постановки ряда вопросов о предложении товара. В соответствии с маркетинговой концепцией эти вопросы всегда должны задаваться с позиции покупателей: «Какие свойства и выгоды товара имеют наибольшее значение? Как воспринимается товар в сравнении с товарами конкурентов? Насколько важным является предоставление обслуживания? Как долго будет существовать товар?». Покупатели рассматривают товары скорее как «наборы свойств, приносящих удовлетворение», а не просто как материальные предметы, поэтому: «Какое значение они придают товару и товарам конкурентов?»

Распределение. Не имеет смысла изготавливать самый хороший товар, удовлетворяющий потребности покупателей, если нет механизма доставки этого товара, системы обслуживания и получения оплаты его стоимости. Те два фактора, которые действуют в канале и влияют на рекламу, отражают то расстояние, которое разделяет производителя и покупателя. Компании, занимающиеся прямым маркетингом, такие как Lands’ End и Burpee Seeds, распределяют свои товары напрямую без посредников. То, с чем вы более знакомы, правильнее будет определить как непрямой маркетинг, при использовании которого товар распределяется через структуру канала, включающую одного или нескольких перепродавцов. Товары, которые вы видите в супермаркете или в магазине уцененных товаров, продаются не напрямую, а через посредников, действующих в канале товародвижения.

Celestial Seasonings использует свою характерную упаковку для информирования потребителей о своей маркетинговой позиции. Как, по вашему мнению, эта упаковка обеспечивает подкрепление имиджа бренда?

Производитель часто ожидает, что розничные торговцы, действующие в этих непрямых каналах, будут участвовать в программах рекламы. Совместное рекламирование позволяет производителю перекладывать часть затрат на рекламу на перепродавца.

Многие стратегические решения, касающиеся продвижения товаров, определяются общей маркетинговой стратегией и, в свою очередь, также влияют на стратегию рекламы.

• Стратегия охвата рынка. Охват рынка означает географическое распределение товара, которое особенно важно для стратегии использования медиасредств.

• Стратегии проталкивания и протаскивания. Стратегия протаскивания направляет маркетинговые усилия на покупателя и пытается протащить товар через канал за счет разогревания покупательского спроса. Маркетеры, использующие эту стратегию, делают акцент на потребительской рекламе наряду с использованием таких стимулов, как купоны, скидки, пробные образцы и лотереи. При этом от перепродавцов мало что требуется, кроме создания необходимых запасов товаров. Напротив, стратегия проталкивания направляет маркетинговые усилия на перепродавцов, и ее успех зависит от способности этих посредников продавать товар, что они часто делают с использованием рекламы. Первоначально реклама может направляться на перепродавцов, для того чтобы убедить их покупать товар, а затем – на потребителей за счет совместных рекламных усилий производителя и посредника. Большинство маркетеров используют комбинацию обеих этих стратегий (рис. 2.3).

Ценообразование. Цена товара, устанавливаемая продавцом, зависит не только от издержек производства и маркетинга, но от ожидаемого уровня прибыли. Некоторые психологические факторы также влияют на значение цены. В итоге цена устанавливается на основе возможностей рынка с учетом уровня конкуренции, экономического благополучия потребителя, относительной ценности товара и способности потребителя осознать эту ценность.

За исключением информации о цене, распространяемой в местах продаж, реклама является главным средством доставки потребителю сведений о цене товара. Сообщение о цене, на которое ориентируется основная часть розничной рекламы, определяет содержание рекламных текстов, посвященных главным образом этому типу информации. На стратегию рекламы оказывают влияние и стратегии ценообразования.

• Стратегия обычной или ожидаемой цены требует использования в рекламе хорошо известной цены в течение долгого периода. Эту стратегию ценообразования обычно используют кинотеатры и производители сладостей. Рекламодатели сообщают о значительном или временном снижении цены с помощью таких выражений, как «распродажа», «специальное предложение» или «цена одного дня».

• Стратегии ценообразования с учетом психологических факторов используют рекламу для манипулирования мнениями потребителей о ценности товара. Например, реклама, сообщающая о высокой цене – когда такая цена создает впечатление исключительной значимости товара, – сопровождается фотографией этого «особого товара» или содержит в своем тексте логические обоснования такой высокой цены. Стратегия ценообразования, основанная на учете психологических факторов, часто используется тогда, когда маркетер нацеливается на богатую аудиторию.