Резюме
1. Объясните, почему коммуникации являются ключевым фактором эффективности рекламы. Реклама в первую очередь является разновидностью коммуникаций – посланием потребителю с информацией о товаре. Ее эффективность определяется эффективностью работы следующих традиционных элементов и этапов модели коммуникаций: (1) источника (рекламодателя или агентства, кодирующего послание; (2) послания в виде рекламы или другого типа маркетинговой коммуникации; (3) канала распространения коммуникаций; (4) потребителя, получающего послание (читающего, слушающего или смотрящего рекламу); (5) реакции потребителя на послание, обеспечивающей обратную связь с источником. Этот процесс может усложняться в любой точке за счет воздействия шумов, т. е. всех тех факторов, которые затрудняют процесс коммуникаций.
2. Покажите с помощью модели многообразных эффектов рекламы, как работает реклама бренда. Эффектами рекламы называются возможные типы реакции потребителя на рекламное послание. Эти эффекты могут быть разбиты на шесть категорий: (1) восприятие; (2) понимание или когнитивная реакция; (3) чувство, или эмоциональная реакция; (4) ассоциации, устанавливающие связи с брендом в сознании покупателя; (5) убежденность, являющаяся результатом убеждения; (6) действие, или поведение.
3. Перечислите ключевые эффекты, формирующие реакцию покупателя на рекламное послание. Восприятие определяется тем, как происходит контакт потребителей с посланием и как они выбирают информацию, которая привлекает их внимание. Оно основывается на таких индивидуальных факторах, как интерес и релевантность, а также зависит от того, как потребитель сохраняет в памяти осведомленность о бренде или послании. Процесс познания определяется потребностями покупателя, главным образом в информации, и тем способом, каким эта информация изучается и как она создает понимание отличия конкретного товара от других, т. е. всего того, что будет припоминаться потребителем при принятии решения о покупке. Эмоциональная реакция основывается на чувствах потребителя – его желаниях и симпатиях, а также зависит от того, насколько послание о товаре резонирует с его собственными ощущениями. Ассоциации порождают систему образов товара, которую люди связывают с брендом путем условного изучения, что обеспечивает трансформацию товара в уникальный бренд, имеющий свои индивидуальные особенности и собственный имидж. Убеждение основывается на изменении отношения под воздействием аргументов, личной мотивации и вовлеченности, что обеспечивает формирование убежденности и индивидуальных предпочтений. Поведенческая реакция подразумевает покупку и опробование товара, а также иные виды реакций, например установление контакта с компанией.
Кейс 4
Как работает реклама
В особенности, если она ковыляет подобно утке Aflac
Вероятно, прежде вы никогда не слышали об Американской компании семейного страхования жизни (AFLAC) и не знаете о ее услугах: предоставлении дополнительной медицинской страховки от несчастного случая на рабочем месте. Этот тип страховки используется многими людьми для того, чтобы ликвидировать пробелы, имеющиеся в основном договоре об обязательном медицинском страховании, и получить льготы при определении суммы страховых взносов. Но если вы похожи на 90 % потребителей США, то вы, вероятно, все же слышали об этой компании: ее реклама получила название «AFLAC». Рекламная кампания AFLAC разрабатывалась Линдой Талер, владелицей одноименного рекламного агентства, находящегося в Нью-Йорке. Реклама, разрабатываемая Талер, не отличается утонченностью. К числу ее известных работ относится джингл «Я не хочу расти», придуманный для Toy’s R Us, и успешная кампания для Clairal Herbal Essences, в которой ощущение, испытываемое при использовании нового шампуня для волос, описывается как «оргазмическое». Одни покупатели считают рекламу Herbal Essences веселой, а другие – вульгарной, но годовой объем продаж компании взлетел до уровня $700 млн.
Во многих отношениях реклама Талер обращается к традициям 1960-х гг., когда типичным было использование «эротических и веселых джинглов и образов ‘говорящих’ младенцев и животных», как сказал об этом рекламный обозреватель «New York Times» Стюарт Эллиот. Профессионалы рекламного бизнеса в приватных беседах критикуют работу Талер и немногие из них признают ее кампании передовыми. Однако Морис Леви, директор крупного рекламного агентства Publicis, замечает: «Есть люди, которые делают рекламу для тех, кого я называю жителями рекламной деревни, и есть люди, делающие рекламу для потребителя. Талер в значительной степени делает рекламу именно для потребителей». Сама Талер заявляет следующее: «Мы беремся за работу тогда, когда находим способы убедить людей покупать товары».
Рекламные послания, придуманные Талер для AFLAC, почти с любой точки зрения являются близкими к совершенству. Почти в каждом из них присутствует белая утка, пронзительно кричащая «AFLAC!» над людьми, которые нуждаются в дополнительном страховании. К сожалению, аудитория утки, по-видимому, не слышит этого призыва. Большинство ее реклам выглядят простенькой комедией, в особенности благодаря действиям самой утки, резкий голос которой напоминает голос бывшего ведущего программы Saturday Night Live Гилберта Готфрида. «Она дает правильный ответ, но никто ее не слышит, и эта ситуация резонирует с положением, в котором находятся люди, – считает Кетлин Спенсер, директор AFLAC по корпоративным коммуникациям. – К тому же в этой утке есть что-то комичное».
Кампания оказалась весьма успешной. С момента первого показа рекламы осведомленность о фирменном названии выросла с 15 до 90 %. За тот же период объем продаж в годовом исчислении практически удвоился. Дэн Амос, директор AFLAC, считает, что «узнавание нашего имени, обеспеченное рекламной кампанией и усилиями наших страховых агентов, во многом обеспечили успех работы нашей фирмы». В 2003 г. Ad Age назвала образ утки одним из наиболее часто вспоминаемых рекламных персонажей.
Но что делает кампанию AFLAC действительно замечательной, так это то, в какую незначительную сумму она обошлась страховой компании. Образ утки имеет более высокое значение Q (показателя узнаваемости и привлекательности персонажа), чем Рональд компании McDonald’s и заяц компании Energizer. Однако в то время как Energizer израсходовала на рекламу в течение 15 лет свыше $1 млрд, а McDonald’s тратит ежегодно почти $700 млн, рекламный бюджет AFLAC составляет всего $45 млн в год. Поэтому нельзя не признать, что рекламная кампания, разработанная Талер для AFLAC, принесла блестящие результаты с точки зрения ее действенности и стоимости.
Источники: «Top Spots», Advertising Age (January 13, 2003); Stewart Elliot, «Why a Duck? Because In Sells Insurance: Kaplan Thaler Puts Consumers Ahead of Peer Approval», New York Times (June 24, 2002): C11; David Haffenrefen, «AFLAC Inc. – CEO Dan Amos», CNN Money Morning, Transcript #102301 cb. 129, October 23, 2002; Teresa Howard, «AFLAC Duck GivesWings to Insurer’s Name Recognition», USA Today. (May 17, 2001): 9b.
Глава 5
Потребительская аудитория
Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Оценить социальные и культурные факторы, влияющие на реакцию потребителя на рекламу.
2. Показать, как психологическое воздействие мотивирует потребителей.
3. Объяснить поведенческие характеристики, описывающие реакции потребителя.
4. Описать процесс принятия решения о покупке.
5. Объяснить различие между сегментацией и нацеливанием и проанализировать культурные, социальные, психологические и поведенческие факторы, влияющие на использование этих инструментов планирования.
