В 2003 г. Adweek исследовала характерные признаки того, что описывалось как «наихудшие примеры рекламы» последнего десятилетия. В настоящее время многие из этих рекламных сообщений занесены в специальный список, поскольку в своем стремлении к выработке креативных идей и привлекающих внимание образов они нарушают этические нормы, принятые в отрасли. Но в любом случае они являются заслуженными победителями в этом конкурсе, в котором большинство рекламодателей предпочли бы никогда не участвовать.

Большинство рекламных посланий попали в этот список потому, что они отличаются дурным вкусом, являются грубыми или даже оскорбительными. Например, первой в этом списке оказалась печально знаменитая рекламная кампания Calvin Klein 1995 г., в которой использовались фотографии, напоминающие кадры из порнофильма, не достигших половой зрелости подростков в нижнем белье. Показ этой рекламы джинсов CK был прекращен под угрозой судебного преследования со стороны ФБР и министерства юстиции.

В этом списке можно обнаружить множество бестактных идей. В эмоционально напряженные дни, наступившие после 11 августа 2001 г., некоторые рекламодатели пытались эксплуатировать чувствительность людей к подобным травмирующим психику событиям: один из них решил установить рекламные щиты для Kenneth Cole с надписью «Боже, одень Америку!». Только жалобы телезрителей заставили Fox Sports Net убрать рекламу, в которой боксер-тяжеловес Майк Тайсон выступал в роли бэби-ситтера; то, что Тайсон был осужден за изнасилование, что он откусил часть уха Эвандеру Холифилду и обещал «съесть живьем» детей другого своего соперника, по-видимому, не произвело никакого впечатления на Fox Sports Net.

Benetton также использовала шокирующую рекламу для позиционирования себя в качестве производителя модной одежды, уделяющего внимание социальным проблемам. По мнению Adweek, в этой рекламе, использовавшей фотографии и материалы интервью с заключенными, делалась попытка представить приговоренных к смерти преступников как довольно привлекательных людей. Особое негодование общественности вызвал тот факт, что реклама фактически служила увековечению памяти преступников, ничего не говоря об их жертвах.

Другие образы рекламы из этого списка воспринимались как оскорбительные, потому что они активно использовали стереотипы. Например, в ролике для демонстрации во время матча за Super Bowl, сделанном по заказу Just for Feet, был показан бегущий босой чернокожий мужчина, преследуемый патрульной машиной. Adweek удивлялась тому, что никто не увидел ничего плохого в ситуации, когда белые полицейские гонятся за чернокожим африканцем как за диким животным.

Подобным образом в рекламной кампании с использованием почтовых открыток, организованной для продвижения машины «Toyota Rav4», показывался рот афроамериканца с преувеличенно большими губами и белоснежными зубами и машина этой марки, находящаяся на одном из зубов. Преподобный Джесс Джексон заметил, что «все, чего здесь не хватает, так это арбуза».

Реклама Nike для модели кроссовок «ACG Air Goat», по сути, издевалась над инвалидами. Она обещала, что эти кроссовки помогут бегуну избежать столкновения с деревом и превращения в «слюнявую, бесформенную, еле ползущую оболочку того, кем вы были прежде». Потребители, инвалиды и группы общественности открыто возмущались подобной рекламой. Это вынудило Nike и ее рекламное агентство принести свои извинения и заявить следующее: «В этой рекламе мы перешли грань дозволенного и это непростительно».

Когда вы читаете подобные истории, вы не можете не спросить себя, почему такая реклама вообще появилась на свет. Ведь маловероятно, что рекламодатель или его агентство сознательно хотели кого-то оскорбить. Что же тогда лежало в основе решений об использовании таких сомнительных стратегий? Ответ на этот вопрос заключается в существовании неизбывной потребности создать нечто необычное и привлекающее внимание. Эти рекламы действительно могут привлечь внимание, однако это будет не то внимание, к которому следует стремиться. Некоторые из этих рекламных сообщений вызвали реакцию государственных учреждений и многочисленные протесты населения.

В этой главе, посвященной роли рекламы в обществе, мы затронем две темы: правовое регулирование рекламы и этические аспекты рекламной деятельности. Сначала мы рассмотрим различные типы нормативных актов и регулирующих учреждений, контролирующих практику использования рекламы. Затем, поскольку суть проблемы заключается не в регулировании рекламы, а в понимании профессиональной этики, мы поговорим об основных моральных нормах, установленных для профессионалов рекламной индустрии.

Реклама осуществляется на общественном форуме, где сталкиваются деловые интересы, творческие идеи, нужды потребителей и правила государственного регулирования. При этом иногда реклама оказывается откровенно плохой, как это иллюстрирует список, составленный Adweek. Однако некоторые критические замечания в адрес рекламы носят более глубокий характер и заставляют нас задумываться о ее роли в обществе.

Чрезмерно оптимистичные, вводящие в заблуждение и откровенно лживые заявления, сделанные производителями патентованных лекарств в начале XX в., стали причиной первого нормативного акта, регулирующего рекламную деятельность, – Закона о качестве продуктов питания и лекарств от 1906 г. Экономическая роль рекламы также критиковалась за искусственное создание спроса, т. е. формирование у людей желания или ощущения потребности в покупке и использовании товара. Создание спроса, означающее применение внешних посланий для того, чтобы заставить людей почувствовать потребность или желание, является экономической силой, стимулирующей технический прогресс и поиск более совершенных товаров. «Viagra» является хорошим примером продукта, существующего исключительно благодаря тому спросу, который создала на него реклама. Создание спроса превращается в этическую проблему, когда критики рекламы начинают заявлять об искусственно создаваемом спросе и об отсутствии реальной потребности в товаре – т. е. о манипулировании желаниями людей.

Реклама приводит также к увеличению издержек производства марочных товаров. Некоторые специалисты утверждают, что издержки компенсируются ростом эффективности, обеспечиваемым массовым производством и маркетингом, однако озабоченность общества экономическими, этическими и культурными аспектами рекламы остается.

Мы знаем, что реклама поддерживает бренды, которые нам нравятся, а также учит тому, как использовать новые товары, облегчающие жизнь и улучшающие здоровье. Реклама используется в социальном маркетинге для поддержки хороших начинаний. Сама по себе реклама не является злом. Почему же тогда возникает столько споров и проблем при рассмотрении социальной роли рекламы? Хотя мы верим, что реклама приносит пользу обществу, мы рассмотрим ее социальные и этические аспекты для того, чтобы обеспечить более широкую основу для обсуждения роли рекламы в современном обществе.

Вторая половина XX в. была отмечена стремительным развитием культуры материального потребления в странах Запада. Создала ли реклама эту культуру или же она просто оказалась ее отражением? В какой момент реклама переходит границу между отражением общественных ценностей и их созданием? Критики рекламы утверждают, что она постоянно переходит эту границу и оказывает слишком сильное влияние на наиболее уязвимые группы населения, в частности на детей и подростков.