Другими словами, при наличии выбора между снижением уровня бедности и уменьшением однообразия большинство людей предпочитает снизить уровень бедности. И если результатом этого выбора становятся обширные территории с типовыми домами, то нам просто нужно смириться с этим как с последствием нашего собственного решения. Однородность становится настоящей проблемой, только когда она является результатом принуждения, а не выбора — когда людей либо наказывают за нарушение закона, либо обманом заставляют делать то, что они делать не хотят.
Так что действительно актуальный вопрос заключается не в том, способствует ли рынок производству однородных продуктов — никто не может отрицать, что в определенном отношении так оно и есть. Вопрос в том, обоснованно это или нет, отражает ли это добровольный выбор людей. И есть много причин, по которым люди могут хотеть потреблять похожие друг на друга товары. Например, многие товары порождают то, что экономисты называют «выгодой крупной сети». Факсы — типичный пример этого. Невозможно послать факс, если человек, которому вы его отправляете, не имеет факсового аппарата. Таким образом, каждый, кто покупает такую машину, создает некоторую выгоду для всех остальных владельцев факсов, увеличивая число людей, которым они могут послать факс. Вот почему дешевые факс-машины, ставшие доступными в 1984 году, не набирали должную популярность до 1987 года. Вначале для большинства людей эти устройства не оправдывали затрат, потому что было слишком мало людей, которым можно было послать факс. Так что в 1984 году было продано всего 80 000 устройств. Однако по мере того как количество пользователей росло, система достигла критической массы — момента, к которому появилось достаточное число людей, способных получать факс, чтобы приобретение такой машины стало стоящим. В 1987 году был продан 1 млн. факсовых аппаратов. (Распространение электронной почты и сотовых телефонов происходило очень похожим образом.)
Во всех случаях, когда крупная сеть имеет преимущество, будет иметься выгода, связанная со стандартизацией. Поскольку компьютерные клавиатуры стандартизированы, мы можем сесть перед любым компьютером и начать печатать. Поскольку составные части механизмов имеют стандартные размеры, нам нужен всего один набор ключей. Поскольку автомобили стандартизированы, мы знаем, какая педаль — газ, а какая — тормоз. Поскольку рестораны фастфуда имеют стандартную систему заказа блюд, мы можем приехать в любую часть мира и получить обед за пять минут. Благодаря TCP/IP — стандартизированному протоколу обмена данными между компьютерами — мы все можем радоваться чудесам Интернета.
Стандартизация выгодна для нас не только с точки зрения пользования материальными благами. Многие продукты культуры также ценятся благодаря выгоде, получаемой индивидами от членства в многочисленной аудитории. Удовольствие от просмотра кинофильма, телешоу или прочтения книги во многом заключается в последующем их обсуждении в компании друзей или коллег. Вот что объясняет феномен блокбастера. Кинофильм может достичь критической массы, потому что очень многие люди говорят о нем, и остальные чувствуют, что его непременно нужно посмотреть хотя бы для того, чтобы стать участниками обсуждения (или потому, что хочется узнать, о чем же все так много говорят). Книжный рынок имеет такую же структуру, и это объясняет, почему существует такая огромная разница между размерами продаж обычных книг и бестселлеров. Именно потому, что товары потребляются в социальном контексте, люди зачастую стремятся иметь то же самое, что другие.
Например, успех телевизионных реалити-шоу объясняется гораздо более сложной вещью, нежели просто содержание. Зрителям они по душе, потому что им нравится разговаривать о них — какие участники хороши или плохи и почему, какие конкурсанты заслуживают победы или поражения и в чем их стратегии удачны или неудачны. В раннюю эпоху телевидения у людей не было иного выбора, кроме как «быть очевидцами одних и тех же телепрограмм» (как выразился Мамфорд). В наши дни этого технологического ограничения уже не существует. Однако имея в распоряжении целую телевизионную вселенную из пятисот каналов, мы обнаруживаем, что на самом деле люди испытывают желание смотреть те же шоу, что их соседи или сослуживцы. Для большинства североамериканцев шоу служат единственной общей темой обсуждения у людей с разным положением в обществе.
Разумеется, когда потребляются продукты, связанные с выгодой крупной сети, результат не всегда получается наилучшим. У всех есть возможность застрять в местном уравновешенном пространстве, где выбор ограничен. Говоря более конкретно, люди выбирают нечто худшее из того, что доступно, потому что этим пользуются все остальные (видеотехника VHS против формата Betamax — классический пример). Новым необычным продуктам, которые превосходят старые, бывает трудно проникать на рынок, поскольку их ценность не будет полностью реализована, пока они не достигнут критической массы.
Тот же самый феномен присутствует в случаях с книгами, телепрограммами и кинофильмами. Даже если люди терпеть не могут летние блокбастеры, они могут сходить и посмотреть их, лишь бы иметь тему для разговоров. Также может наблюдаться своего рода эффект снижения уровня, когда люди покупают товары, которые, как они предполагают, будут популярными еще до того, как они таковыми станут. Люди могут покупать типовые дома, потому что их волнует перепродажная цена. Если так будет поступать большинство, то это станет самопророчеством — многие покупатели приобретут такой дом только потому, что сочтут: именно его захотят купить и остальные.
Конечно, для тех компаний, которым нужно оттолкнуть потребителей от преобладающего стандарта, чтобы продавать им собственные товары, критика массового общества является неистощимым источником рекламных концепций. Например, компьютерные оперативные системы во многом сходны с клавиатурами — для пользователей чрезвычайно выгодна стандартизация и совместимость. Компании IBM и Microsoft сумели занять доминирующую позицию на рынке, еще на раннем этапе стандартизировав свою продукцию. Конкурирующие корпорации — например, Apple Computer — пытались продвигать свои продукты, заявляя, что те, кто пользуется стандартными, всего лишь конформисты, жертвы коллективного мышления. Рассмотрим знаменитый рекламный ролик Apple «1984». Перед безликими легионами трудящихся, стоящих ровными рядами, на гигантском экране появляется Большой Брат и обращается к толпе: «Сегодня мы празднуем первую великую годовщину создания директивы по очищению информации. Мы впервые в истории создали чистую идеологию. Теперь каждый может процветать, будучи огражденным от тлетворного влияния неудобных истин. Слияние мыслей — наше мощное оружие против любой армии мира. Наши враги сами приговорили себя к смерти и сами себя похоронят своими разногласиями. Мы — единый народ, единая воля, единая причина, единое намерение. Мы победим!»
Все в кадре черно-белое, за исключением блондинки в красном, которая бежит к экрану, а за ней гонится полиция. Она издает крик и наносит удар по экрану огромной кувалдой, после чего тот взрывается с яркой вспышкой. Затем нам представляют новый компьютер Macintosh. Благодаря корпорации Apple Computer мы имеем гарантию, что 1984 год не будет таким, как в одноименном романе Оруэлла. (Этот видеоролик режиссера Ридли Скотта был объявлен журналом Advertising Age лучшим рекламным роликом десятилетия.)
Трудно найти более яркий пример предложения бунта на продажу. Однако чего не хотели бы показать в ролике его создатели, так это того, что в нашем обществе нет никакой «директивы по очищению информации». Существование стандартов в компьютерной индустрии — это следствие выбора, сделанного людьми, и их добровольного соглашения друг с другом. Не всякое единообразие есть плохое единообразие, и оно не всегда бывает вынужденным. Нельзя утверждать, что каждый, будучи предоставлен самому себе, хочет поступать исключительно в индивидуалистской манере (так что любое отклонение от полной произвольности требует приложения усилий). Действуя так же, как все остальные, часто получаешь существенную выгоду. Выражать собственную индивидуальность, являясь на работу в смешном галстуке, — это не то же самое, что использовать файловые форматы на вашем компьютере, несовместимые с форматами ваших коллег.
