Затем вычисляются:

– объем по основным видам рекламы, используемым конкурентами в месяц,

– суммарный объем для однотипных видов рекламы, например в периодической печати,

– общие затраты на рекламу в месяц.

Метод выявления лидеров по отрасли отличается от метода определения ближайших конкурентов. Причина – эффект занижения влияния удаленных фирм от места проведения опроса посетителей. Этот эффект проявляется всегда и связан с тем, что большинство опрашиваемых посетителей живут или работают неподалеку и, соответственно, лучше знают близлежащую инфраструктуру.

Метод выявления лидеров отрасли осуществляется иначе. В этом случае оба исследования, связанные с выявлением лидеров и объемами (затратами) на рекламу, проводятся параллельно. После этого результаты сравниваются и берутся первые десять совпадающих фирм.

При выявлении лидеров требуется внимательно и всесторонне рассмотреть различные виды рекламы. Рассматриваются следующие виды рекламы:

– специализированные рекламные издания и распространяемые по подписке,

– общие со специальными разделами, включая отраслевые, распространяемые как бесплатно, так и по подписке,

– реклама в СМИ,

– наружная реклама,

– раздаваемые рекламные листочки,

– реклама, отправляемая по почте,

– отдельно – глянцевые гламурные журналы,

– информационные справочники,

– корпоративные (фирменные) издания,

– реклама в Интернете,

– реклама в сотовых телефонах,

– реклама в транспорте.

Следует предостеречь от преждевременных выводов о лидерах. Дело в том, что наблюдаются случаи, когда отдельные салоны красоты не дают рекламу в периодической печати, по телевидению, в транспорте, ограничиваясь размещением только наружной рекламы или только в Интернете. Бывают и другие случаи, когда реклама периодами отсутствует. Это происходит в следующих случаях:

– при оказании услуг непосредственно корпоративным клиентам,

– при выполнении заказных услуг,

– при осуществлении заказных поставок сопутствующих товаров.

Нередки случаи, когда ведущие салоны красоты не участвуют в крупных международных показах мод.

Во всех этих случаях другие методы исследований дополняют друг друга, позволяя выявить истинных лидеров по отрасли и устранить ошибки пропуска ведущих фирм.

Часто бывает и так, что группа лидирующих салонов хорошо известна и в течение полугода-года не меняется.

После выявления десятки лидеров определяются:

– отдельно средний объем рекламы и затраты на них для трех первых лидеров,

– носители рекламы для трех первых лидеров,

– основные объемы и затраты рекламы для лидирующей десятки салонов,

– основные носители рекламы для десятки лидеров.

Выявление предпочтительных носителей рекламы и их средних объемов в отрасли

Для этой цели возможны два способа исследований:

– расширение количества лидеров, выявленных по предыдущему этапу, с 10 до 20–25,

– подсчет отраслевых объявлений в различных видах рекламы.

Сущность подсчета отраслевых объявлений заключается в нахождении таких видов и носителей рекламы с наибольшим объемом отраслевых объявлений. В каждом носителе рекламы устанавливается свой предпочтительный размер или время объявления. Поэтому для реального сокращения времени исследований считается объем не всех объявлений, а основных. За основу отсчета берутся отраслевые объявления наибольшего размера по носителям рекламы, затем устанавливается меньшая граница. Обычно она выбирается равной ¹/₄ от максимального значения. После этого подсчитывается объем всех отраслевых объявлений за месяц в одном носителе рекламы, куда попадают объявления в диапазоне от максимального размера до ¹/₄.

Самый распространенный сейчас способ выявления эффективности рекламы – это опрос впервые приходящих в салон клиентов и звонящих респондентов по телефону. Им задают простой вопрос: «Как вы узнали о нас?»

Выбор того или иного носителя рекламы проводится путем предварительного определения его эффективности.

Исследование перспективности и эффективности непосредственно носителей рекламы

Проводится анализ по следующим признакам носителей рекламы:

– степени специализации периодического издания и соответствия этой специализации тематике салона,

– наличию специальных профильных разделов общих периодических изданий и правильности их формулировки,

– логике разделов изданий и правильности акцентирования по тематике,

– каналам распространения,

– величине тиража,

– количеству модульных объявлений по отрасли,

– количеству строчных объявлений по отрасли,

– количеству листов.

Следует отметить, что телевизионная реклама, обладающая наибольшей аудиторией, применяется в салонах красоты в следующих случаях:

– учитывая большую стоимость, реклама на основных телевизионных каналах дается при введении нового филиала и одновременной раскрутке всех остальных салонов сети;

– в качестве бегущей строки в кабельном телевидении;

– при участии специалистов салонов в познавательных передачах.

Примером непосредственной рекламы по телевидению и радио являются рекламные ролики салона «Matis» в Екатеринбурге или «Куаффюр» в Чебоксарах. В Москве и Санкт-Петербурге чаще дают рекламу в познавательных передачах по телевидению типа «Это модно» и в бегущих строках.

Все перечисленные рекламные возможности исследуются только в динамике, т. е. рассматривается их изменение за период от полугода до двух лет.

В целом для радио и телевидения в динамике учитываются следующие признаки:

– количество профильных рекламных роликов по отдельным каналам,

– качество скользящих строчек по кабельному телевидению,

– качество передач по ТВ, в которых принимают участие специалисты салонов,

– виды каналов, в которых реализуется принцип Product Placement – реклама в передачах ТВ, фильмах и сериалах,

– публикуемый рейтинг каналов,

– публикуемый рейтинг передач, в которых чаще всего даются объявления,

– учет областей или регионов охвата объявлений.

Для облегчения исследований допустимо применение правил выборочного исследования с известным коэффициентом выборки. При этом важно соблюсти идентичность условий исследований.

Кроме того, объем исследований уменьшается при подсчете не всего количества отраслевых объявлений, а в диапазоне от максимального размера до ¹/₄. Предпочтительными вариантами являются следующие сравнения по периодам:

– сезонного подъема,

– предпраздничным,

– резких изменений при введении новых услуг и новых салонов.

Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по причине огромной стоимости рекламы и целенаправленной политики салона на дальнейшее развитие. Делают это различными путями – косвенными или прямыми, с применением опросов и без них. На практике часто поступают так: сначала узнают о самой тенденции в изменении количества и состава покупателей после подачи рекламного объявления, затем проводят более точные исследования и уточнения по новым клиентам.

Под термином «эффективность рекламы» понимают оценку влияния рекламных объявлений. Она может определяться экономически и выражаться в количестве привлеченных под ее влиянием новых клиентов или же в сумме и объеме сделанных ими покупок с учетом влияния затрат.

Существует еще понятие коммуникативной эффективности рекламы. Это понятие основано на изменении мировоззрения респондентов под влиянием рекламы, оно содержит три уровня: когнитивный уровень – изменение знания о фирме, ее товарах и услугах, аффективный уровень – формирование позитивного отношения к рекламе, конативный уровень – намерение респондента вступить в контакт с фирмой, сделать покупку. При выявлении эффективности рекламы нельзя забывать об имидже и престиже салона красоты. Бывает так, что непосредственно после проведения показа мод не приходят новые клиенты и делается преждевременный вывод о малой эффективности рекламы. На самом деле, участие в крупных показах мод и мероприятиях с показом причесок и др. формирует имидж представляемого салона красоты по представленным прическам, макияжу, и это способствует укреплению хорошей репутации стабильной и успешной компании, что всегда привлекает клиентов, пусть даже и не сразу.