За счет бренда можно совершить прорыв с опережением конкурентов и далее быстро завоевать престиж фирмы и значительную долю рынка. Все это сопровождается достижением долговременных конкурентных преимуществ услуг вашего салона из-за их уникальности или качества. Однако стоят они недешево. Все это становится возможным благодаря всеобщей узнаваемости бренда. Получить всеобщую узнаваемость бренда (более 90 %) представляет большое искусство.

Необходимость резкого развития торговых марок подтверждается данными экспертов о том, что около 70 % потребителей развитых стран являются приверженцами своей отдельной марки и 60 % представителей среднего класса у нас в России покупают товары только известных брендов.

Понятие «товарный знак» имеет юридическое значение. Оно определено законом РФ № 3520–1 от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». В соответствии с ним, товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и их комбинации. Выдача свидетельства на товарный знак производится Патентным ведомством в течение трех месяцев со дня регистрации товарного знака в Реестре. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая со дня поступления заявки в Патентное ведомство. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение последнего года его действия, каждый раз на десять лет.

Бренд представляет собой торговую марку, раскрученную до такой степени, что становится известным большой части потребителей. В результате только одно упоминание его названия или символа вызывают положительные эмоции клиентов и желание получить рекламируемые услуги. Главными факторами, способствующими формированию спроса, являются уникальные достоинства услуг и качество в широком смысле, что реализуется в потребительских свойствах, цене, представительности в сети продаж.

Бренд – это атрибуты фирмы, товаров или услуг, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению репутации и продвижению товара и услуг на рынок.

В последнее время брендом стали называть сам товар или услугу, которые обладают исключительными и популярными качествами.

Раскрученный бренд привлекает огромное количество покупателей. Вложение средств в развитие такого бренда окупается многократно. Бренды в высокой степени способствуют приобретению репутации, а стабильно высокая репутация – это прочные позиции на рынке, устойчивые котировки ценных бумаг, выгодные кредиты и др.

В качестве примера можно привести торговую марку водки «Путинка», которая стала брендом и в течение семи лет, до 2011 года, выходила на первое место по сбыту в России. Ее рыночная доля на заводе «Кристалл» достигала 41 %, а по всей России – 3 %. Достигнуто это было комплексом мер, среди которых главное – создание эффективной сети дистрибьюторов. Бренд SONY как корпоративный, так и в виде торговых марок по рейтингу популярности занял первое место в России.

На начальном этапе развития российского рынка наблюдалось преобладание в основном зарубежных брендов. Сейчас идет усиленное раскручивание отечественных.

Раскрутка товарного знака до категории бренда возможна за счет комплекса мер. Это следующие условия: уникальное качество услуг, отличное от качества услуг конкурентов; новизна товара или наличие новых потребительских качеств, привлекательных для клиентов; быстрота и натиск в вопросе формирования и раскрутки, сочетаемые с неизменно высоким качеством услуг. Все это должно сопровождаться эффективной рекламой и дальнейшей рекламной поддержкой.

Хороший бренд – это результат творческого и упорного труда.

Во всем мире локальные производители ушли от брендовых войн с ТНК (транснациональными компаниями). Они сконцентрировались на более высоком этапе развития – этапе создания уникального продукта при смене технологий на более наукоемкие и с экономией энергоресурсов. Например, создание торговой марки пива «Балтика» с самого начала основывалось на использовании высококачественного сырья и новых технологий. Компания «Балтика» осуществила тактику удовлетворения потребностей всех целевых потребителей: они выпускают отдельно марки пива для продвинутой молодежи, отдельно – для деловых женщин и зрелых мужчин, а также для разных возрастных категорий. Как результат – появление еще одного всемирно известного бренда, а также всеобщее признание и большой объем продаж различных модификаций этого пива.

Бренд как разновидность сервиса подпадает под общее положение, когда клиенты готовы платить больше за лучший сервис. При этом разные авторы, анализируя бренды, обычно забывают произвести сравнение его влияния со значением остальных видов сервиса. Часто все успехи списываются на товарные знаки, в то время как одновременно улучшались и другие стороны сервиса.

Бренд может быть изменен. Этот процесс называется ребрендингом и связан с необходимостью или желанием привлечь большее внимание и, как результат, новых клиентов. В качестве примера можно привести бренд компании «МТС», которая занимается сотовой связью. Компания обновила фирменный стиль. Их новый логотип и атрибутика бренда с изображением яйца привлекает всеобщее внимание, поэтому эффективна.

Ценность бренда высока. В двадцатку самых дорогих российских брендов вошли: «Билайн» – $7,552 млрд., «МТС» – $6,115 млрд., «Балтика» – $2,560 млрд., «Зеленая марка» – $1,118 млрд., «Лукойл» – $1,040 млрд., «Простоквашино» – $790 млн., «Клинское» – $680 млн., «Растишка» – $550 млн., «Путинка» – $540 млн., «Мегафон» – $512 млн., «Яндекс» – $477 млн., «Пятерочка» – $433 млн., «Домик в деревне» – $422 млн. Для сравнения: самый дорогой международный бренд «Coca-Cola» оценен в $67 000 млн.

Теперь рассмотрим этапы раскрутки бренда. Данный вопрос имеет первостепенное значение для многих фирм ввиду его актуальности.

Раскрутка бренда в рекламе. В рекламе могут размещаться полноценные объявления, а могут применяться только напоминания. В СМИ можно размещать только товарные знаки с одним телефоном или даже без него и без текста объявления. Делается это для того, чтобы не рассеивать внимание зрителя и сконцентрировать его непосредственно на изображении. При этом создается впечатление, что данная фирма серьезная, раз она дает объявление только в виде одной торговой марки без текста. Такие случаи наиболее часты в Интернете и на телевидении, например по ТВ часто показывают торговую марку АВВ без всяких надписей. Кроме того, такое объявление всегда дешевле основного с текстом, так как занимает немного места. Так делают наиболее крупные фирмы. Для других вариантов можно сочетать подачу основного рекламного объявления фирмы и дополнительного объявления только с изображением бренда с частотой подачи в соотношении 1: 2 или 1: 3 в пользу общего рекламного объявления.

На сегодняшний день захватить покупательские эмоции лучше всего удалось компании «Тинькофф». Ее шокирующая рекламная кампания позволила увеличить продажи пива на 50 %. Их лозунг: «Мы продаем не пиво, мы продаем стиль жизни». Развивая идею эксцентричного стиля жизни, «Тинькофф» все больше завоевывает эмоции покупателей.

Целесообразно использовать все возможности для демонстрации своего товарного знака: на выставках и обязательно в представительном виде, в периодических журналах и информационных справочниках, желательно на самом видном или удобном месте. Наилучшим образом воспринимается информация на обложках и цветных вставках. В последнее время много говорят о презентациях, устраиваемых отделами PR, на которые приглашают представителей общественности и СМИ. Презентации посвящаются открытию нового филиала, новой тематике, началу продаж современных изделий, началу работы в качестве дилера или партнера известной фирмы и т. д. Эти акции сопровождаются помещением рекламных объявлений и торговых марок на всех видных местах помещений и на фасаде здания; временно устанавливаются переносные щиты или штендеры, а также плакаты в виде перетяжек над улицами рядом с местом презентации. Всем участникам презентации раздаются подарки: ручки, блокноты, папки и другие вещи с обязательным наличием логотипа торговой марки. Сейчас для эффективной раскрутки бренда стали использовать места повышенного внимания. Например, размещение небольшого объявления в вагоне метро на схеме движения повышает его эффективность в 2–3 раза по сравнению с объявлением аналогичного размера в другом месте вагона.