Реклама обладает существенным своеобразием. Важной ее особенностью является неоднозначность в определении эффективности только по одному параметру. Вывод о тенденциях, проявляемых при изменении рекламы, можно сделать на основе интерпретации результатов нескольких параметров эффективности. В противном случае, если за основу взять только один относительный или абсолютный параметр эффективности, можно сделать ошибочный вывод.

На рис. 15 представлены элементы выявления эффективности рекламы.

Рис. 15. Классификация способов определения эффективности рекламы

Реклама обладает свойством насыщения. Этот эффект графически показан на рис. 16. Сущность его заключается в том, что при начальном увеличении объема рекламы происходит линейный рост выручки. Например, если объем рекламы сначала увеличился вдвое (выросло число носителей рекламы, или частота повторения объявлений, или площадь объявлений), то вдвое увеличится и эффективность, так как охватываются новые пласты респондентов. При дальнейшем увеличении объема рекламы степень роста эффективности замедляется из-за того, что многие клиенты охватываются уже второй раз. При третьем объявлении крутизна роста еще уменьшается, так как уменьшается доля новых, не охваченных ранее респондентов.

Рис. 16. Зависимость суммы продаж от объема рекламы

На рис. 17. показан реальный пример состава клиентов салона красоты.

На рис. 16 представлены основные случаи применения различных типов рекламы.

График на рис. 16 до точки А характерен для периода раскрутки салона красоты или же для периода введения нового филиала. Обычно рекламная доля составляет около 4 % от суммы продаж. В период раскрутки нового салона этот показатель увеличивается до 10–15 %. Проанализируем этот график:

– своих постоянных клиентов при открытии нового салона нет совсем, но есть постоянные клиенты других салонов данной сети, которые переходят в открывающийся филиал, так как живут рядом, в данном случае их 10 %;

– приход посетителей под влиянием знакомых еще невелик, так как место еще не раскручено, таких клиентов всего около 5 %;

– Интернет остается важным фактором распространения информации о новом салоне, здесь дается усиленная реклама через свой сайт, через доски объявлений и через фильмы YouTube, это влияние – около 15 %;

– рекламные модули и технические профессиональные статьи в СМИ дают около 5 % клиентов;

– наружная реклама в начале раскрутки – одна из самых эффективных потому, что респонденты впервые видят эти объявления; возможны самые разные виды наружной рекламы: на витринах, дверях, стекле, за стеклом витрин, на щитах; особенно эффективны небольшие штендеры размером около 1 м, которые прикрепляются цепью к столбам на улице недалеко от филиала, в результате – около 20 % новых клиентов;

– реклама по телевидению важна именно в период раскрутки, так как аудитория телезрителей самая большая; эту рекламу дают с целью раскрутки не только нового филиала, но заодно, учитывая огромную стоимость рекламного ролика, и всей сети салонов красоты, общее влияние может достигать 20 %;

– рекламные листовки, распространяемые через почту или же раздаваемые возле метро, также эффективны и вначале дают около 10 % клиентов;

– очень важно организовать мероприятие по открытию нового филиала, устроить небольшой праздник, красочно оформить помещения, по возможности пригласить артистов, во всех близлежащих домах распространить рекламные листовки и установить рекламные щиты. Для посетителей обязательно сделать существенные скидки и вручать им подарки. Такая презентация дает около 15 % клиентов.

Теперь рассмотрим другой характерный случай. Прошел год или два с момента открытия салона, при этом наблюдаются следующие изменения:

– появились постоянные клиенты – основа благополучия салона, через год их может быть до 40 %, а через два года – до 60 % и выше;

– доля информации, передаваемой через знакомых, теперь становится существенно больше, под ее влиянием увеличивается и количество приходящих новых клиентов – до 10 % и выше;

– Интернет остается самым важным источником новых клиентов, задействуются все новые и новые возможности Интернета – фильмы на You Tube, расширяется сайт, даются объявление на новых рекламных досках – и вот у вас 20 % и более новых клиентов;

– глянцевые журналы, статьи и модули в других средствах СМИ дают до 4–5 % клиентов;

– влияние наружной рекламы уменьшается, так как значительная часть людей, живущих рядом, уже знакомы с ней, следовательно, зона «покрытия» должна расширяться за счет новых видов наружной рекламы;

– рекламные ТВ-ролики не всем по карману из-за высокой стоимости, но продолжает развиваться система подачи бегущей строки на разных каналах и выступления в разных передачах, где демонстрируются достижения салона;

– роль рекламных листовок, распространяемых по окружающим домам, снижается, так как жители уже знакомы с салоном, а роль листовок, раздаваемых у метро, остается большой, так как они продолжают привлекать новых клиентов;

– помимо этого, эффективен кросс-маркетинг, или партнерский обмен клиентами.

Среди фирм, оценивающих эффективность рекламы, в наибольшей степени распространен способ опроса по телефону. Такой опрос легче всего произвести самим. Следует предупредить сотрудников, проводящих данные исследования: СПОСОБ ОПРОСА ПО ТЕЛЕФОНУ ДАЕТ ИСКАЖЕННЫЕ И НЕПРАВИЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДЛЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ, РАСПОЛОЖЕННОЙ РЯДОМ С ОФИСОМ. Для всех остальных видов рекламы этот способ возможен. Причина такого эффекта в том, что респондент, который знакомится с наружной рекламой, например щитовой, только в исключительных случаях звонит по телефону. Наружная щитовая реклама находится поблизости от места расположения фирмы, и респонденту легче доехать или дойти до фирмы, чем звонить.

Многочисленные маркетинговые исследования эффективности наружной рекламы методом опроса по телефону показывают, что эти данные меньше реальных в десятки раз! Только немногие виды наружной рекламы можно анализировать способом опроса по телефону, например той, которая не привязана к месту расположения фирмы: объявления в транспорте, на пакетах и других предметах.

Это свойство ярко проявилось на рис. 18. Было проведено определение эффективности рекламы в салоне красоты двумя способами:

– опросом по телефону,

– опросом посетителей.

Результаты показательны: отличия для рекламы в Интернете и СМИ по этим двум способам незначительны, а для наружной рекламы – почти в 10 раз! В случае опроса по телефону данные получены неправильно, так как оценивалась эффективность небольшого рекламного щита, расположенного в 15 метрах от здания. Клиенты, видя этот штендер, идут в салон, не звоня, так как салон находится рядом.

Рис. 18. Новые клиенты, подсчитываемые по разным способам определения эффективности рекламы

Эффективность всех остальных видов рекламы, например, удаленной от офиса фирмы, данным способом определять можно. Так как в большинстве случаев фирму интересует не столько абсолютная величина, а динамика изменения эффективности рекламы, то способ телефонного опроса применяется широко.

В случае применения одновременно двух или всех этих трех оценочных способов часто обнаруживается существенное расхождение количества звонящих в фирму и количества воспользовавшихся услугами. Иногда оно доходит до нескольких раз. В данном случае следует обратить внимание на качество связи, на наличие свободных «рекламных телефонов». Очень часто эту проблему удается решить за счет введения многоканального телефона. При этом резко снижается расхождение звонивших и купивших – от 5–10 раз до 2–3 раз. При неправильно организованной рекламной связи все затраты на рекламу пропадают даром. Если же установить причину, по какой большая часть дозвонившихся в салон не воспользовалась услугами, то можно сделать правильные выводы.