Опасность политики КСО заключается в том, что она превратилась в основной способ брендирования и извращает истину: кажется, будто компании руководствуются альтруистическими соображениями, в то время как они занимаются лишь теми социальными проблемами, которые и для них представляют интерес. А поскольку основная цель КСО — укрепление бренда, она превращается в рекламную кампанию, и внешние проявления «социальной активности» перекрывают всякую пользу от нее. Так было с экологической инициативой Coca-Cola, развернувшейся в мощную рекламную кампанию: стоило общественности обратить внимание на загрязняющие окружающую среду пластиковые бутылки из-под Dasani, как корпорация взялась за использование вторичного сырья — и с какой помпой!
Как раз когда протест против бутылочной воды достиг пика — в конце 2007 года, — корпорация объявила, что Coca-Cola Company совместно с Coca-Cola Enterprises создают Coca-Cola Recycling, чья задача — со временем перейти к стопроцентному сбору и повторному использованию пластиковых бутылок из-под напитков, выпускаемых компанией. Началось строительство нового, стоимостью 50 миллионов долларов завода в Спартанбурге (Южная Каролина), который должен был стать крупнейшим в мире заводом по переработке бутылок. Компания сулила: к 2010 году завод будет перерабатывать до 50 тысяч тонн пластика в год. Это был самый амбициозный проект компании по сбору и переработке всей своей тары.
Во славу этого проекта корпорация создала «экомодную» одежду из переработанного пластика и, конечно же, развернула очередную рекламную кампанию «Верните это», премьера которой состоялась во время шоу «Американский идол» в январе 2009 года. Рекламный ролик изображал людей, бросающих пустые бутылки из-под Coca-Cola в специальные урны, — и тут же им в руки падали полные бутылочки из автоматов Coca-Cola. Для пущей убедительности компания заключала договоры с парками, зоопарками и стадионами, повсюду размещая броские урны в виде бутылочки кока-колы со знакомой перетяжкой. Отдача от переработки вторичного сырья оказалась ничтожной по сравнению с этими внушающими оптимизм образами. Первоначально Coca-Cola Enterprises обещала к 2010 году выпускать в США до 30 процентов бутылок из переработанного сырья, но постепенно этот процент снизили до десяти, да и то с оговоркой «где это коммерчески приемлемо» — а в дыру, образованную такой оговоркой, проедет и погрузчик с гибридным двигателем. По правде сказать, 10 процентов — это меньше даже тех обязательств, что Coca-Cola брала на себя в начале 1990-х. Очередное невыполненное обязательство перерабатывать вторсырье — от которого компания отреклась по «соображениям окупаемости». Слишком уж дорого оказалось использовать в США переработанный полиэтилентерефталат, сокрушалась корпорация. Иными словами — мы позаботимся об окружающей среде, но никак не за счет своего кармана.
Однако благодаря заводу в Спартанбурге дела должны были якобы пойти на лад. «Спрос на вторичный пластик весьма высок», — заверял директор компании по переработке тары Скотт Виттерс. Однако проблема с полиэтилентерефталатом была и остается не в спросе, а в предложении. Производители ковров и запчастей для автомобилей уже давно конкурируют за ПЭТ для промышленных надобностей, но куда труднее получить высококачественный пластик для производства бутылок. В отличие от многих материалов, пригодных для многократной переработки, ПЭТ быстро деградирует при повторном плавлении и из него уже не получается прозрачная тара для напитков — не говоря уж о том, во что обходится очистка, без которой вторичное сырье не может быть использовано в качестве пищевой тары.
Расходы удалось бы снизить, сделав полиэтилентерефталат, в особенности высококачественный пластик для бутылок, более доступным. Однако новый завод предназначен отнюдь не для решения этой проблемы, ведь 98 процентов пластика он получает за счет уже существующих программ сбора вторсырья у населения (остальные 2 процента вынимают из специальных мусорных ящиков, которые Coca-Cola устанавливает на гонках NASCAR и тому подобных мероприятиях). По мнению аналитиков, новый завод только усугубляет ситуацию: повысится спрос на сырой материал и вырастет цена переработанного пластика.
Проблему сбора вторсырья Coca-Cola так и не решает. Помимо брендированных мусорных ящиков, компания также спонсирует и разного рода программы, например «Сохраним Америку красивой», которая выделяет гранты для городов, где собирают пластиковые бутылки для переработки. Анедавно вступила в строй новая программа RecycleBank — за сданные бутылки покупатели вознаграждаются купонами в местные магазины. Таким способом удалось добиться, чтобы сдавали больше тары (особенно в тех местах, где раньше ее почти не сдавали), но все равно процент возврата по стране не превышает 30 процентов— a Coca-Cola обещала собирать все 100 процентов.
«Это как конструктор, — поясняет Лайза Мэнли, представитель Coca-Cola по экологическим вопросам. — Мы начинаем с того, что используем пригодную для переработки тару, затем всячески поддерживаем местные программы сбора вторсырья, а это позволяет нам лучше снабжать завод в Спартанбурге. Это длинный путь, зато мы идем в верном направлении». И, отстаивая поэтапный план реформ, Coca-Cola выступает против наиболее действенного средства повысить возврат тары — ввести залог от 5 до 10 центов за бутылку, чтобы люди возвращали тару за деньги. В тех одиннадцати штатах, где действует такая система, возврат тары достигает 70 процентов, причем чем выше залог, тем выше и процент возврата: 10 центов залога в Мичигане обеспечили 95 процентов возврата.
Coca-Cola и ее торговая ассоциация—American Beverage Association — изо всех сил препятствовали принятию такого законодательства, утверждая, что несправедливо будет повышать плату именно на бутылки из всех видов пластиковой тары. К тому же это, по мнению компании, идет вразрез с ее усилиями по сбору рассортированного мусора. «Отбирая таким образом наиболее ценное вторсырье, вы лишаете стимула программу сбора мусора, и система сама собой распадется», — грозила Лайза Мэнли. Разумеется, никаких таких ужасов не происходит в штатах с оплачиваемым возвратом тары, причем этот залог поддерживают до 80 процентов их жителей. К тому же корпоративная щедрость нередко оборачивается принуждением — так, Coca-Cola вместе с властями Майами разрабатывала программу установки урн в общественных местах, но тут мэр города публично поддержал резолюцию конференции мэров, запрещавшую продажу бутилированной воды в муниципальных учреждениях, и Coca-Cola, по словам представителя CAI Гиги Келлетт, тут же вышла из партнерства, предоставив городу самостоятельно платить за урны и в очередной раз доказав — как будто еще требовались доказательства, — что «корпоративная социальная ответственность» служит лишь прикрытием для настоящих целей компании.
Все усилия удержать за собой рынок бутилированной воды, демонстрируя свою экологическую сознательность, пропали втуне, и Coca-Cola вновь оказалась все в том же неприятном положении: общественное возмущение привело к снижению продаж. Но есть очередной пример «возвращения на круги своя» — единственный сектор, где на фоне общего падения к 2009 году наблюдался подъем, был как раз тот, в котором Coca-Cola и позиционировала себя столетием раньше: вновь успешно продавались «здоровые напитки». Агитируя в 2005 году за возвращение к прохладительным напиткам, Невилл Исделл в то же время радел и о том, чтобы компания вернула себе имидж «полезной для здоровья». В 2006 году корпорация в партнерстве с Nestle' выпустила зеленый чай Enviga, который «доказанно сжигает жиры». Доказательство основывалось на нескольких контролируемых тестах, подтвердивших способность активного компонента этого чая — антиоксиданта EGCG — ускорять метаболизм. Эксперты Coca-Cola и Nestle проверили это свойство зеленого чая на 31 испытуемом — все это были как на подбор худощавые люди, и на третий день потребления Enviga они сожгли примерно по 100 лишних калорий. Чтобы избавиться от этого не слишком большого количества калорий, требовалось выпить три 350-миллилитровые банки чая ценой от 1,29 до 1,49 доллара каждая. Coca-Cola имела при этом наглость утверждать, будто напиток содержит «отрицательные калории».
