Все эти инициативы по охране окружающей среды составляют «дух КОС», заявляет сменивший Фреда Роселли на подиуме президент североамериканского отделения Coca-Cola Enterprises Стив Кэхилейн, и его подчиненные бегут в толпу, раздавая значки в форме зеленой бутылки кока-колы с надписью «Корпоративная Ответственность за Страну». «КОС — это наше обязательство приносить что-то миру всякий раз, когда наша деятельность затрагивает мир, — продолжает Кэхилейн. — Мы не только работаем, но и живем здесь, а потому делаем все, что в наших силах, чтобы улучшить условия жизни».
Сама по себе идея социально ответственного бизнеса не нова, хотя обычно ее именуют не КОС, а КСО («Корпоративная социальная ответственность»), но Coca-Cola не может не попытаться присвоить идею себе, заодно перевернув аббревиатуру. Экологические инициативы компании разворачиваются по сценарию, знакомому с 1950-х годов. Тогда пережившие Прогрессивную эру и Новый путь Рузвельта корпорации начали громко рассуждать о благом влиянии бизнеса на социум. «Компании могут более эффективно способствовать решению многих сложных социальных проблем нашего общества, — писал в 1951 году Фрэнк Абраме, президент отделения Standard Oil (позднее Exxon) в Нью-Джерси. — Таков первый долг профессионального менеджмента». Общество предъявляло к всемогущим корпорациям определенные требования, и те реагировали, отрядив определенный процент прибылей на социальные проекты.
Конечно, и организации не всемогущи, тем более что первостепенное их обязательство — повышать дивиденды акционеров, а не спасать мир. Генри Форд столкнулся с этим парадоксом еще в 1916 году, когда на Ford Motor Company подали в суд за то, что она предоставила скидки клиентам, а не обратила всю прибыль в дивиденды акционеров. Судья вынес вердикт против Форда, напомнив, что «корпорации создаются и существуют главным образом в интересах акционеров». Именно по этой причине Джоэль Бакан именовал корпорации «патологическим» явлением — их задача выжать максимальную прибыль за счет чего угодно, будь то права трудящихся, окружающая среда или кошельки собственных клиентов. «Корпорация юридически обязана и уполномочена беспощадно и неуклонно преследовать свой интерес, пренебрегая любыми дурными последствиями для других», — пишет он.
Это все же не означает, что корпорации никогда не приносят пользы, — бывает ведь и так, что интересы корпораций совпадают с интересами общества. Вторая волна «корпоративной социальной ответственности» поднялась в 1970-х, когда, столкнувшись с исками таких защитников потребителей, как Ральф Надер (и Майкл Джейкобсон из CSPI), корпорации осознали, что вложения в социальные нужды послужат им своего рода страховкой против критики. В эту пору и Пол Остин постарался обеспечить Coca-Cola «гало-эффект», создавая гидропонные фермы по разведению креветок, опреснители и соевые напитки — все это, по его мнению, способствовало хорошему отношению к компании в развивающемся мире и превращало в реальность слоган Coca-Cola насчет мировой гармонии.
Тему корпоративной социальной ответственности подхватила администрация Рейгана, поощрявшая корпорации к доброхотным деяниям, чтобы восполнить дефицит финансирования социальных программ, вызванный сокращениями бюджета. И пусть Гойзуэта закрыл работавшие на общественное благо филиалы, созданные до него Остином, одновременно при корпорации появился в 1984 году фонд Coca-Cola Foundation — наглядное выражение желания «соответствовать растущим потребностям общества, которому мы служим, и обеспечить компанию конкретной перспективной программой благотворительной работы». По правде говоря, корпорация издавна отдавала какую-то часть прибыли на благотворительность — вспомним хоть пожертвования Азы Кендлера в пользу университета Эмори. Кендлер давать давал, но не признавал над собой никаких обязательств, а Роберт Вудрафф так старался сохранить в тайне свою благотворительную работу в Атланте, что заслужил прозвище «мистер Аноним». Гойзуэта, напротив, радел о публичном освещении добрых дел Coca-Cola Foundation. «Мы вовсе не намерены хвастаться, но мы будем выступать от собственного имени и позаботимся о том, чтобы этим именем мы могли гордиться», — заявлял первый президент фонда.
Хотя внешне соблюдалось разграничение «независимого» Coca-Cola Foundation и корпорации как таковой, фонд направлял свои усилия на важные для компании цели, главным образом занимаясь наиболее перспективными для Coca-Cola клиентами — детьми. Обойдя таким образом собственный запрет на обращенную к детям рекламу, Coca-Cola разработала программу помощи младшей и средней школе, в 1990-х закачала в нее 50 миллионов долларов, а затем преподнесла 60 миллионов системе детских клубов (Boys & Girls Clubs) — случайно ли эта организация заключила с компанией в 1997 году договор об эксклюзивной поставке напитков?
Гойзуэта стал одним из зачинателей «стратегической благотворительности», новой тенденции в КСО, которая проявилась в 1990-х.
Вместо того чтобы распределять свои денежки между множеством программ и организаций и показывать свою корпоративную ответственность, корпорации стали использовать свои благотворительные фонды для улучшения имиджа бренда. Так, Exxon после крушения «Валдиза» вкладывала серьезные средства в охрану окружающей среды; AT&T, развивая кабельное телевидение и Интернет, одновременно спонсировала образовательные программы для детей. Иногда компании даже боролись друг с другом за право выступить спонсором — например, производитель йогурта Dreyer's, решив поучаствовать в деятельности крупнейшего фонда по борьбе с раком груди, обнаружил, что эта вакансия уже занята Yoplait.
«Социальное брендирование» оказалось весьма действенным. Один опрос показал, что при прочих равных 84 процентов респондентов готовы стать клиентами той компании, которая занимается общественными проблемами. Некоторые пуристы, как экономист Милтон Фридмен, сочли КСО «злом», ибо таким образом извращается идея свободного рынка, но большинство финансовых аналитиков видят в этой тенденции то, что она собой представляет на самом деле, — «хладнокровную оценку затрат и выгод», как выразился журналист Financial Times, ведь «компании, защитившие себя от социальных, этических или экологических обвинений, выше ценятся на рынке». В конечном итоге КСО радикально меняла самую душу бизнеса, и это в эпоху, когда в США произошли и наиболее отвратительные случаи корпоративного «злодейства», когда WorldCom, Enron, Tyco и другие подделывали отчетность, чтобы выдать неслыханные бонусы топ-менеджерам и инвесторам за счет своих же клиентов и служащих.
На рубеже XXI века угроза глобального потепления сделалась уже неотступной реальностью, и компании поспешили засвидетельствовать свою «экологическую сознательность». Самый известный пример — British Petroleum, сократившая свое название до ВР и посулившая расшифровать эту аббревиатуру как «Beyond Petroleum» — «Больше чем нефть», — она, мол, займется производством альтернативного топлива. Годы прекрасного паблисити — а альтернативное топливо поныне составляет не более 5 процентов в продукции компании. В 2009 году новый гендиректор сократил даже этот жалкий процент в погоне за повышением прибыли. И тут же ВР вляпалась в одну из страшнейших в истории США экологических катастроф — в Мексиканском заливе случилась авария на нефтедобывающей платформе, тысячи баррелей нефти ежедневно выливались в океан. Выяснилось, что ВР выступала за отмену простейших мер безопасности, которые могли бы предотвратить аварию.
Даже когда «экологическое брендирование» не представляет собой столь очевидное «обеление» (или «озеленение») компании, оно все же норовит скрыть от общественности один простой факт: инициативы, направленные на повышение эффективности производства и снижение выбросов углекислого газа и других газов с парниковым эффектом, также полезны и для бизнеса. С Coca-Cola это очевидно: снижение выбросов, расходов воды и электричества означает также снижение расходов. На вопрос, какая программа действительно стоит компании денег, Роселли не сразу нашелся с ответом. «Вообще-то, грузовики с гибридными двигателями обходятся дороже, — сообразил он, наконец. — Пройдет три года, прежде чем они окупятся». Когда же его попросили назвать проекты, которые вовсе не окупятся, он возразил: «Задачу давать прибыль никто не отменял. Большие корпорации и рады бы вложить деньги безвозмездно, однако приходится думать о приоритетах».
