Выступив в поход для захвата рынка бутилированной воды, Coca-Cola прибегла к шаманству и закулисным играм столь же сложным, как столетием ранее, когда ее основной напиток вдруг сделался символом американской гордости и международной гармонии. Однако после многообещающего дебюта Dasani вдруг наткнулась на серьезнейший отпор. Опять-таки возникли проблемы, но уже не со здоровьем отдельных людей, а с окружающей средой в целом.
К тому времени, когда разразился кризис, вызванный эпидемией ожирения, и возникла угроза для традиционных газировок от Coca-Cola, компания уже имела альтернативный план. Летом 1998 года гендиректор Дуг Айвестер присмотрелся к возможности торговать основой основ — питьевой водой. До тех пор корпорация наблюдала со стороны, как другие производители богатеют на этом товаре. Французская Perrier начала экспортировать свою продукцию в США с конца 1970-х. Покупная вода быстро вошла в моду, ибо новое поколение яппи чрезвычайно заботилось о своем здоровье и о «потреблении напоказ» — как же не заплатить втридорога за то, что прочие получают даром. В первый год Perrier заработала 20 миллионов долларов, во второй — втрое больше.
С 1984 года другая французская компания, Evian, начала разливать воду в легкие пластиковые бутылки из полиэтилентерефталата, а тут как раз подоспел бум фитнес-центров. Повсюду в спортивных залах появились красно-розовые логотипы. Perrier слегка запнулась в 1990 году, когда в якобы кристально чистой воде обнаружились следы бензола — было отозвано на 160 миллионов долларов товара и во мгновение ока объем продаж сократился вдвое. Но отрасль быстро оправилась, вмешалась швейцарская корпорация Nestle', скупившая, помимо Perrier, еще с десяток брендов — Deer Park, Arrowhead, Calistoga, Poland Spring, которые остались со времен первого флирта Америки с бутилированной водой в начале прошлого века. С 1990 по 1999 год продажи воды подскочили с 115 миллионов долларов до пяти с лишним миллиардов.
Coca-Cola и Pepsi не могли устоять перед соблазном выйти на рынок, где господствовали преимущественно иностранные компании, получавшие по 50 центов с бутылочки стоимостью полтора доллара. Но чем продавать воду из природных источников, корпорации предпочли залить в бутылки все ту же воду, использовавшуюся на их заводах. Инициатором выступила Pepsi, придумавшая синие бутылочки с зигзагом на этикетке, изображающим снежные вершины гор. Просим любить и жаловать — Aquafina.
Coca-Cola могла бы пойти тем же путем, передав лицензию на очередной бренд своим ботлерам. Но до сих пор Coca-Cola Company продавала ботлерам концентрат, а какой же концентрат, раз решили продавать воду? Айвестер большую часть 1998 года ломал себе голову и наконец придумал. Химикам компании было поручено разработать правильную смесь минералов, ее-то и будут получать ботлеры и добавлять в очищенную водопроводную воду. То есть опять-таки секретная формула, которую, глядишь, удастся превратить в такую же легенду рынка, как и тайный рецепт кока-колы. Поработав хорошенько с фокус-группами, компания подобрала идеальную на слух любого народа комбинацию звуков для наименования своего напитка. Это имя — Dasani — призвано передавать идеи отдыха, прохлады и свежести, а годится оно и для итальянского винодела, и для дикого африканского племени.
То не было первой попыткой Coca-Cola торговать водой. Компания уже покупала в 1980-х Belmont Springs и в 1990-х Mendota Springs, но оба раза успеха не имела. Однако то была пора, когда вода составляла лишь побочный продукт, главную же прибыль обеспечивал безудержный рост продаж сладкой газировки. Теперь же начал заметно расти рынок «просто воды», и Coca-Cola вложила 20 миллионов долларов в кампанию, нацеленную на продажу нового продукта и раздувание этого сектора рынка.
Coca-Cola принялась обрабатывать в первую очередь женщин, которые, как показали покупательские опросы, больше мужчин беспокоятся о здоровом образе жизни (так что не случайно именно женщины в первую очередь высказали озабоченность излишним потреблением газировки в школе). Как в свое время слоган «Освежающая пауза» играл на тревогах и проблемах рабочих, нещадно эксплуатировавшихся на заводах, так и теперь компания использовала в своих интересах тот стресс, которому подвергаются женщины, пытаясь совместить свои профессиональные обязанности с заботами о семье и детях. Им, этим женщинам, были адресованы слоганы «Жизнь упрощается» и «Пополни внутренний источник». В 2002 году Coca-Cola вместе с журналом Glamour предложила полностью оплаченный выходной в Нью-Йорке женщине, которая напишет лучший рассказ из ста слов на тему «Лучшее для женщины». Участниц конкурса просили «поведать о том, как они балуют самих себя, пополняя таким образом ежедневно источники своей энергии» (несомненно, призовые баллы получали те, кто пополняли эти источники с помощью Dasani).
Маркетинговые расчеты оправдались — в 2003 году на общем мрачном для компании фоне только продажи бутилированной воды и радовали. Оборот в этой нише рынка достиг 8,5 миллиарда долларов, причем Dasani обошла Perrier, Evian и San Pellegrino, уступив только Aquafina от Pepsi. А ведь Coca-Cola к тому моменту еще не вышла с Dasani на мировой рынок, где она всегда била Pepsi. Когда корпорация решилась перебросить Dasani через Атлантику, ей вполне могло показаться, что кризис с газировкой удалось пережить и оставить позади.
В очередном походе за море Coca-Cola следовала тому же плану, что столетием ранее для прохладительных напитков, то есть опять-таки начинала с англоязычных регионов. Вторжение в Соединенное Королевство планировалось на март 2004 года, за ним месяц спустя должна была последовать Бельгия, а конечной целью маячила Франция. На душу населения французы выпивают вдвое больше бутилированной воды, чем американцы, — около 145 литров в год. Заманчивый рынок, желанная победа для компании. Не прошло и двух десятилетий с тех пор, как французы проникли на американский рынок со своей водой, и вот уже реконкиста под знаменем бренда, который и есть Америка. На завоевание Британии компания не пожалела средств, вложила 7 миллионов фунтов (13 миллионов долларов) в рекламную кампанию под лозунгом «Чем дольше живешь, тем нужнее Dasani». Из недели в неделю рекламные щиты по всему Лондону взывали: «Готовьтесь промокнуть», а перед самым запуском нового продукта было устроено шоу—спортсмены в горящих плащах прыгали с высоты 30 метров в бочки с водой, привлекая таким образом внимание к бренду.
Но то, что произошло сразу после выхода на британский рынок, оказалось для компании пострашнее горящего плаща. Не прошло и нескольких недель, как одна британская газета разгласила секрет: «чистая» вода от Coca-Cola разливается по бутылкам в юго-восточном пригороде Лондона Сидкапе, куда вода, вообще-то, поступает из Темзы. Британское Агентство пищевых стандартов тут же взяло компанию на прицел, предъявив обвинение в неправомочном использовании эпитета «чистый».
Разумеется, Dasani не наливали прямиком из-под крана. Пусть Coca-Cola и не пускает в святая святых, все же известно, что она проводит многоступенчатую очистку, чтобы превратить обычную воду в товар. Первым делом — «ультрафильтрация», удаляющая частицы, затем угольный фильтр для устранения запаха, и доза ультрафиолета, чтобы убить микробов. Вода проходит через фильтр обратного осмоса — эту технологию, поведала Coca-Cola скептичным британцам, «NASA отточила до совершенства, чтобы очищать жидкости на космических кораблях». Этот фильтр убирает из воды 90 процентов еще остающихся в ней примесей. Лишь после этого в воду добавляют смесь минералов, чтобы — компания пустила в ход дивный оксюморон — «усилить естественный вкус». Напоследок вода озонируется, отчего гибнут наиболее устойчивые паразиты, такие как лямблии и криптоспоридии. Результат, по словам производителя, «вода — чище не бывает».
Вопреки этим посулам новый бренд провалился. Вскоре Dasani раздавали бесплатно на вокзалах и в супермаркетах, отчаянно пытаясь привлечь покупателей. А затем был нанесен смертельный удар. Через две недели после комедии с водой из Темзы произошла трагедия: Coca-Cola объявила об отзыве полумиллиона бутылок Dasani. В них обнаружилась примесь канцерогенного бромата концентрацией 22 доли на миллиард, вдвое больше дозы, допустимой по правилам Британского агентства по пищевым стандартам или его американского аналога.
