Описанная методика работы с собственной клиентской базой используется и для работы с внешними клиентскими базами: партнеров в рамках кобрендинговых программ, открытые базы данных, телефонные базы и т. п. Самой важной процедурой является сегментирование и предварительная скоринговая обработка информации о клиентах для выделения целевой группы, позволяющая минимизировать предложения, ушедшие впустую. Иначе может получиться такая анекдотичная история. Начальник отдела маркетинга вызывает своих подчиненных и говорит: «Мы хорошо поработали в этом месяце, привлекли тысячу новых клиентов». В это время начальник отдела рисков вызывает своих подчиненных и говорит: «Мы хорошо поработали в этом месяце, смогли выявить и отказать тысяче потенциальных “проблемных” клиентов». В итоге все хорошо поработали и получили премии, а банк не получил ни одного нового клиента, а для клиента любой отказ – очень болезненная процедура, даже если отказ мотивирован. Вряд ли клиент обратится за любой другой услугой в банк, который отказал ему в кредитной карте.
Следующим эффективным способом продвижения револьверных кредитных карт являются совместные программы – кобрендинг. Кобренд-проект – совместный проект, осуществляемый эмитентом банковских карточек и (небанковской) организацией. Кобренд-проект подразумевает существование финансовых взаимоотношений между участниками. На карточке, выпускаемой в рамках проекта, размещаются логотипы банка-эмитента, платежной системы и организации, участвующей в проекте и предоставляющей держателю карты дополнительный спектр услуг. Для банка-эмитента такой проект дает возможность получить базу данных лояльных клиентов и предложить клиентам компании партнера свои услуги. Конечно, «проникновение» в базу партнера не бывает полное, в лучшем случае удается привлечь не более 10–15 % от всей клиентской базы, а иногда и значительно меньше. Интересными являются объединение действующей дисконтной программы компании-партнера и карточной программы банка. В этом случае можно сразу произвести перевыпуск всех регулярно используемых дисконтных карт и выдать таким клиентам кобрендинговые карты (рис. 7.7).
Рис. 7.7. Изображение кобрендинговой карты Ситибанка и авиакомпании Lufthansa
Совместная карта чаще всего объединяет получение скидки или накопление бонусных баллов и возможность повсеместного использование карты международной платежной системы, а также возможность получение кредита. Клиентам, долгое время не использовавшим дисконтные карты, часто отправляют предложения получить новую совместную карту, имеющую расширенный функционал. Это даст возможность возобновить сотрудничество с некоторой частью «потерянной» клиентуры.
Достаточно дорогим, но при этом и эффективным методом являются прямые продажи и продажи в торговых центрах кредитных продуктов. Для прямых продаж необходима заинтересованность агентов по продажам, т. е. агент должен получать комиссию за каждую успешную сделку, только такой способ стимулирования позволяет эффективно работать системе прямых продаж. В качестве реального примера можно привести тот же «Ситибанк», широко использующий метод прямых продаж в России, и достигший достаточно впечатляющих результатов. Еще ранее «Ситибанка» для продаж в торговых точках использовались карты мгновенного выпуска. Предварительно персонализированные карты Visa Instant Issue (Карта мгновенного выпуска (Instant Issue Card) – полнофункциональная платежная карта, выдаваемая держателю в момент обращения в банк) и Maestro Prepaid. Такие карты благодаря тому, что на них не указывается фамилия и имя владельца, можно выдать в течение 15–30 минут, одновременно проведя скоринг, в таком случае клиент сразу получит карту с кредитным лимитом и может воспользоваться ею в этой торговой точке. Карты мгновенного выпуска – прямой конкурент потребительским кредитам. Первым такую схему продаж в России предложил и активно использует «Дельта-банк», эмитируя карты Visa Instant Issue.
Интернет – это динамично развивающаяся среда, имеющая громадный потенциал. Уже сейчас все больше людей использует ее для поиска информации о многих продуктах и услугах, уже с трудом представляют свою жизнь без Интернета. Любой современный розничный банк имеет свой сайт, причем все чаще сайт становится интерактивным, позволяющий осуществлять продажи.
Широкое распространение на развитых рынках получила маркетинговая акция по беспроцентному предоставлению кредита, в течение некоторого периода с момента возникновения задолженности, так называемый «grace period». Grace period (льготный период) промежуток времени, обычно 20–25 дней, в течение которого на ваши расходы по карточке не начисляются проценты. Например, если дата выставления счета – 1 мая, и ваш предыдущий счет оплачен полностью, у вас есть время до 20 мая, чтобы полностью оплатить новый счет. В этом случае проценты не будут начислены. Если вы не оплатите счет полностью к 20 мая, на сумму неоплаченного долга могут быть начислены проценты. Некоторые карточки могут совсем не иметь льготного периода. Grace period – это срок, во время которого клиент не платит проценты по кредиту[31]. Некоторое время назад, grace period в России сдерживали законы, которые рассматривали льготный период как извлечение клиентом банка выгоды, и, следовательно, с него должен был взиматься подоходный налог. Но в 2005 г. были внесены поправки в НК РФ, отменяющие взимание подоходного налога с такого кредитования, что дало возможность банкам предложить услугу своим клиентам. В настоящее время grace period в некоторых российских банках составляет от 30 до 50 дней. В случае с револьверными картами кредитные лимиты значительно больше овердрафтных, что стимулирует клиента к совершению крупных покупок, за которые он не сможет расплатиться в течение льготного периода, и в дальнейшем будет выплачивать проценты. В этом состоит одна из задач банков, применяющих grace period. Обычно grace period предоставляется только на платежи, совершенные в торгово-сервисных предприятиях, а эти операции приносят банку-эмитенту комиссионный доход за счет interchange fee, заменяющий недополученные кредитные доходы. В настоящее время, как мы отметили, только некоторые банки жертвуют доходностью, предоставляя grace period, и те, кто решился на это, получают возможность привлечения клиентов за счет более выгодного предложения по рынку, тем самым расширяя клиентскую базу. Но хочется обратить внимание, что иногда льготный период не распространяется на операции получения наличных по карте и по этим операциям с первого дня начинают начисляться проценты.
Распространение кредитных карт идет активными темпами, объемы эмиссии имеют тенденцию к ежегодному удвоению. Давайте рассмотрим основные параметры кредитных карт:
1) невозможно использовать собственные средства клиента для совершения операций с помощью карты. Данный вид карт в отличие от описанных ранее дебетовых карт и карт с разрешенным овердрафтом не предполагает использования собственных средств клиента для осуществления платежей с использованием карты. Таким образом, любая операция, совершаемая клиентом с кредитной картой, означает предоставления банком кредита клиенту. Клиент же имеет возможность только погашать этот кредит в соответствии с условиями договора. Даже внесение клиентом на карту суммы больше суммы задолженности означает только то, что излишек суммы будет использован для погашения кредита клиента в следующем периоде;
2) наличие льготного периода. Для кредитных карт банки часто устанавливают grace period, делая для клиента более выгодным полное погашение кредита в первый платежный период. В таком случае несколько сглаживается первая особенность кредитных карт, при которой даже при наличии свободных денежных средств клиент вынужден платить кредитные проценты за использование средств банка при операциях по кредитной карте. При этом клиенту следует обратить внимание на условия предоставления этого льготного периода. Часто бывает, что он распространяется только на операции покупки в торгово-сервисной сети, а по выдаче наличных клиент начисление процентов начинается с момента совершения или отражения операции. Таким образом банки стимулируют клиентов к использованию карты как средства платежа, а не получения наличных, одновременно получая доход от торгово-сервисных предприятий.
