БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
118
чета) переломить ситуацию (из негатива в позитив) так же трудно, как попытаться изменить уже не раз
здесь упомянутое отражение в зеркале. Лучше все-
го что-то делать с самим собой. Лифтинг, операции, что еще там бывает? Ну, или «кривить» зеркало: «на-
чальство будет в шоке, когда это увидит, — убрать
негатив», — услышали мы однажды от клиента, ме-
неджера среднего звена. Вот так руководители-то
правду никогда и не узнают. Царь хороший — про-
сто ему бояре не докладывают.
А оставь мы правдивую картину, помогли бы
топ-менеджерам и другим сотрудникам, принима-
ющим в компании действительно важные решения, узнать, что думают о бизнесе их клиенты. И, воз-
можно, убедить в необходимости меняться — или
измениться, если все решаете вы и данное изме-
нение возможно при сохранении адекватной рен-
табельности (если это слишком дорого — менять, надо там же подробно это все и объяснить).
При воплощении второго способа (про зеркало) некоторые агентства будут предлагать вам услугу
«коррекция репутации». Обычно ее суть в том, что
определенные жители сети (как правило, популяр-
ные, чтобы побольше читателей) напишут про вас за
деньги что-нибудь хорошее. Это никак не влияет на
репутацию компании — кроме того, что те, кто все
поймет (вроде меня), будут хаять ее методы работы.
Единственный известный мне и действующий
для PR в соцмедиа способ — пойти разговаривать
с людьми. И попробовать их убедить — или хотя
бы обаять. Сейчас такую птицу-говоруна называют
словом «блог-секретарь». И по сути, репутация ком-
PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете
119
пании в этой среде равна репутации бренда плюс
(или минус, смотря как работает) имидж этого че-
ловека. Итак, как он должен действовать?
На самом деле есть всего два подхода. Если есть
что сказать (нечего скрывать, подкреплено фак-
тами и т. д.) — говорим открыто. Есть претензии
в принципе по делу и компания не планирует ниче-
го менять — подсылаем агентов влияния.
Антинегатив — открытый способ
Недовольные абоненты
Летом 2008 года по ЖЖ с подозрительной скоро-
стью разлетелся пост одного ЖЖ-юзера о том, как
ее обманул и обидел сотовый оператор «Билайн».
Суть конфликта была в том, что оператор предъявил
абоненту претензии по неплатежам. Абонент счел
их некорректными и, имея достаточно популярный
дневник, вывел споры в народ, тем самым заставив
тысячи людей следить за этой историей.
Я до сих пор не знаю, был ли это просто крик
о помощи, подхваченный людьми. Более вероятно, что это была попытка заработать — нам намекали
на возможность решить конфликт, купив уже упо-
мянутую услугу. Впрочем, истинность мотивов на
самом деле не важна — есть проблема, надо что-то
делать.
Конечно, мы разруливали конфликт самостоя-
тельно. Что мы сделали? Прежде всего, мы ответи-
ли. Мы старались донести факты (в отличие от або-
нента, который оперировал в основном эмоциями) до общественности. Факты показывали, что наше
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
120
дело правое, поэтому подход «защищаться» оправ-
дан — если бы мы были виноваты, следовало бы из-
виниться и с лихвой компенсировать ущерб.
Но самое интересное, что нам поверило мень-
шинство. Далеко не все имели желание вчитывать-
ся в PR-словеса оператора, априори сочувствуя «по-
страдавшей» стороне. Ничего удивительного. Наш
народ не любит бизнес, он любит сирых и убогих.
Многие просто не желали слушать рациональные
аргументы и факты. Не верим — и все тут.
Так что, думаю, основное наше достижение в том
кейсе — своевременное предоставление максимума
информации. В результате те, кто хотел разобраться
в ситуации, смогли это сделать — к примеру, многие
журналисты, пишущие о телекоме, остались на на-
шей стороне. Даже ходили и доказывали нашу право-
ту, за что им еще раз большое человеческое спасибо.
Тем более что они были политы грязью в дневниках
сторонников нашего абонента — конечно, их на-
PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете
121
звали коррумпированными журналюгами, которых
подкормил «Билайн». Нам же называть их «продаж-
ными блогерами» было как-то не корпоративно.
Теперь о наших ошибках. Грубейшей из них ста-
ло выкладывание некоторых ссылок про эту барыш-
ню, найденных в сети, в наше сообщество. Ссылки
были, в зависимости от точки зрения, компроме-
тирующими или показывающими даму в непри-
глядном свете. Огромная компания не должна себе
такое позволять. Артемий Лебедев и Олег Тиньков
может и должны (и делают), но у них провокация —это часть имиджа, как в шоу-бизнесе.
Ошибка номер два — в комментарии вышел
представитель «Билайн», юноша из технической
службы. Если я ничего не путаю, на юзерпике у него
был выставлен вверх средний палец, что, конечно, не добавляло ему в этой ситуации шарма. Он начал
хамить девушке, оспаривая ее в общем-то законное
право поливать нас грязью. За что справедливо удо-
стоился показательной порки от всех участников.
Это была его добровольная инициатива, и ког-
да мы это увидели, стало уже поздно. Здесь, думаю, наша ошибка состояла в том, что в компании не
имелось четких и известных всем «правил поведе-
ния в Интернете», которые все-таки нужны — хотя
бы и декларативные, но ровно на такой случай.
Хотя, конечно, такие правила не помешали бы, на-
пример, виртуалам.
В итоге конфликт мы решили, не выйдя за стан-
дартные рамки. И абонент написал у себя в дневни-
ке что-то в стиле «в целом я довольна тем, как разре-
шился конфликт». И то хорошо. Но осадок остался.
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
122
Недавно мы обсуждали этот кейс, и нам сказа-
ли, что мы его слили. Почему? Потому что не пош-
ли до конца — то есть до суда. Не знаю, возможно, это так. Какие еще выводы я сделал? Всегда реаги-
ровать, разделяя негатив на содержательный и не-
содержательный.
Если ругают по делу, надо прийти и официально
извиниться, предложить помощь. Чаще всего она
будет принята. Конечно, и тут случается клоунада.
Так, в работе со Skylink был случай, когда один та-
кой товарищ с пятнадцатью читателями потребо-
вал у нас телефон взамен на то, что он «напишет
честную и объективную статью». Отказали. Но та-
ких — абсолютное меньшинство.
Если же негатив придуман, стоит просто собрать
факты и действовать сообразно ущербу. Приходить
в комментарии к ярым сторонникам обиженных, выкладывая ссылки на официальный ответ. Пытаясь
переубедить (но фактами, не эмоциями). На тех, кто
привык думать, это подействует. А остальным вооб-
ще все равно, что говорят пиарщики фирмы. Они не
правы уже по факту своего служебного положения.
Такими я вижу открытые заходы в случаях, когда
нужно вмешиваться PR-специалисту. Случаи, несу-
щие заведомо меньший репутационный риск (жа-
лобы не лидеров мнений, не атаки троллей), нужно
отдавать в службу поддержки клиентов — см. соот-
ветствующую главу. Время пиарщика все же доро-
же. Пусть в ЦПК делают ежедневный мониторинг, читают жалобы, отвечают сами или с помощью
агентств — сегодня это довольно простая и попу-
лярная услуга.
PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете
123
Теперь — о том, когда вмешиваться не обяза-
тельно.
Ваш ролик — унылое г@вно!
Когда я выкладываю снятый или продвигае-
мый агентством ролик в сообщества рекламистов, я всегда оказываюсь по уши в грязи. Причем вне за-
