висимости от качества контента. Надо сказать, что
практически всегда творения отечественных креа-
торов уважаемые члены этих сообществ подвер-
гают полному разносу. Заодно обвиняя компанию
и ее менеджеров в полной некомпетентности, отка-
тах и прочих смертных грехах.
Именно это иногда отталкивает от мысли взаи-
модействовать с ними (ой, вдруг увидит наш гене-
ральный, что будет?). На это им есть что ответить.
Во-первых, реклама — вещь субъективная и никог-
да не нравится всем. Во-вторых, это их хлеб: часто
профи просто поливают вас ядом по поводу того, что вы отдали подряд на производство рекламы не
им, «а уж они-то бы сделали все как надо…». Часто
это личная неприязнь к автору поста.
В общем, как сказал один театральный режис-
сер, «если меня ругают критики, значит, спектакль
удался». Не обращайте внимания, никого не переу-
бедишь. Пожалуй, в этой среде как нигде работает
правило, что любое упоминание, кроме некроло-
га, — это хорошо.
Почему не работает аська???
А что бывает, если ругают не компанию, а какой-
то конкретный продукт? Причем подробно и по
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
124
делу. По опыту, первое, что необходимо, — пока-
зать отзывы ответственным за продукт, вдруг они
не в курсе. В идеале именно продуктолог и должен
ответить. Задача пиарщика — сигнализировать
и помочь подобрать правильные слова. Ведь обыч-
но в таких случаях бороться надо с проблемами, а не собственно с негативом. А иначе никакие аген-
ты влияния, на самом деле, не помогут. Если король
голый, обязательно найдется мальчик, который от-
кроет всем глаза.
Конкретное решение зависит не только от вас, это понятно. Но точно стоит рассказывать народу об
этапах решения вопроса, причем на той же площад-
ке. Однажды наша фраза на форуме Kaliningrad.ru «ремонтные работы на вашем участке запланирова-
ны на 3-й квартал следующего года» вызвала такой
бурный восторг, что казалось, можно уже и не чи-
нить. Народ увидел, что вы сделали все, что могли.
И дал нам позитива и своей любви.
Подробности — в главе про мониторинг и реа-
гирование.
Как бороться с негативом — агенты влияния
Техническая сторона этого подхода описана
в главе про маркетинг. Здесь расскажу про этот ин-
струмент с точки зрения столь любимых пиарщика-
ми репутационных рисков.
Будучи пиарщиком компании, я довольно дол-
гое время был противником данного инструмен-
та. Я впервые изменил свое мнение, когда «Новый
Интернет» поработал с заказчиком — сетью пяти
PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете
125
интернет-магазинов. Это был маркетинговый про-
ект, но в данном случае важно другое.
Работая в открытую, то есть официально и от
имени компании, мы лишались массы ресурсов, мо-
дераторы которых не пропускали наш контент как
рекламу. Поэтому нам стоило большого труда до-
стичь запланированных результатов «в открытую».
Магазину же было не до репутации — ему тре-
бовались переходы на сайт. А тут мы со своей эти-
кой… в общем, со следующего проекта мы стали
работать и «по-черному». И обнаружили немало
преимуществ.
Теперь подробно. С одной стороны, действитель-
но, открытая честная битва за репутацию вызывает
в этой среде уважение. В то же время, как я уже гово-
рил, люди больше верят себе подобным, чем компа-
ниям. Действительно, эти алчные акулы капитализма
отбирают у нас последние деньги, получают сверх-
прибыли, а мы тут нищенствуем — так с какой ста-
ти им верить? Такая точка зрения очень популярна
в Интернете. И пиарщики об этом часто забывают.
Поэтому на многие ресурсы (особенно крупные) просто невозможно зайти от имени PR-службы той
или иной компании. Я видел массу форумов, мо-
дераторы которых при нашем выкладывании со-
общения, подписанного «PR-менеджером МИАН», удаляли его. И тут же разрешали — когда оно шло, условно говоря, от имени «Васи Пупкина, друга ри-
елтора из МИАН». Бред? Полный. Ведь по сути это
то же самое. Главное, это было эффективно для ре-
шения задачи (в данном случае — «нагнать» посе-
тителей в блог МИАН).
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
126
Единственный репутационный риск при такой ра-
боте — это если агента разоблачают. Что тут можно
сказать — следите за качеством проектов (см. «Про-
качка персонажей» в разделе 2.1). Но в то же время не
требуйте слишком сахарных сценариев общения про
вашу замечательную и выдающуюся компанию. Ведь
именно это прежде всего вызывает подозрение.
Наконец, требуйте уместности появления персо-
нажа. Например, странно, когда в дискуссию в лич-
ном блоге девочки, которая выбирает себе пода-
рок на Новый год, приходит неизвестная ей другая
девочка — и что-то радостно предлагает. Кстати, то же самое для форумов не верно, поскольку там
сообщения читают все. Но опять-таки верно для
ЖЖ-комьюнити — правда, лишь когда автор ком-
ментария в нем состоит. Очень много нюансов.
Наконец, обычно пиарщик физически не может
ответить на все вопросы во всех форумах — особен-
но если кампания масштабная. Давать по несколь-
ку сотен комментариев в день, пусть и однотипных, как у одного нашего клиента из области страхова-
ния, — у кого есть на это время? Меня хватало на
пару сотен — и день потерян.
А по уму — пишется FAQ (список популярных
вопросов и ответов на них), и жизнь становится
проще.
Скрытно, не скрытно — главное, эффективно!
В завершение раздела хочется отметить очень
простой момент. Мы в отрасли очень любим спо-
рить про уместность и неуместность различных ви-
PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете
127
дов заходов. А между тем, важнее не способ, а реа-
лизация и, следовательно, результат.
Примеры из скрытого маркетинга уже были.
Упомяну отличный «белый» репутационный при-
мер. У Skylink в одном регионе есть чудесный дирек-
тор, который под ником Sky_boss любит общаться
с народом на городском форуме. Да так зажигатель-
но, что стал там «авторитетом» — добиться от Ин-
тернета фразы типа «фигня, конечно, ваш продукт, но директору респект» способны немногие. Такому
парню, да с такой должностью точно не надо шиф-
роваться.
Итак, о критериях. Что касается репутационного
аспекта качества, то тут не все однозначно. Главное, повторю, чтобы прозвучала и была заметна пози-
ция компании. А уж насколько она весома — зави-
сит только от сообщения, а не от чего бы то ни было
еще. Не нравится подход — покупайте популярных
блогеров (которым давно никто из нормальных лю-
дей не верит). Они будут писать все, что вы им ска-
жете. Для отчета руководству сойдет. А к репутации
подобная мерзость отношения, повторю, не имеет
никакого.
Наконец, отмечу удивительный момент — па-
мять людская на негатив… коротка! Один предста-
витель упомянутых сообществ рекламистов из чис-
ла заплевавших наш ролик сильнее всех буквально
через неделю откликнулся на мое предложение на-
писать свою версию одного проекта, разродившись
прекрасной рэп-частушкой. Так что разговаривай-
те — и будет вам счастье и репутация. Но не показ-
ная, а настоящая.
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
128
В заключение главы приведу еще один пример.
Моя хорошая приятельница, фотограф и вообще
хороший человек Ирина Василевицкая (ЖЖ-ник —logra) так отреагировала на «сглаживание репу-
тационного негатива» по своей истории, широко
обсуждавшейся в Интернете больше месяца, от
