момент — люди из сообществ не очень охотно пере-
ходят на другие площадки, тем более если те находят-
ся на незнакомой ранее людям блог-платформе. На-
пример, из Vkontakte мало кто пойдет выкладывать
Маркетинг — как продвигать продукт
113
работы в ЖЖ. Или пойдет — но только если есть фее-
ричный приз. Так, стимул выиграть 10 тысяч рублей, выполнив конкурсную работу, скажем, за полдня, для тех же дизайнеров — это нормальное предложе-
ние, тем более для регионов. Но не гениальное. А вот
100 тысяч — вполне. А за миллион будет битва.
Еще один наш опыт для продвижения одного кон-
курса (для очень-очень серьезного госзаказчика) —когда для привлечения внимания к проекту была
заказана конкурсная работа у очень серьезного про-
фессионала. Он активно продвигал сам (и с нашей
помощью) свою достаточно провокационно сделан-
ную работу. Ее все обсуждали — и заказчик получил
нужный ему результат в виде привлечения внима-
ния к конкурсу и получения новых работ.
Второй блок продвижения — это посев резуль-
татов. Согласитесь, обидно, когда получается много
классных работ, которые мало кто увидит. Здесь уже
ЦА обычно шире, чем при информировании о кон-
курсе. Куда сеять, зависит от того, про что работа.
Еще одна польза от посева — это моментальное те-
стирование результата на людях. Его можно начать
воплощать и на самом конкурсе — так, если дать
возможность голосовать комментариями (а не «за»
и «против»), люди часто пишут, за что им нравится
та или иная работа.
При правильном заходе («Вот лучшие работы
нашего конкурса, как вам?») для посева можно по-
лучить много инсайта, который поможет, к приме-
ру, понять, годится ли эта работа для дальнейшего
использования (например, в рекламной кампании) или нет. Так, в Skylink работу-победителя решили
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
114
использовать для оформления сайта — не ошибусь, если предположу, что — опираясь на результаты на-
родного голосования. Web 2.0 в действии!
Как получить много работ?
Конечно, на число работ влияют приз, извест-
ность бренда-организатора, площадка и даже со-
став жюри. Но главный ответ не такой. Мудрейшую
(хотя и очевидную) мысль высказал один из наших
дизайнеров — чем проще задание, тем больше бу-
дет работ.
Так, конкурс Skylink с главным призом под
1000 долларов собирает около 30 работ. А конкурс
Blade с призом в три раза скромнее — под 100 при
аналогичном уровне качества.
А все потому, что нарисовать дизайн одной упа-
ковки наушников как раз примерно в девять раз
проще, чем нарисовать девять же иконок для та-
рифа. Можно даже при желании вывести формулу
успешности теста, начертив график зависимости
количества работ от сложности и приза.
Что делать с жюри?
Жюри бывает двух видов — профессиональное
(из экспертов) и народное. Обычно первых выбира-
ют по понятным критериям (известность и т. п.). На-
родное жюри выбирает себя само — кому захотелось, тот и проголосовал. При этом простой народ может
и повеселиться, сделав фаворитом заведомо непри-
емлемую (но такую милую и смешную!) работу —так часто бывает. Адекватного маркетолога это не
должно пугать, но некоторые моменты надо учесть.
Маркетинг — как продвигать продукт
115
Во-первых, один из этапов голосования надо
сделать пользовательским. Лучше первый, чтобы
было побольше работ и максимум ссылок на них.
Все-таки это конкурсы (как и продукты) для на-
рода, и несправедливо лишать его выбора. Заодно
и у участников будет больше стимула продвигать
свои работы среди своих читателей. А уж оконча-
тельный выбор могут сделать профи (в число кото-
рых, конечно, надо добавить заказчика) — разуме-
ется, учтя мнения простых людей.
Кстати, далеко не обязательно народ выберет
самую дурацкую работу. Удивительно, что победи-
телем конкурса на лучший дизайн кредитной кар-
ты «Мобильный бонус 10%», который мы делали
в «ВымпелКоме», стала кредитка, дизайн который
представлял собой черно-желтую сим-карту. И это
был выбор народа. Правда, надо сказать, что второе
место занял, скажем политкорректно, афроамери-
канец в строительной каске.
Но все же профессиональное и народное жюри
словно живут в разных мирах. Так, когда мы прово-
дили конкурс для Skylink, выбор профессионально-
го жюри разошелся с народным практически полно-
стью. И тогда председатель жюри (представитель
бренда), повторю, поступил мудро — назначил по-
бедителем лучшего все-таки по народной версии.
Что еще?
Вот еще несколько не связанных между собой со-
ветов. Работы на конкурс лучше принимать в виде
ссылок со страниц пользователей. Таким образом
они подключают к действу (а значит, к продукту) БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
116
своих читателей. Что сделать, чтобы не пришлось
удалять самые ужасные работы, которые будут при-
водить в состояние шока ваших чопорных и недале-
ких в плане Интернета коллег (пока их еще не уво-
лили топ-менеджеры, не прочитавшие эту книжку)?
Нужно четко прописать в правилах, в каких случаях
работы не будут допускаться к участию. Но помни-
те, что ничто не мешает человеку выложить такую
красоту у себя в дневнике.
Еще момент — пропишите в условиях, что любая
поданная на конкурс работа может быть использо-
вана при посеве. Хотя я считаю, что это чистая пе-
рестраховка для юристов и параноиков.
А вообще, чтобы обойтись в этом и во всех дру-
гих случаях без вопросов от ваших юристов (если
вы представитель бренда), запишите себя в спонсо-
ры конкурса, а организатором назовите агентство.
Ему, если что, и расхлебывать.
Правда, уж не знаю, что именно.
3.2
PR В СОЦИАЛЬНЫХ
МЕДИА, ИЛИ РЕПУТАЦИЯ
В ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОМ ИНТЕРНЕТЕ
Как улучшить информационное поле вокруг
компании — бей негатив!
Сначала стоит договориться о терминах. Под PR
в этой главе будем понимать все вопросы, связан-
ные с репутацией компании. Здесь почти нет от-
PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете
117
ветов на вопрос, как продвигать продукты и услуги
(они — в разделе про маркетинг).
Начнем с отличия. Классический PR — это обще-
ние с аудиторией через СМИ. Здесь мы все «как бы
СМИ» — блогеры, обитатели форумов и социальных
сетей, авторы и модераторы сообществ, даже те, кто
комментирует печатные статьи в Интернете.
Так что реальные журналисты в социальных ме-
диа — это читатели и потребители, простые и не
очень. Поэтому я хочу уделить максимум внимания
прямому общению компаний с этой аудиторией.
Общению на потенциально репутационные темы.
Как «бороться» с негативом
Вообще пиарщики — самые непростые клиенты
социальных медиа (кроме юристов, которые все-
го боятся, и бухгалтеров, которые не всегда могут
перевести наши показатели в формат договора).
У них на уме одна репутация. И часто основное, что
многим нужно в репутационной работе, — сгладить
негатив.
В мире очень немного компаний, на которые
не жалуются в Интернете. Тем более в B2C. Часто
многие и уж тем более PR-службы впадают в ужас, когда в первый раз видят, что говорят об их рабо-
тодателе. И в каких выражениях. «Неужели они нас
матом?» — сказали нам однажды в весьма продви-
нутой телеком-компании.
Лишь самые сознательные пытаются изменить
причину (а не следствие, которым весь негатив
обычно и является). Без этого реально (а не для от-
