тельство заведите тему об этом на какой-нибудь

профплощадке — и покажите ссылку.

И третий способ — все сделать правильно, но не

проверить качество выполнения работы над виру-

сом и его посевом.

Подводные камни,

или где вас обманывают горе-вирусологи

Еще до 2010 года в России все знали, что хороший

вирусный продукт начинается от 100 тысяч про-

смотров. Откуда взялась эта цифра? Просто так по-

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

108

велось. Теперь появились примеры роликов с мил-

лионными просмотрами. И критерии размылись.

И это правильно. Ведь на сегодня единственным

объективным критерием успеха вируса (из реально

измеримых) является стоимость одного просмотра.

Да еще и (высший и почти недостижимый пилотаж) желательно сказать, откуда пришел просмотр. Тем

не менее многие стараются этому числу соответ-

ствовать. А то перед коллегами неудобно.

Самый простой способ попасть в это число —купить просмотры (медийка, по сути). Это можно

сделать корректно, разместив видео за деньги на

площадках типа уже упомянутого Yaplakal. Я ничего

не имею против этого подхода, если продвигаемый

продукт попадает в ЦА этих площадок (там сидит

в основном офисный планктон). Если нет — сами по-

нимаете, скажем, Bentley там «вирусить» бесполезно.

Есть и некорректные подходы. Первый — так на-

зываемый порнотрафик (на него работают обычно

всевозможные биржи ссылок). Как это обычно де-

лается? На порно-и других сайтах вешается баннер

в стиле «Голая Ксюша Собчак». Но ведет он на горе-

вирус. Само собой, человек, увидев обман, чаще

всего сразу закрывает ролик. Однако его просмотр

уже учтен!

Впрочем, статистика Youtube позволяет нам

увидеть такие вещи — хотя, как я недавно убедил-

ся, есть умельцы, нашедшие там какую-то брешь, они и делают накрутки, которых не видно на нем.

В любом случае, сегодня это единственный видео-

хостинг, где статистика вообще есть. Кроме того, отдельные нечистоплотные товарищи могут при-

Маркетинг — как продвигать продукт

109

крыть статистику и на Youtube. Стоит насторожить-

ся, если это про ваш ролик.

Второй способ — люди вручную «накликивают»

просмотры. Вроде бы даже есть программы, которые

позволяют это делать автоматически. Наверное, су-

ществуют и другие способы. Голь на выдумку хитра.

Мы для посева стараемся использовать медий-

ку, скрытый и открытый маркетинг — обсуждения.

В последнем случае все то же самое, просто пред-

метом разговора прямо или косвенно становится

ролик. Способ долгий, но в некоторых ситуациях

более оправданный. Еще момент — при подсчете

просмотров около 1% учитывать не надо, так как

это собственные просмотры (или коллег). То есть

каждый раз, когда ты заходишь по ссылке на твой

ролик, он начинает автоматом загружаться (напри-

мер, на Youtube это так). Прикиньте сами, сколько

раз можно посмотреть самому (особенно когда захо-

дишь глянуть счетчик несколько раз в день, первое

время — почти раз в час, особенно на «Пид жаков»).

Все это справедливо для всех видов проектов.

В противном случае это значит, что за проектом не-

достаточно наблюдали. А за вирусами надо следить.

Чтобы все заболели.

Конкурсы — привлечение внимания и решение

бизнес-задач

Конкурс на web 2.0 площадке — это ненавязчи-

вый и доступный способ рассказать о том или ином

продукте. Кроме того, он может решать массу дру-

гих бизнес-задач, например по созданию полезного

для компании контента. Конкурс на лучшую идею

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

110

для продвижения? Конкурс на лучший дизайн ико-

нок сайта, упаковки продукта или логотипа? Кон-

курс на лучшую рекламу? И все — с возможным по-

следующим воплощением лучших идей. Легко!

Не нужно никому объяснять, что такое конкурс.

И как его организовывать, вроде бы тоже: придумал

тему, назначил призы, собрал жюри, договорился

с площадкой — и все дела. Вопрос в том, как сделать

этот конкурс живым, полезным и с минимальными

затратами.

Глава подготовлена по большей части на осно-

ве опыта проведения двух удачных и сравнительно

похожих друг на друга конкурсов. Это «Лучший ди-

зайн пиктограмм для тарифа «Детский мобильный

Интернет» от Skylink» и «Дизайн упаковки для нау-

шников Ritmix от компании Blade».

За что платить?

За что платят деньги в рамках проведения кон-

курса? За то, чтобы ЦА узнала про конкурс, по воз-

можности приняла в нем участие и (или) в крайнем

случае увидела его результаты. Чтобы победители по-

лучили призы. Чтобы все работало, одним словом .

Многие платят площадкам, на которых прово-

дятся конкурсы. Или, скорее, агентство платит пло-

щадке, закладывая это в прайс конкурса. Эта при-

вычка развратила многие площадки. Так, проводя

в 2008-м один конкурс (не упомянутый выше) на

известной жж-площадке по некорыстным догово-

ренностям, через год я предложил той же площад-

ке похожий проект. Но ребята уже захотели денег.

Я нашел другую площадку, и все получилось.

Маркетинг — как продвигать продукт

111

Почему я не стал платить? Я убежден, что кон-

курс на площадке не менее интересен и ее модера-

торам тоже. На вопрос почему отвечу словами мо-

дератора площадки, которая согласилась: «Если для

конкурса необходимо использование этой програм-

мы (комьюнити было посвящено ей), буду только

рад». Или вот что недавно ответил мне на предло-

жение о партнерской акции владелец cheaptrip —«Смотря… что это для сообщества. Если что-то

суперценное для людей и эксклюзивное в части ка-

нала, можно и без денег».

Как видите, тут ровно та же история про лю-

бовь, которую не надо покупать. Модераторам

нужно развлекать (учить, помогать и т. п.) свою па-

ству, повышая тем самым свою капитализацию для

этой аудитории, — это как раз про конкурс. Кроме

того, если агентство продвигает этот конкурс и на

других площадках, с ним тем более интересно ра-

ботать. Ведь для комьюнити это, по сути, бесплат-

ная реклама.

Итак, я люблю (увы, получается не всегда) де-

лать конкурсы на площадках, которые восприни-

мают конкурс от бренда как возможность дополни-

тельной популяризации своего сообщества — а не

как источник заработка. Таких сообществ много, надо только немножко потрудиться, чтобы их най-

ти. Мой опыт свидетельствует, что все это работает.

Ну и едва ли (в который раз!) нужно кого-то убеж-

дать, что не стоит платить лишнего.

Крайний случай — нанять модератора площад-

ки на работу на время проведения конкурса. Это —тоже нормально.

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

112

Как продвигать?

Продвижение конкурса зависит от задач кампа-

нии и возможностей площадки. Бывают настолько

большие сообщества, что они способны сами обе-

спечить достаточное число участников. Если нет, это также решаемый вопрос — к примеру, конкурс

на лучший дизайн иконок для «Детского мобильно-

го Интернета» от Skylink мы проводили сразу на не-

скольких площадках.

И конечно, всегда можно (и нужно) продвигать

конкурс на других родственных по тематике комью-

нити, поскольку на всех одновременно его все равно

провести невозможно. Например, дизайнерских сооб-

ществ, которые были в ЦА для упомянутых проектов, в Рунете несколько десятков. Многие — на разных

площадках. Со всеми не договоришься, как ни крути.

Призовая работа конкурса на лучший дизайн упаковки

для наушников Ritmix

Правда, опять нужно держать в голове еще один