на их площадки, показывали и спрашивали: «Можете
ли вы в наше время бравировать такими ве щами?»
Получилось — и это был как раз от случай, ког-
да 100 тысяч просмотров получить просто невоз-
можно (столько человек просто не работает в этой
индустрии). В результате за полгода набралось чуть
менее 5 тысяч просмотров — но все они пришли
с серьезных площадок.
Интересно, что более 1000 просмотров было по
ссылке с «Эха Москвы» — буквально пока дописы-
валась первая версия книги, под самый Новый год.
Некто выложил ссылку на него в гиперпопулярное
обсуждение другого интересного продукта, посвя-
щенного теме «Путин и «Перекресток» (но не роли-
ка!). Вот такие дела.
Признаваться или нет,
или кто здесь Владимир Ильич?
Попробую поговорить об одном стереотипе.
Есть мнение (устаревшее, но по-прежнему доволь-
но распространенное), что вирус должен исходить
Маркетинг — как продвигать продукт
103
не от компании. А той следует стойко отрицать
свою причастность к происходящему. Попробуем
разобраться на примере еще одного кейса.
В конце 2008 года в агентстве «Социальные сети»
сняли для «ВымпелКома» ролик про услугу MMS. Сю-
жет — экранизация бородатого анекдота про Ильи-
ча. Наш отдел помог воплотить этот проект в жизнь.
Кроме того, я, посмотрев на себя в зеркало и хитро
прищурившись, напросился сыграть в ролике главно-
го и единственного героя, то есть старика Крупского.
Потратив несколько часов — и сэкономив тем самым
агентству долларов двести на гонорар актеру.
Я в роли Ильича, мой друг Айдар и наши девушки —съемки ролика про MMS
Теперь немного из истории отрасли. Изначаль-
но повелось, что вирусные кампании было принято
подавать как «народное творчество». То есть: смо-
трите, классный ролик, как вы думаете, это реклама
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
104
или нет? Есть в этом рациональное зерно — пом-
ним про отторжение традиционной рекламы в со-
циальных медиа.
Но мне эта позиция не слишком близка. Я счи-
таю, что можно и нужно делать такой рекламный
контент, который не раздражает (а в идеале —и друзьям показать не стыдно, а приятно). Так что
мы изначально решили ничего не утаивать. Вернее, попробовать и так, и так.
Понятно, что посев ролика с моим участием
в промо и лицом на экране в экспертной среде
(рекламщики, интернетчики и т. д.) возможность
анонимного захода исключал — я, конечно, не поп-
звезда, но кто-нибудь бы обязательно меня узнал.
И сравнивая «скрытые» и «открытые» заходы для
посева, я так и не нашел, чтобы какой-либо способ
был более удачным. К тому же моя причастность
к нему дала дополнительно несколько тысяч просмо-
тров в моей личной аудитории (рассылка по моим
одноклассникам, сообщения типа «выпускник МЭИ
в роли Ленина» в группе института Vkontakte, про-
смотр фанатами группы «Пиджаки» с нашего сайта
и т. д.). В дополнение к основному посеву, конечно.
В то же время, если бы, скажем, Ильич сжег свой
телефон (а лучше пару «красно-белых» симок или, со-
всем хорошо для Интернета, российский триколор) —вот тогда авторство компании не стоило бы призна-
вать. Хотя просмотров бы явно оказалось больше.
И еще, совершенно случайно (нарочно было бы
перебором, да и не дали бы) ролик запустили в день
смерти Ильича. На этом уже играть не разрешили
бы (отправить в КПРФ, например).
Маркетинг — как продвигать продукт
105
Итого, сделал для себя вывод. Если тема «сомни-
тельная» (потенциально нарушен «Закон о рекла-
ме», например, или просто светиться не нужно) —делаем ролик не от имени компании. В остальных
случаях в этом нет смысла.
А мне бы дали, а я бы спела
Еще один милый опыт начала 2010 года, убедив-
ший меня в том, что при посеве нужно задейство-
вать тех, кто вертится вокруг рынка соцмедиа, —это наш посев трехсерийного видео о приходе одной
очень известной сети фастфуда в Россию.
Увидев его первый раз, мы сочли его вирусный
потенциал, прямо скажем, не очень большим. А по-
тому перестраховались по обещаниям на посев.
И если бы не один милый момент, возможно, мы бы
в лучшем случае лишь точь-в-точь в запланирован-
ные показатели и попали.
Но тут его выложил у себя один популярный в Ин-
тернете переводчик с собственным весьма посещае-
мым то ли сайтом, то ли блогом. Конечно, со словами
«что за дрянь снимают, я снимаю лучше». Прошелся
по нашей посевной кампании, наглядно показал, что
нам дало то, что он выложил наш ролик .
И ведь не поспоришь. И ролик не гениальный.
И да, несколько десятков тысяч просмотров он нам
принес. Так что скажем товарищу «спасибо»! А ка-
кой вывод? Отправляем ролик всем, тем более вра-
гам и как бы конкурентам. Они могут нам помочь.
Побочный вывод, сделанный после этой кампа-
нии, — если инфоповод сильный, практически лю-
бой яркий контент (не важно, хороший или плохой) БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
106
будут смотреть и обсуждать. Мы эту тему уже затра-
гивали в самом начале — известные вещи в этой
среде проще продвигать, чем неизвестные.
Как испортить ролик для Интернета?
Как я уже сказал, нет точного рецепта, как сде-
лать хорошее видео. Но я точно знаю, как его ис-
портить. Самый простой способ — сделать ролик
в стиле рекламы на ТВ, однообразие которой в по-
следнее время не обругал еще только ленивый.
Язык офлайн-коммуникаций (рекламных слога-
нов, пресс-релизов и пафосных видео), как я уже го-
ворил, вообще не приживается в Интернете — вви-
ду его фальши, которую, увы, не чувствуют только
пропитанные корпоративным духом сотрудники
компаний. И правда, находясь внутри, ее не чув-
ствуешь, сужу по себе. А как иначе болеть за дело, с другой стороны?
В то же время удивительно, но сделанные
в 90-е годы ТВ-ролики часто смотрят и теперь. Так, в 2008-м я выложил в Youtube старые рекламы «Би-
лайн» («Сколько вешать в граммах?» и т. д., если не
помните, значит, вам еще не разрешали смотреть
телевизор). На начало 2010 года их посмотрело без
всякого посева (если не считать таковым их показы
на ТВ в 90-х годах) более 100 тысяч человек — вер-
нее, набрали более 100 тысяч просмотров (решил
умышленно оставить и пояснить эту оговорку, так
как очевидно, что ролики многие смотрят по не-
скольку раз). И продолжают активно смотреть —за год число приблизилось к 200 тысячам, так что
думаю, что однажды и миллион набежит: а это уже
Маркетинг — как продвигать продукт
107
вторая ТВ-кампания (где моя премия?). Кстати, один из самых популярных — это ролик «Грузины», прошедший, как я понимаю, на ТВ почти незамечен-
ным, но со времен обострения отношений между
нашими странами он пользуется повышенной по-
пулярностью, много смотрят, часто комментируют.
Почему это так? Потому что разучились снимать
рекламу? Или из-за ностальгии по временам, когда
деревья были выше? Мне близки обе версии, но кто
знает точный ответ?
Второй способ — выбрать самую мягкую и сла-
щавую идею. Обычно это делается, чтобы прикрыть
себя. Вдруг какой-нибудь «хранитель ценности
бренда» ужаснется от неприличной или неэтичной, на его взгляд, страшилки (или просто, как неинтер-
нетчик, не поймет соли шутки).
Смелее, господа. А если у вас завелся такой чи-
стюля, скажите ему, что репутацию портит плохой
сервис, высокие цены, скелеты в шкафах руковод-
ства и низкое качество товаров. А уж никак не
веселящие народ поделки рекламистов. В доказа-
