переозвучить ролик.

Разумеется, нас это не устраивало. Ладно еще

озвучка — несколько сотен долларов. Съемки ТВ-

ролика — большие расходы (в сравнении даже

с самыми дорогими интернет-роликами), планы

по продвижению сверстаны, все такое. Ну, а лич-

но мне было непонятно, как может нам диктовать

этические рамки какой-нибудь телеканал, показы-

вающий, скажем, сериал про бандитов, доблестных

милиционеров. А то и новости про справедливую

войну в одной республике и одну хорошую россий-

скую правящую партию… Тоже мне, нашлись блю-

стители морали о политкорректности.

Собственно, примерно с таким сообщением я и

вышел в несколько сообществ пиарщиков и рекла-

мистов. Приложив к ней оригинальную версию ро-

ликов, выложенную мной на Youtube.

Я потратил на все на это не более двух рабочих

дней. Из них полтора были явно лишними. Я отве-

чал на огромное число однотипных комментариев

в стиле «ваш ролик — унылое г@вно» и «сам ты иди-

Маркетинг — как продвигать продукт

97

от». На комментарии «клевое видео, братан, никого

не слушай» отвечать было приятнее. Но тоже бес-

смысленно.

Анонс рекламного мультфильма «Третий не лишний» для BIC

В итоге случился вирус. У роликов получилось

более 100 тысяч просмотров примерно за неделю.

Про историю написали печатные СМИ и поговори-

ли на радио (телеканалы, понятно, предпочли про-

молчать). Всего в Интернете было более 100 ссылок

вокруг этой истории (от блогов простых людей до

газеты «Ведомости»). Большинство, конечно, в бло-

гах. Нас ругали за плохую рекламу и хвалили за хо-

рошую, порицали и поощряли ТВ-начальников…

и, что радует, делились с друзьями «запрещенной

рекламой «Билайн» (конечно, в нашей стране ведь

запрещают только хорошее, такая логика у нас со

времен СССР прижилась крепко).

И самое главное, история разрешилась. Почти

сразу ролики появились на ТВ — хотя и в немного

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

98

переозвученном виде (ну да, и они кое-что доби-

лись). Я, конечно, не склонен считать, что без ви-

русной истории конфликт бы не разрешился. Но то, что вирус работал и на это, — несомненно.

Вот такой кейс, причем не только маркетинго-

вый, но и PR. А ведь все получилось почти случай-

но — это был мой первый опыт посева.

Отправляем пингвинов на Южный полюс,

или почему мультфильм лучше видео

В середине 2009 года в агентстве не было своего

вирусного портфолио, лишь посев некоторых инте-

ресных историй для X5 Retail Group (кто следил за

событиями вокруг компании в тот год, тот поймет, каких именно). И я решил потренироваться на себе, сделав видео на одну из своих песен. И мы нарисова-

ли мультфильм вместо видеоклипа.

Изначально мы понимали, что ретромузыка —это не самый вирусный контент. В самом лучшем

случае он будет не спеша набирать свои просмо-

тры. К тому же нам хотелось сделать все-таки не-

что с претензией на искусство, а не на интернет-

персонажа, который поживет сезон, да и все (кто

сейчас вспомнит Диму Парампампам? А ведь это

всего лишь 2007-й. А Бернеса знают все!).

Поэтому мы выбрали формат мульфильма. Чем

мультфильм лучше? Намного проще попросить ху-

дожника до-или даже перерисовать нечто, чем пере-

снимать вирусный ролик. Как сказал Хичхок, лучшие

актеры у Диснея — их всегда можно стереть. А шансы

на успех, по моим наблюдениям, зависят прежде все-

го не от формата, а от качества исполнения (кастинг, Маркетинг — как продвигать продукт

99

художник, свет и т. д.). Да и актерам не нужно пла-

тить гонорары. Впрочем, не настаиваю — да и по ста-

тистике, больше видеовирусов, чем анимационных.

Черновые рисунки для вирусной анимации на песню

«Южный полюс»

Итак, когда ролик был готов (про стоимость и эф-

фективность мы поговорим в главе 4.1), мы начали

посев. Не дождавшись вала перепостов (хотя единич-

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

100

ные случаи все-таки были), я договорился с yaplakal.

com на предмет выкладывания этого видео на глав-

ную страницу. Этот ресурс, сайт приколов, баек и т. д., сегодня — один из лучших среди большого числа раз-

влекательных порталов, которые часто применяют

для посева. И я захотел попробовать эту категорию.

В итоге за неделю оттуда пришло около 10 ты-

сяч просмотров. В деньгах это было бы несколько

рублей за просмотр.

Одна эта ссылка дала нам примерно полови-

ну от общего числа просмотров этого видео. Все

остальное по посеву приносило куда более скром-

ные показатели — сотни просмотров с одной ссыл-

ки максимум, и это несколько дней работы нашего

клавишника и одновременно сотрудника агентства

Константина Касьянова. Правда, и денег это нам не

стоило — для себя старались.

Перепостингов этого видео было мало, из чего

стало понятно, что вирусный эффект этого мульт-

фильма не слишком большой. Да ну и что? Нас ре-

зультат устроил — на сегодня один просмотр обо-

шелся нам примерно в 50 копеек, что для рынка

очень прилично.

Сейчас понятно, что главная наша ошибка —мы не работали с вовлеченными контактами. Осо-

бенно с теми, кто хвалил видео, музыку или меня

лично. Очевидно, что для этого должен быть чело-

век, который обязательно добавит вовлеченного

в какую-нибудь группу, сообщество, да хотя бы себе

в друзья, чтобы дальше с ним работать: приглашать

на концерт, оповещать о скидке, звать высказать

экспертное мнение и т. д.

Маркетинг — как продвигать продукт

101

Насколько я знаю, сейчас по ним не работает ни-

кто. В связи с этим конвертация, скажем так, была

не гениальная. Да, мы получили несколько сотен

вовлеченных контактов — это хороший показатель.

Но они были в основном от друзей-знакомых, кото-

рые и так вовлечены.

Что же до новых фанатов — несколько новых дру-

зей в блогах и сообществе группы, несколько пере-

постингов. Всего — несколько десятков максимум

(а может, и вообще единицы). А могла быть и сотня, если бы мы работали с вовлеченными. Да, все еще не

решенная проблема — мы так и не можем сказать, сколько именно было просмотров ролика. Причи-

ной тому, впрочем, несовершенство Vkontakte (уже, надо сказать, исправленное), где мы продвигали

ролик, залитый на эту площадку. Мы сравнительно

ударно сеяли нашу музыку Vkontakte — а сколько

просмотров нам это принесло, мне неизвестно. На

Youtube и прочих хостингах на начало 2009-го было

не более 20 тысяч, еще несколько тысяч добавилось

в 2010-м (за счет того, что ролик взяли на канал

Russia.ru, и за счет просмотров по старым ссылкам).

А сколько на самом деле — 25 тысяч (вовлеченных, то есть прокомментировавших, было Vkontakte око-

ло сотни) или 150 тысяч? Кто бы знал.

Как сеять невирусы?

Вернемся от искусства, которое приносит со-

всем немного денег, к бизнес-задачам. Хочется рас-

сказать о невирусном ролике — как добиться того, чтобы его смотрели. Однажды X5 Retail Gorup подо-

гнал нам потенциально вирусную историю — свою

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

102

версию итогов визита В. Путина в супермаркет «Пе-

рекресток».

Однако сам ролик оказался совсем не вирусоем-

ким. Он представлял собой доклад топ-менеджера

сети о последствиях (надо сказать, весьма прият-

ных) визита нашего премьера в магазин. Тем не ме-

нее он снят был компанией для Интернета (не могу

его представить на нынешнем госканале), и нам от-

дали его на посев.

Что мы делали? Да просто брали «на слабо» спе-

циалистов по коммуникациям. Мы выходили с ним